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Especialistas Respondem: Como Gerenciar Reputação Online da sua Marca

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Especialistas Respondem: Como Gerenciar Reputação Online da sua Marca

Maria Chizhikova Marques
Especialistas Respondem: Como Gerenciar Reputação Online da sua Marca

De acordo com a Propmark, 9 em cada 10 brasileiros pesquisam na Internet antes de fazer compras offline.

Esses 90% levam em conta a reputação online da sua marca, os comentários de outros usuários e líderes de opiniões sobre seus produtos e também as suas reações à comentários deles.

Imagine como você poderia melhorar a sua taxa de conversão gerenciando a sua reputação online!

Mas isso não é tudo. Reputação online também pode afetar o seu ranqueamento nas máquinas de busca, influenciando seu SEO.

Ok, mas o que podemos fazer para cuidar da nossa reputação online? Decidimos perguntar para alguns especialistas de marketing digital como funciona a gestão da marca online na prática e queremos compartilhar a experiência deles com vocês!

Descubra:

O que deve ser feito para gerenciar a reputação online da sua marca

Os erros que devem ser evitados na hora de gerenciar a reputação online da marca

Quais ações podem ter um bom impacto

Como monitorar a reputação da sua marca

Como a campanha de gestão de reputação online pode influenciar vendas

Quem deve monitorar a reputação da marca e ser a porta-voz da empresa

O que você recomenda fazer para gerenciar a reputação online da sua marca? Existem algumas táticas certeiras para rapidamente melhorar a sua reputação?

Quando falamos de e-commerce, o "calor" do consumidor e a reputação da loja podem ser sentido de diversas maneiras:

  • SAC: sempre que uma loja tem algum problema, o SAC é diretamente impactado com aumento de chamadas.

  • Redes sociais: talvezo canal mais sensível pois uma reclamação, se viralizada, além de aumentar a quantidade de chamados, pode impactar negativamente.

  • Quantidade de pedidos: se a confiança diminui, os pedidos também vão diminuir.

Nesse sentido, a primeira coisa que uma loja tem que ter em mente é que erros irão acontecer, o cliente sabe e aceita isso. A questão principal é como reagir e como ser rápido. Algumas das estratégias a serem seguidas:

  1. De um problema para uma oportunidade: vimos recentemente o caso do restaurante Paris 6, que conseguiu diferentes novos adeptos e seguidores ao se prontificar a ajudar um cliente que caiu em frente ao restaurante, se tornando naquele momento, um vídeo viral cômico.

  2. Antecipação ao erro: em geral, uma loja tem tecnologia e processo suficiente para identificar se um pedido gerou algum problema. A questão é que ela não se comunica com o cliente. Observar os erros e se antecipar, propondo soluções ao cliente, é a melhor forma de não gerar atrito com o cliente.

  3. Investimento em atendimento e pós venda qualificado: o pior que pode acontecer é você fazer uma compra online e no dia do recebimento, você descobrir que está atrasado. Você está irritado e quando liga para reclamar, você demora para ser atendido, o atendente segue longos protocolos etc...criar canais para solução rápida e simples ajuda a minimizar o impacto negativo.

A reputação online da marca reflete o que sua empresa é. Se você trata bem seus clientes, sua empresa naturalmente receberá boas avaliações. Mas, para acelerar, algumas ações bem básicas de marketing digital podem ser feitas, como: criar conteúdo que posicione a marca como referência naquele tema, ter um site limpo com um domínio próprio e criar perfis nas redes sociais em que sua audiência está presente.

Uma das principais ações que recomendo para o gerenciamento da marca no universo online é traçar um plano de comunicação rápido, estratégico e eficiente. Descobrir nas redes sociais quem é o seu público, o que ele pensa e o que espera de sua empresa. Com isso organizado, alinhar seu discurso para dialogar com eles. Não deixe de responder os comentários e use a cordialidade nas respostas, pois pode-se causar má impressão ao redigir uma mensagem e dar o start para uma crise. Muitas vezes já existem informações padrões da empresa que podem servir como base para as respostas, mas a personalização e o cuidado com cada um dos clientes / comentários a serem respondidos é o que vai fazer o diferencial. Existem várias táticas interessantes e que devem caminhar juntas, mas na Kickante focamos em criar um grupo no LinkedIn, trocar ideias com líderes, atualizar e conhecer a fundo seu manual de gerenciamento de crise, regularmente buscar seu nome e o de sua empresa no Google, a fim de verificar o que estão falando sobre ela e ter uma ação rápida. Ser proativo é muito importante quando se fala de reputação online, só é necessário ter muito cuidado para não se atropelar. Tem que ser ágil e eficiente ao mesmo tempo.

  1. Estreite relacionamento com pontos chave de sucesso...

No caso da We Do Logos, precisamos nos preocupar com as duas pontas da operação; clientes e designers.

Os designers são peça fundamental do sucesso do negócio por, principalmente, entregarem grande parte do serviço contratado. Se nós não estabelecermos uma boa relação com esses profissionais, a cadeia operacional do nosso negócio fica comprometida, perdemos qualidade na entrega, aumentamos a insatisfação do cliente e abalamos a nossa reputação.

Perceba esse exemplo e entenda; quem é o “designer” do seu negócio? Quem é peça fundamental dessa engrenagem? Traga-o para perto de você, crie vínculos, aproxime o relacionamento e invista no mais importante para construir uma boa reputação: excelência nos produtos e serviços oferecidos.

2. Faça boas parcerias...

Se você sabe bem quem é a sua persona, certamente conhece outras empresas de grande influência para ela. Tenham ações de co-marketing consistentes. Produzam conteúdos juntos, façam menções em redes sociais, alcance mais pessoas escrevendo guest-posts, façam ações de link building e até mesmo co-branding. Essas ações vão contribuir com o SEO do seu blog e site, tanto on quanto off-page, terão excelente alcance de público, contribuem para educação de mercado e positivam a reputação da sua marca.

Ficar atento às menções e feedbacks positivos e negativos é o bê-a-bá da gestão online de sua marca. Como você vai lidar com isso é o que vai fazer a diferença. Para os profissionais de RP, um feedback/menção negativo online pode parecer um pesadelo. Mas, na verdade, é uma oportunidade enorme para qualquer negócio. Tão importante quanto receber um bom review, é aparecer nos reviews negativos se prontificando a resolver qualquer situação. Mais do que ser eficaz em solucionar o problema do seu cliente, é preciso ser eficiente em mostrar isso ao público. Feedback negativo? Solução nele! Problemas são comuns, o que fará a diferença para sua marca online será mostrar que você está sempre pronto para qualquer eventualidade - um pouco de bom humor e cortesia também vai ajudar. Isso vai melhorar a reputação da sua marca em qualquer meio, sempre.

O primeiro passo é definir as pessoas responsáveis por fazer esse acompanhamento, qual será o tom da comunicação com os clientes nos diversos canais e a forma de agir nas diversas situações que surgem, sejam elas positivas ou negativas, com o objetivo de gerar encantamento nas pessoas. Hoje as pessoas tem consciência que problemas acontecem, mas a forma como as empresas resolvem é que faz toda a diferença. Uma situação negativa pode (e deve) ser resolvida o mais rápido possível e com empatia por parte da empresa, independente se o cliente tem ou não razão.

Leva tempo para a construção de uma ótima reputação, e isso deve começar internamente, com a criação de um culture code. De qualquer forma, uma tática que acho rápida e certeira, é incentivar reviews positivos por parte dos clientes, nos diversos canais online, seja no próprio site da empresa, no Google e nas redes sociais. Mas isso só é sustentável se a marca realmente entrega o que promete, do contrário a insatisfação dos clientes inevitavelmente vai aparecer.

O que você não deve fazer na hora de cuidar da reputação online da sua marca?

A primeira impressão é a que fica, então não trate com rigidez o internauta, mesmo que ele esteja errado não deixe isso explícito, não deixe de responder aos comentários, não dê respostas com dupla interpretação (seja direto), não menospreze o internauta, seja transparente, não mintae esteja alinhado com sua equipe para ‘falarem a mesma língua’ na hora de responder a uma crítica de um internauta. Sempre utilize uma linguagem simples e de fácil entendimento, passe suas mensagens-chave e reforce a essência e transparência da empresa. Uma dica é ter um e-mail e/ou um telefone para oferecer a eles para que possam entrar em contato e esclarecer melhor as dúvidas, isso porque nem sempre é possível resolver um problema mais crítico apenas respondendo aos comentários nas redes sociais ou feitos no próprio site.

Muitas empresas acham que estar na internet é igual a "automatizar" processos. Trocam humanos por máquinas, chats por robôs e tiram o contato humano do dia-a-dia. É óbvio que sempre a empresa tem que buscar ser mais eficiente mas ela tem que saber o momento certo de ser automático e o momento certo de ser humano.

“Quando o feedback é negativo eu apago e respondo no privado”. Se você nunca disse isso e também se assustou ao ler, parabéns! Você está no caminho certo!

Se pudéssemos eleger o maior pecado da gestão de reputação online este seria “Ignore o que o seu cliente tem a dizer.” É fundamental que a relação entre a empresa e os clientes seja 100% transparente. Comentários negativos são uma excelente oportunidade de mostrar ao seu público que você está preocupado com o que ele pensa, com a experiência que ele teve e que está comprometido em corrigir e não repetir a mesma falha.

Criar discussões online com consumidores e demorar no atendimento. Quanto mais uma pessoa espera para ser ouvida pela empresa, mais ela vai buscar canais diversos para expor sua insatisfação, seja as redes sociais ou sites como o Reclame Aqui, o que gera um impacto muito negativo na reputação da marca.

Ignorar ou apagar um comentário é a pior coisa que uma empresa pode fazer. Jamais faça isso, pois a pessoa pode reclamar que o comentário foi apagado ou até mesmo postar um print screen do comentário, e isso só vai piorar as coisas.

Quais ações tiveram maior impacto para a reputação online da sua marca?

Em primeiro lugar, ter um ótimo atendimento e entregar bons resultados. Isso reflete em avaliações positivas dos clientes. Além disso, trabalhar Inbound Marketing, guest posts e webinars, como forma de ajudar as pessoas, sejam elas clientes ou não.

O cuidado com o cliente. Um cliente satisfeito, aquele que é promotor da marca, vai carregar a bandeira da sua empresa para onde for, seja no almoço, no jantar, em casa, com amigos, com família. Nesse momento que a sua marca ganhará poder. Atender com qualidade e entregando diferenciais, vai criar promotores e eles serão sua melhor divulgação.

Responder as mensagens e interagir com o público. Uma vez, um cliente comentou na página do facebook que estava insatisfeito com uma questão relacionada ao produto. Foi só ajudar essa pessoa a resolver o problema que ela ficou tão feliz que avaliou positivamente a empresa e ainda compartilhou isso em sua linha do tempo.

Com o crescimento da We Do Logos fomos ficando cada vez mais expostos às críticas e foi preciso contar com o apoio profissional de uma assessoria de imprensa. Em 2011 uma matéria do Mundo S/A, da Globo News, sobre o trabalho da We Do Logos repercutiu tanto que chegou ao trending topics. Tivemos o nosso modelo de negócio bombardeado pela crítica de alguns designers que se incomodaram com o modelo disruptivo que estávamos lançando no Brasil. Foi preciso nos posicionar e foi graças anossa total transparência e suporte da assessoria que transformamos o que poderia ser o nosso maior desastre, na maior oportunidade de crescimento da empresa.

A ação que mais teve impacto para nós seria a divulgação dos nossos clientes em suas próprias redes.

Como monitorar a reputação da sua marca? Quais ferramentas você recomenda?

Não temos controle sobre o alcance, mas temos como monitorar a repercussão. Acompanhar apenas o número de curtidas de página e publicações já não apresenta nenhuma eficiência, então é muito importante que você avalie o quão engajado o seu público está com a sua marca e com os conteúdos que você disponibiliza. Se o seu foco estiver sempre na solução de dúvidas e anseios do seu público, as suas chances de sucesso aumentam consideravelmente.

Outro ponto de extrema importância é acompanhar as ações de empresas concorrentes na web, campanhas de links patrocinados desenvolvidas por elas, avaliação de performance de keywords e ter sempre a informação de quem é o seu maior concorrente orgânico e alterações no ranking para palavras chave relevantes ao seu mercado. Aqui na We Do Logos usamos o SEMrush que nos oferece todas essas métricas e nos dá segurança para fazer investimentos consistentes em campanhas do Adwords proporcionando um tráfego qualificado, com maiores possibilidades de conversão em leads e aumento de oportunidades de negócios para o nosso time comercial.

Isso depende do tamanho da empresa. Quando a empresa é pequena, ainda é possível fazer um acompanhamento manual, observando diariamente as redes sociais e demais canais online. Mas para empresas médias e grandes, já é recomendada a utilização de ferramentas como a Brand Monitoring da SEMrush ou Scup, já que nesse caso, fazer manualmente o acompanhamento é quase impossível. Essas ferramentas concentram todas as menções sobre a marca em um só lugar e nas que tem SAC 2.0 é possível responder todos as dúvidas e comentários de clientes nos diversos canais online.

NPS é uma ferramenta/metodologia que deve ser implementada sempre para avaliar a satisfação do cliente. Também recomendamos o uso de ferramentas de monitoramento de redes sociais.

As próprias redes sociais notificam quando citam sua empresa. Mas, além disso, SEMrush, RD Station e Mention podem fazer isso muito bem.

Reforçamos a importância de monitorar sua marca e manter-se próximo do seu público para evitar que tenham citações negativas. E não apenas a marca, é importante incluir na busca palavras-chaves específicas de seu negócio e o nome de seus produtos, por exemplo; rastrear a marca de acordo com menções por idioma, localização e autor; buscar frequentemente e manualmente sua marca no Google e monitorar o concorrente. Em relação às ferramentas que podem ser utilizadas, o mercado apresenta diversas opções, gratuitas ou pagas, que permitem monitorar a reputação da marca em diferentes redes sociais, fóruns, blogs, sites etc, então a escolha fica a critério da empresa.

Como a campanha de gestão de reputação online pode influenciar vendas?

Existem algumas razões para a não compra e talvez a mais importante seja credibilidade. Se o seu público não confiar que a sua empresa pode mesmo entregar o que está sendo proposto ele não vai comprar de você. Ele pode ter um problema que você resolva, urgência em solucioná-lo e capital para investir e nada disso ser suficiente para uma assinatura de contrato.

Basta nos colocarmos no papel de consumidores. Qual é o nosso comportamento quando vamos efetuar alguma compra ou estabelecer uma nova parceria comercial? Todos nós realizamos uma pesquisa na internet, buscamos a opinião de outras pessoas, principalmente de pessoas e canais de grande confiabilidade.

Nunca se esqueça: indicações e boas referências são as fontes de oportunidade mais qualificadas para a sua venda!

Sem dúvidas, na aquisição de novos clientes a um custo mais baixo. Talvez seja uma prática mais lenta, de médio prazo, afinal, quando eu estou satisfeito com uma determinada loja, eu vou comentar com amigos e familiares que somente terão interesse no momento certo deles realizarem a compra.

Atualmente influencia muito, já que grande parte das pessoas pesquisa bastante a respeito da marca antes de comprar um produto ou serviço.

Nesse momento, ela vai avaliar como foi a experiência prévia de outros consumidores e a forma como a empresa resolve os problemas. Diria que algumas vão além, investigando se a empresa é engajada com ações sociais, de sustentabilidade e como trata seus funcionários. Isso irá impactar diretamente no tempo e segurança do consumidor em relação a compra.

Manter uma presença online saudável é fundamental para alavancar as vendas de uma empresa. O consumidor costuma realizar buscas na internet para saber sobre a reputação da empresa, o que as pessoas falam sobre ela, seu atendimento... Portanto, é importante verificar se os “reviews” da empresa e/ou de seus produtos estão adequados e alinhados à filosofia da empresa. Pessoas falando bem e elogiando a marca, faz com que outras se baseiam nestes comentários e efetivem sua compra, indicando-a para outras pessoas. É muito comum o cliente pesquisar em todos os canais para avaliar a reputação da empresa antes de finalizar a compra. Muitas vezes o ReclameAqui do cliente, por exemplo, aparece antes mesmo do site. Por isso é importante manter um bom relacionamento com os clientes em todos os canais online, seja redes sociais, sites de reclamação, entre outros.

Antes de fechar um negócio, é normal que as pessoas visitem os perfis sociais da empresa. Isso influencia diretamente no processo de vendas. Se a pessoa entra em uma fanpage e vê muitos comentários negativos, as chances de ela não fechar o negócios são enormes.

Quem deve monitorar a reputação da marca e ser a porta-voz da empresa em caso de situações de risco?

É preciso uma pessoa responsável por monitorar tudo o que estão falando sobre a empresa. Não precisa necessariamente ser full-time, mas é preciso designar uma pessoa para esse cargo. Se não há uma pessoa responsável, corre-se o risco de ninguém cuidar desse aspecto tão importante.

O monitoramento pode ser feito tanto internamente pela empresa como por uma agência digital. É necessário avaliar o que é melhor caso a caso. Com relação ao porta-voz, empresas maiores normalmente tem pessoas responsáveis pelo gerenciamento de crises. Em alguns casos de maior repercussão, pode ser necessária a intervenção de um diretor, CMO ou CEO da empresa, demonstrando a real preocupação e empatia da empresa para resolução do problema.

Dependendo do porte da empresa, é importante que haja a contratação de uma pessoa ou de uma equipe que tenha grande conhecimento em monitoramento de reputação. Caso não tenha budget para realizar a contratação, faça um curso e se dedique para fazer este monitoramento inicial. Em situações de risco é importantíssimo que o presidente/CEO da empresa seja o responsável em atender a imprensa e dar a voz aos internautas, pois ele é a imagem da empresa e é dele que o público espera uma resposta. Lembrando que ele também deve receber um media training para evitar o nervosismo e responder mais do que deveria ou menos do que é questionado. Gravar um vídeo ou realizar uma videoconferência com os internautas também é uma ótima alternativa para reverter a situação negativa. É sempre fundamental ter todos os braços da empresa por dentro do que está acontecendo: marketing, comunicação, redes sociais, precisam trabalharem juntos, principalmente nesses momentos.

Ainda que com muitos recursos e tecnologia, acreditamos que a ferramenta mais importante na construção de uma boa reputação continua sendo um profissional que cuide de perto dos diversos canais de comunicação, seja redes sociais, sites de reclamação ou feedbacks que chegam por e-mail.

É preciso ter um profissional de marketing apto a fazer essa gestão, acompanhar métricas e resolver situações de menor importância. Mas em situações de risco mais significativo, muitas vezes, pessoas de mais autoridade precisam se posicionar, CEOs e CMOs precisam ser cada vez mais participativos na comunicação com o público.

É preciso avaliar as intercorrências caso a caso e estar sempre focado em responder prontamente, não se esquivar do problema e estar preocupado em apresentar a solução que o cliente precisa.

E você, quais táticas de gestão de marca você usa e recomenda? O que está trazendo melhores resultados? Quais ferramentas você pode indicar para acompanhar as menções da sua marca? Compartilhe suas dicas nos comentários!

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Apaixonada por viagens, música e marketing digital, represento a SEMrush no mercado brasileiro e português.
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Vocês indicam algum curso on-line sobre o tema?
Richard Portela
O planejamento é fundamental para fazer uma gestão da marca, uma matéria como esta onde especialistas respondem duvidadas do nosso dia a dia é de grande valia, as resposta confirma algumas ideias e conceitos . Trabalhamos para uma grande empresa de Lacticínios. O desafio foi integrar os diversos canais, e criar um padrão de mensagens, cada qual sabendo sua responsabilidade e o que fazer. O objetivo é que tudo (canais, pessoas, mensagens) trabalhe junto em torno da estratégia principal, que é aumentar o engajamento com o cliente e fortalecer a marca no mercado.