Como Planejar a Campanha de PPC de Sucesso em 2019

A SEMrush está sempre monitorando as atualizações do Google, sabendo que o mecanismo de busca raramente fica parado sem lançar nenhuma novidade. Ao testar as atualizações com maior probabilidade de impactar os anunciantes, chegamos à conclusão de que o Google está se movendo na direção de campanhas "autopilotadas". A mensagem é clara: quanto mais você delegar à mente artificial do Google Ads - lances, canais, tamanhos de banners etc. mais benefícios obterá da campanha.

No entanto, a responsabilidade de determinar o seu público-alvo continue sendo sua, por isso é essencial que você saiba quem são seus clientes, quais termos eles usam na hora de fazer pesquisa e quais recursos aumentam o engajamento deles. Esses dados iniciais (palavras-chave, texto do anúncio, elementos visuais e dezenas de outros aspectos) devem ser mais específicos possível.

Descobrimos os fatores mais importantes que ajudarão a aumentar a eficiência de suas campanhas do Google Ads em 2019 e também exploramos algumas maneiras de se beneficiar deles.

Texto de Anúncio Forneça uma variedade de anúncios para dar escolha ao Google

Hoje em dia você precisa dar liberdade de escolha ao Google em relação a textos de anúncios. Quando você fornece várias sugestões de anúncios para o mesmo conjunto de palavras-chave (pelo menos três variações são recomendadas), isso ajuda a garantir a melhor experiência do usuário.

Infelizmente, é mais fácil dizer do que fazer - imagine o trabalho necessário para escrever três anúncios para cada um dos seus 100 grupos de anúncios. No entanto, temos algumas dicas para facilitar essa taréfa.

Reuse seus anúncios atuais

A maneira mais fácil de começar é de pegar os seus anúncios existentes e modificá-los. Quando se trata de texto do anúncio, sempre há algo para melhorar e / ou para testar.

Recomendamos brincar com as propostas de vendas exclusivas (USP). Por exemplo, se você estivesse promovendo uma ferramenta de SEO, seus USPs poderiam ser um teste gratuito, o número de palavras-chave no banco de dados, prêmios de SEO recebidos, etc. Depois de entender quais são os seus USPs, é hora de descobrir qual deles funciona melhor para o seu público on-line.

Você pode fazer inúmeros testes para aperfeiçoar os seus anúncios. Experimente mudar os verbos no seu CTA (“teste” vs. “descubra”?). Brinque com formatos de números (1M vs. 1.000.000?). Tente incluir e excluir o nome da sua marca ("Auditoria do site" vs "Auditoria do site da SEMrush"?). Às vezes, essas pequenas alterações podem melhorar bastante a sua CTR.

Aumentamos nossa CTR em 30%, alterando apenas uma letra em todas as nossas campanhas do Google Ads no Reino Unido. Era tão simples quanto isso - seguimos às tradições ortográficas britânicas; substituímos o “Z” americano pelo “S” britânico em verbos como “analisar” e “otimizar” e os ingleses apreciaram essa pequena mudança.

Opte por 3 títulos e 2 descrições

Os anúncios responsivos da Rede de pesquisa permitem que você crie um anúncio que se adapte para exibir mais texto e mensagens mais relevantes para seus clientes. Esse tipo de anúncio funciona com base na inteligência artificial (IA): o anunciante adiciona até 15 títulos (cada um com até 30 caracteres) e 4 descrições com até 90 caracteres. O Google combina os títulos e as descrições fornecidos para descobrir as combinações de melhor desempenho, gerando até 43.680 variações de anúncios - um número impossível de ser testado manualmente.

Essa atualização já existe há algum tempo: os anunciantes agora podem adicionar um terceiro título (de 30 caracteres no máximo) e uma segunda descrição ( de no máximo 90 caracteres). Isso significa que agora você tem 300 caracteres, incluindo os URL, para descrever seu produto ou serviço da maneira mais chamativa.

No entanto, existem algumas coisas importantes para lembrar. Em telas menores, se não houver espaço suficiente para todos os caracteres, o terceiro título ou a segunda descrição podem ser omitidos. Tenha isso em mente ao escrever um anúncio. Ele não pode perder sentido na versão mais curta. Tente não incluir as informações mais importantes no título 3 e na descrição 2.

Use anúncios de pesquisa responsivos

Os anúncios responsivos da Rede de pesquisa permitem que você crie um anúncio que se adapte para exibir mais texto e mensagens mais relevantes para seus clientes. Esse tipo de anúncio funciona com base na IA: o anunciante adiciona até 15 títulos (cada um com até 30 caracteres) e 4 descrições com até 90 caracteres. O Google combina as manchetes e as descrições fornecidas para descobrir as combinações de melhor desempenho, gerando até 43.680 variações de anúncios - um número impossível de ser testado manualmente.

Criar textos para anúncios responsivos da Rede de Pesquisa não é fácil. Você precisa escolher os títulos e descrições claros e significativos e garantir que eles combinem com os outros elementos do anúncio.

Este formato de anúncio ainda está em versão beta, o que significa que você só pode adicionar novos anúncios responsivos aos grupos de anúncios "normais". As estatísticas podem ser monitoradas na aba Ads and Extensions do Google Ads:

Algumas dicas para a criação de anúncios responsivos:

• Adicione um anúncio responsivo por grupo para tornar o processo de otimização mais rápido e transparente.

• Todos os elementos (título ou descrição) de um anúncio responsivo devem ser significativos e combinar com outros elementos.

• Experimente escrever títulos mais curtos (com menos de 15 caracteres) para garantir que todos os três títulos sejam selecionados e exibidos pelo Google.

Obtenha ideias novas monitorando os concorrentes

As técnicas listadas acima ajudam a expandir seu conjunto de anúncios, mas apenas até um certo ponto. Mais cedo ou mais tarde, todo mundo fica sem inspiração. Por isso o próximo passo é de se inspirar nas ideias de seus concorrentes. Veja como você pode encontrar e analisar facilmente centenas de anúncios do seu nicho em apenas alguns cliques.

Use a nova ferramenta Ad Builder da SEMrush, ela ajuda a encontrar ideias:

• Por palavra-chave (Exemplo: você vende bicicletas e deseja ver alguns exemplos de anúncios de outras lojas de bicicletas).

• Por domínio (exemplo: você conhece o domínio de um concorrente que vende bicicletas e deseja explorar os anúncios dele).

Se houver um anúncio de que você gostou, pode salvá-lo como um modelo, clicando no ícone "Usar como modelo" e preenchendo os campos da caixa pop-up "Novo anúncio":

Aqui, você pode ajustar o texto do anúncio levando em conta os limites de caracteres (1), obter ideias adicionais para anúncios (2), ter uma visualização de anúncio instantânea (3) e atribuir o anúncio recém-criado a uma determinada campanha e grupo de anúncios (4).

Simples assim. Repita o processo até ficar satisfeito com o número de anúncios que você coletou.

Anotação: Verifique e ative a opção "Ad rotation" (Rotação de anúncios) nas configurações da sua conta do Google Ads. Caso contrário, todos os seus esforços podem acabar sendo uma perda de tempo.

Formatos de Anúncio: Use Extensões de Anúncio

As extensões de anúncio são um formato que fornece informações extras sobre seu produto ou serviço. Seu anúncio é "estendido" e se torna mais visível na página de resultados de pesquisa. Às vezes você pode ganhar o jackpot e ocupar quase todo o espaço acima da dobra:

As extensões de anúncios influenciam positivamente a taxa de cliques e ajudam os usuários a obter as informações necessárias da forma mais rápida. Além disso, com base em nossa experiência, eles contribuem para elevar o índice de qualidade e reduzir o CPC.

Os tipos de extensão que mais beneficiam seu anúncio são:

• Sitelinks (1)

• Callouts (2)

• Snippets Estruturados (3)

• Call (4)

Anotação: Até três extensões de anúncio podem ser exibidas de uma só vez. Se você adicionar mais, o Google vai decidir quais três escolher.

Com o recurso de extensões no Ad Builder, você pode criar extensões para suas campanhas de publicidade diretamente na ferramenta. Atualmente, existem quatro tipos de extensões disponíveis no Ad Builder, incluindo os tipos mencionados anteriormente.

Depois de criar uma campanha no Ad Builder, vá até para a aba "Extensões" e clique no botão "Nova extensão". Na lista suspensa, você pode escolher o tipo de extensão que deseja criar. Você pode adicionar extensões manualmente ou importar extensões pré-existentes de um arquivo.

Algumas outras extensões de anúncio úteis são:

• Preço

• Avaliações

• Endereço

• Link para o app

• Mensagem

Dica: Agora, o Google pode criar e exibir extensões de anúncio automaticamente quando o algoritmo entende que uma extensão automática pode melhorar o desempenho de um anúncio. Atualmente, existem sete tipos de extensões automatizadas:

• Extensões de chamada automáticas

• Extensões de mensagem automáticas

• Extensões de sitelinks dinâmicos

• Extensões de snippets estruturados dinâmicos

• Extensões de localização automáticas

• Extensões de classificações de vendedores

• Extensões de textos destacados dinâmicos

Confira a seçcão de Ajuda do Google Ads para saber mais sobre essas extensões e como elas funcionam.

Pesquisa de Palavras-chave Eliminar palavras-chave negativas

Lidar com palavras-chave negativas sempre foi um desafio, mas ultimamente está chamando aind amais atenção. Existem dois problemas quando se trata de palavras-chave negativas:

1. Você as está usando onde você não deveria (e está perdendo tráfego).

2. Você não as está usando onde deveria (e está perdendo dinheiro).

O primeiro caso é bem simples, mas acontece com frequência. Por exemplo, você não vendia bicicletas tandem (e tinha a palavra “tandem” na lista de negativas), mas agora começou a trabalhar com elas. Mas o seu especialista em PPC se esqueceu de remover a palavra da liste de negativas, e agora você está se perguntando por que você não está recebendo nenhum tráfego para esta palavra-chave. Para evitar esta situação, verifique regularmente as suas listas de palavras-chave negativas e exclua as palavras-chave relevantes.

O segundo problema é muito mais desafiador, mas não pode ser ignorado porque pode ser uma maneira de reduzir visivelmente seu CPC.

Digamos que você vende bicicletas downhill, bicicletas tandem, bicicletas BMX, entre outras, e use palavras-chave com correspondência ampla ou ampla modificada em suas campanhas. As suas palavras-chave e anúncios poderiam ser assim:

Quando um usuário digitar "bicicleta downhill", o Google procura anúncios relevantes para exibir e encontra apenas dois de seus anúncios que correspondem à consulta.

Isso pode fazer com que seus anúncios comecem a competir uns contra os outros, aumentando o nível de concorrência e o CPC.

A solução será adicionar as palavras que causam essa competição desnecessária à lista de palavras-chave negativas:

No entanto, adicionar palavras-chave manualmente só funcionará para listas de palavras-chave relativamente pequenas. Imagine que você tem dezenas de categorias de produtos, nesse caso pode haver centenas de interseções.

A ferramenta PPC Keyword tool da SEMrush tem um recurso útil que permite que você descubra as palavras-chave conflitantes e adicione-as à lista negativa em um clique.

Segmentação por dispositivo: Inclua o Mobile às suas campanhas

De acordo com as pesquisas do Google, 69% dos proprietários de smartphones recorrem primeiro à pesquisa mobile no momento da necessidade, 76% dos que pesquisam por algo perto deles visitam uma empresa relacionada dentro de um dia e 28% dessas pesquisas resultam em uma compra.

Com essas estatísticas impressionantes as campanhas para celular agora são consideradas um fator crítico para avaliar a qualidade geral das contas do Google Ads dos anunciantes. Para especialistas em PPC, isso significa novas oportunidades, mas também novos desafios. Os usuários de dispositivos móveis são diferentes e não devem ser tratados como usuários de desktop. 

Além da necessidade óbvia de ter um site rápido e otimizado para dispositivos móveis em 2019, você também precisa adaptar seus anúncios para os Micro-Momentos. Vamos ver como podemos fazer isso:

O termo "Wine bar" pesquisado no desktop pode significar que alguém está fazendo planos para a próxima sexta-feira. Mas “Wine bar” pesquisada no celular (especialmente em uma noite de sexta-feira) é diferente; é muito mais provável que uma pessoa esteja pronta para uma festa e procure um lugar para ir imediatamente.

Essas buscas “ricas em intenção” de dispositivos móveis são chamadas de “micro-momentos” e, de acordo com o Google, podem ser divididas em quatro categorias:

Em micro-momentos, o tempo, o espaço na tela e (muitas vezes) a velocidade da Internet são limitados. As pessoas querem que você satisfaça as necessidades deles sem demora; é isso que você precisa expressar no texto do anúncio. Seja muito específico e entregue valor quando se trata do seu público-alvo de dispositivos móveis. Exemplo:

3. Seja mobile-friendly usando AMP para Google Ads

Para melhorar o seu desempenho de PPC para dispositivos móveis, você precisa garantir que seus anúncios proporcionem uma experiência de usuário rápida, previsível e de qualidade. 

Uma ótima maneira de otimizar seu site para celular é implementar o AMP no seu site. Anteriormente, era usado principalmente por publishers; hoje, é também uma plataforma para comércio eletrônico e publicidade. Desde o outono de 2017, os anunciantes podem implementar as AMP em suas páginas de destino de Google Ads, tornando-as mais rápidas. A criação de páginas AMP para suas campanhas de publicidade pode ter um impacto positivo nas taxas de conversão, no tempo passado na página, nas taxas de rejeição e muito mais.

No entanto, como o formato AMP envolve restrições de código e uso de tags personalizadas, os erros de AMP são bastante comuns.

Para descobrir os erros de AMP mais frequentes e ajudar os proprietários de sites e webmasters a priorizar seus esforços, a SEMrush realizou algumas pesquisas. Com a ajuda da nossa ferramenta de Auditoria de Sites, verificamos e analisamos os sites dos 300 principais publishers em 8 países. Os dados coletados nos ajudaram a criar uma lista dos 10 erros mais comuns de AMP. 

Na ferramenta Auditoria do site, você pode obter uma lista de erros para cada uma das suas páginas junto com descrições e dicas para corrigi-las. A ferramenta detecta vários problemas relacionados a AMP, incluindo erros de HTML, problemas de layout e erros de modelos.

Use públicos-alvo In-market para Rede de Pesquisa

Esses públicos-alvo são projetados para anunciantes com foco em obter conversões de compradores prováveis . Os públicos-alvo In-market podem ajudar a impulsionar o desempenho do remarketing e alcançar os consumidores que estão perto de concluir uma compra.

Agora, os públicos-alvo In-market podem ser usados não apenas como uma opção de segmentação para campanhas da Rede Display, mas também como modificadores de lance para campanhas de pesquisa. Em 2018, o Google lançou vários segmentos novos de In-market e deu acesso a esse recurso para um número maior de anunciantes. Você pode encontrar a lista completa de segmentos disponíveis aqui.

A melhor tática para trabalhar com o público-alvo In-market é aumentar o foco de anúncios nos usuários desses segmentos: eles estarão potencialmente mais interessados em seu produto ou serviço.

Como tornar sua campanha de Google Ads um sucesso - recaptulando

Uma conta de anúncios de qualidade em 2018, de acordo com o Google, é uma conta "pilotada automaticamente". Quanto mais opções forem delegadas ao Google Ads, melhor. No entanto, mesmo que o Google agora consiga decidir por conta própria qual o tamanho do banner melhor se adapta a um site específico, ainda é sua responsabilidade fornecer textos atraentes, imagens relevantes e as palavras-chave certas.

O texto do anúncio bem-feito é um atributo necessário de uma conta de alta qualidade. Crie anúncios específicos para dispositivos diferentes e forneça pelo menos três variações de textos para cada grupo de anúncios. A propósito, se você ainda está segmentando centenas de palavras-chave com o mesmo anúncio, é hora de desistir dessa estratégia.

Ative as extensões de anúncio (pelo menos três) para o maior número possível de anúncios. Isso não vai prejudicar de forma alguma. Com as extensões, você poderá ocupar mais espaço acima da dobra, ajudar os usuários a obter as informações de que precisam com mais rapidez e, potencialmente, ganhar alguns pontos extras quando a qualidade de sua conta do Google Ads for avaliada.

O diabo está nas palavras-chave negativas. Verifique se sua lista de palavras-chave negativas faz duas coisas importantes: 1. impede que seus anúncios entrem em conflito entre si e 2. não impede que seus anúncios sejam exibidos para termos de pesquisa relevantes. 

As campanhas mobile são mais um aspecto importante. Para aproveitar as oportunidades oferecidas pelas campanhas para celular, adapte seus textos do anúncio a micro-momentos, segmente seus clientes locais, explore a popularidade de suas palavras-chave segmentadas entre usuários de dispositivos móveis, compare o CPC de palavras-chave em desktops e dispositivos móveis e implemente AMP nas suas páginas de destino.

Públicos-alvo In-market agora podem ser usados não apenas como uma opção de segmentação para campanhas da Rede Display, mas também como modificadores de lance para campanhas de Rede de Pesquisa. Utilize essa opção para impulsionar o desempenho de remarketing e alcançar os consumidores que estão pertos de concluir uma compra.