Como definir o tom de voz da sua marca (+ modelo)

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O que é tom de voz?

O tom de voz é a maneira como uma pessoa fala com outra. Refere-se à escolha das palavras, ao volume, ao tom e à velocidade da mensagem e pode afetar a forma como o ouvinte percebe e reage ao orador.

Se você não fizer isso corretamente, a mensagem poderá ser mal interpretada ou ignorada.

O tom de voz pode afetar a forma como o ouvinte percebe e responde ao orador. 

No contexto de branding e marketing, o tom de voz é a forma como uma marca se comunica com seu público por meio de mensagens e interações com o cliente.

Ele ajuda as empresas a se diferenciarem da concorrência e a comunicar os valores de sua marca ao público.

Por exemplo, a Old Spice é conhecida por seu tom de voz bem-humorado.

Seus anúncios absurdos e memoráveis os diferenciam de outros no setor de cuidados pessoais:

O tom de voz inclui as palavras e as imagens que você escolhe (e a ordem em que as coloca) em todos os formatos de conteúdo. Incluindo e-mails, páginas de destino, anúncios, publicações em mídias sociais, publicações em blogs e muito mais.

Ao final deste artigo, você aprenderá a:

• Identifique os valores de sua marca
• Encontre o tom de voz perfeito para sua empresa
• Observe como seu público se comunica
• Criar e implementar um guia de tom de voz

Você está pronto para começar? 

Use nosso modelo para acompanhar você.

Primeiro, vamos abordar alguns exemplos.

Exemplos de tom de voz

O tom de voz da Nike é sério e poderoso. Eles realizaram muitas campanhas ao longo dos anos incentivando os atletas a darem o melhor de si.

Aqui está um exemplo de sua campanha "Dream Crazier":

Muitas marcas também mostram um lado mais lúdico, como a Dunkin' faz nesta publicação do Instagram:

Old Spice, Nike e Dunkin' mostram como o tom de voz pode variar drasticamente de marca para marca. 

Por que o tom de voz é importante

As palavras e imagens que você usa moldam a forma como os clientes veem a sua marca.

Isso é crucial, pois 88% dos entrevistados em uma pesquisa recente disseram que é importante comprar de marcas em que confiam.

Pense em criar uma personalidade para sua marca - como sua marca deve "falar" com os outros? Que mensagem você deve transmitir?

Definir um tom de voz específico ajudará você:

• Elimine a concorrência 
• Crie sua marca (e autoridade)
• Emular a comunicação face a face

Supere a concorrência

Muitas marcas caem na armadilha de adotar um tom de voz que alguém em seu setor "deveria" usar. No entanto, sua meta deve ser se destacar para que os clientes se lembrem de você.

Veja o BlenderBottle, por exemplo. Eles evitam o tom hipermasculino típico das marcas de proteína em pó e fitness:

Crie sua marca (e autoridade)

Vamos dar uma olhada no Duolingo como exemplo. Eles tomaram o TikTok de assalto, conquistando mais de quatro milhões de seguidores e se tornando um meme constante no site.

Seus vídeos sempre incluem "Duo", a coruja verde, que é frequentemente vista participando de travessuras no escritório, lamentando sua paixão (Dua Lipa) e seguindo as últimas tendências do TikTok:

O Duolingo assumiu um risco ao adotar um tom irreverente e bobo nesse aplicativo, mas isso claramente valeu a pena. Eles agora têm uma presença orgânica maciça nas páginas "para você" dos usuários e se tornaram um personagem familiar para muitos no TikTok.

Emular a comunicação face a face

Hoje em dia, os clientes costumam entrar em contato com as marcas por meio da mídia social ou do bate-papo on-line em vez de ligar para um número de atendimento ao cliente.

Você também pode aproveitar esse momento para reforçar seu tom de voz.

Muitas marcas dão um passo adiante e respondem proativamente às reclamações que mencionam o nome da marca nas mídias sociais.

Aqui está um exemplo do Spotify fazendo isso no Twitter:

O Spotify é "realmente protetor do tom de voz". Cada membro da equipe de mídia social passa por rigorosas avaliações de redação, e a marca tem contas específicas no Twitter dedicadas ao atendimento ao cliente.

Voz da marca vs. tom de voz: Qual é a diferença?

O Brand Voice representa a perspectiva exclusiva da sua marca e os valores que você defende. Em outras palavras, essa é a personalidade geral da sua marca.

O tom de voz refere-se à forma como a sua marca se comunica com o público, o que pode incluir a escolha de palavras, o estilo de comunicação e o tom emocional.

Isso significa que seu tom de voz pode mudar um pouco com base no que for mais apropriado para a situação.

Vamos usar a Volvo para demonstrar a diferença. A voz de sua marca está relacionada à segurança, que é explicitada em seu site:

Seu tom de voz comunica como a segurança é uma prioridade, tornando-a um ponto focal na maioria de seus materiais de marketing.

As especificações do cinto de segurança nem sempre são um grande ponto de venda de veículos, mas a Volvo faz disso um ponto focal em seus anúncios:

A Volvo faz um bom trabalho ao transmitir seus principais valores e coloca o cliente e sua segurança em primeiro lugar. Está claro que eles têm uma declaração de missão definida e a estão comunicando ao seu público (mais sobre isso a seguir).

Como encontrar o tom de voz de sua marca

Agora que você entende o que é um tom de voz e por que ele é importante para os negócios, mostraremos como encontrar o seu. 

Etapa 1: Defina seus valores essenciais

Para definir seus valores essenciais, reflita sobre o que torna sua empresa única e o que sua marca representa.

Vamos dar uma olhada em um exemplo de declaração de valores essenciais da Zappos. Eles não apenas listam seus dez valores essenciais, mas também dedicam tempo para explicar o que eles representam e por que os escolheram.

Isso facilita para que tanto os funcionários quanto os clientes saibam o que esperar ao interagir com a Zappos.

Para começar a definir seus valores essenciais, você precisa fazer duas coisas:

1. Criar uma declaração de missão
2. Estabelecer uma arquitetura de mensagem da marca 

Confira como:

Criar uma declaração de missão

Elabore uma declaração concisa da missão da marca que mostre aos usuários quem você é, com o que você se importa e o que sua marca faz para atingir suas metas. 

Declarações de missão sólidas respondem a essas perguntas:

• Quais são as metas da sua empresa?
• Como você planeja atingir suas metas?
• Quem é seu público-alvo?
• Pelo que você quer que sua empresa seja conhecida?

Anote as respostas que você deu a essas perguntas e trabalhe com as partes interessadas para elaborar uma declaração de missão com base nos resultados.

Aqui está uma declaração de missão da Microsoft: "Nossa missão é capacitar cada pessoa e cada organização do planeta a fazer mais."

Grounds & Hounds, uma loja de café on-line, tem uma página dedicada à sua declaração de missão:

A declaração de missão da Grounds & Hounds mostra que a empresa é orientada por um propósito. Um estudo realizado pelo Zeno Group mostra que os clientes têm de quatro a seis vezes mais chances de apoiar e comprar de empresas que são orientadas por um propósito.

Depois de ter uma declaração de missão, você pode compartilhá-la em seu site, com seu público e com seus funcionários. 

Estabelecer uma arquitetura de mensagens

A arquitetura de mensagens da marca alinha a comunicação geral da sua marca e os valores da marca em todos os criadores de conteúdo. 

Uma arquitetura de mensagem é um conjunto de objetivos de comunicação (geralmente uma lista de termos, frases e declarações). 

Por exemplo, sua arquitetura de mensagem pode incluir objetivos como "amigável e divertido" ou "profissional e autoritário".

Aqui está um exemplo que a Optimizely criou para o Facebook:

Para criar sua própria arquitetura de mensagem, reúna uma lista de 50 a 100 adjetivos que descrevam seu setor e classifique-os em três grupos:

• Quem somos
• Quem você gostaria de ser
• Quem não somos

Depois de classificar os adjetivos, concentre-se nas palavras listadas na categoria "Who we would like to be" (Quem gostaríamos de ser). Agrupe os adjetivos em categorias e organize-os em ordem de prioridade (como no exemplo do Facebook acima).

Você pode complementá-los com sub-bullets e códigos de cores, conforme necessário, para ajudar a esclarecer seus significados.

Por fim, atualize sua estratégia de conteúdo com a arquitetura concluída.

Etapa 2: Defina o tom de voz de sua marca

Agora que você determinou o "porquê" da sua empresa, pode começar a criar um tom de voz exclusivo.

Para começar a definir seu tom de voz, pense em adjetivos que descrevam o tom que você deseja.

Você pode usar as quatro dimensões de tom de voz do Nielsen Norman Group para mapear onde sua marca se enquadra em cada categoria:

• Engraçado vs. sério
• Formal vs. casual
• Respeitoso vs. irreverente
• Entusiasmado vs. objetivo

Você também pode usar essas "palavras de tom de voz" para definir como deseja que sua marca se comunique:

Decida onde a voz da sua marca deve se encaixar em cada espectro para determinar o tom de voz correto a ser usado.

Aqui está um exemplo do The Adventurists que é mais irreverente:

Você pode usar ferramentas de IA como o ContentShake para determinar se seu texto usa um tom de voz consistente e relevante.

Primeiro, a ferramenta ajudará você a escrever seu artigo usando IA e sugestões de dados da concorrência. Em seguida, ele pontuará seu rascunho com base em sua legibilidade, SEO e tom de voz.

Por exemplo, você poderá ver quais frases são muito formais ou muito informais e editá-las rapidamente.

Agora vamos dar uma olhada em alguns exemplos.

Formal vs. Casual

O uso de um tom formal pode ajudar sua marca a parecer mais autoritária, mas também pode parecer impessoal.

A linguagem informal pode ajudar a criar um senso de personalidade e simpatia. Por outro lado, usar um tom muito casual no contexto errado pode fazer com que você pareça inexperiente ou pouco profissional.

Este tweet da Prada é formal e direto ao ponto. Ele não inclui emojis e tem fotografias editoriais mais sérias que mostram as roupas.

Este tweet da Healthy Roots Dolls tem um tom mais lúdico. Ele inclui um emoji, além de imagens divertidas:

Engraçado vs. Sério

Ao escolher entre um tom engraçado e sério, lembre-se de que um tom engraçado não se adequa a todas as empresas. E o humor não deve atrapalhar a comunicação real com seu público.

A página 404 da Barkboxtem o modelo de uma história em quadrinhos e inclui uma piada:

A Designer News mantém as coisas mais sérias com sua página 404. Eles acrescentam um toque de criatividade, mas mantêm o tom bastante seco:

Respeitoso vs. Irreverente

É bom respeitar o seu público, mas você também não deve exagerar. Você pode não se mostrar genuíno se estiver sempre atendendo aos seus usuários.

O uso de um tom irreverente, por outro lado, pode fazer com que sua marca pareça confiante e divertida. Porém, tome cuidado para não intimidar ou ofender seu público.

O Safety Wing mantém as coisas no lado respeitoso. O design e o tom geral não são abafados ou sérios, mas eles mantêm o tom útil e direto.

A página inicial do Deadhappy, no entanto, é o epítome do tom irreverente. É divertido, inesperado e atípico para o setor de seguros:

Entusiasmado vs. Fato

Um tom entusiasmado pode ajudar você a se mostrar prestativo e amigável. Porém, quando usado em momentos inadequados, pode irritar seu público.

A linguagem objetiva dá uma sensação de honestidade e simplicidade. Porém, quando mal executada, ela pode ser vista como indiferente ou sem personalidade.

Primeiro, vamos dar uma olhada na 8000Kicks, uma marca de calçados de cânhamo. Seu texto é mais entusiasmado e inclui vários momentos irônicos em apenas algumas linhas de texto:

A Off the Clock, uma marca de delineador e cílios postiços, é mais objetiva. Eles agradecem ao cliente pela compra e incluem links úteis na mensagem.

Agora vamos usar esses exemplos para criar o perfil de tom de voz de sua marca.

Veja como isso pode ser:

Etapa 3: Observe seu público

Agora que você sabe como definir seu tom de voz, vamos discutir como ajustá-lo para seus clientes.

Os clientes esperam que as marcas entendam suas necessidades e expectativas. Uma ótima maneira de conhecer seus clientes é descobrir quais plataformas de mídia social eles usam e como interagem uns com os outros.

Para começar, descubra quais canais seu público prefere. 

A melhor maneira de fazer isso é ir diretamente à fonte, seja no Reddit, no Instagram, no TikTok, no Facebook ou em qualquer outro lugar.

Mas como você descobre quais sites seu público usa? Comece com uma pesquisa no Google.

Use o método de "pesquisa de site", que tem a seguinte aparência: site:www.website.com sua marca aqui

Ao pesquisar dessa forma, o Google mostrará resultados apenas dos sites que você incluir.

Você pode pesquisar em vários sites incluindo "OR" entre eles.

Portanto, se você quisesse ver o que as pessoas estavam dizendo sobre a Chipotle no Reddit, no Facebook e no Instagram, seria assim:

Dica: você também pode usar a ferramenta Market Explorer da Semrush para saber mais sobre os dados demográficos do seu público.

Reserve algum tempo para pesquisar seus resultados e fazer anotações. Que coisas positivas as pessoas estão dizendo? Que coisas negativas? Você tem alguma tendência? 

Você pode usar essas informações para ajustar seu tom de voz geral ou até mesmo planejar conteúdo social.

Se a sua marca for nova ou se você não obtiver muitos resultados dessa forma, também poderá fazer a pesquisa com os nomes das marcas de seus concorrentes.

Observe como seu público se comunica entre si

Agora que você sabe onde seu público se encontra on-line, preste atenção em como eles se comunicam entre si e use o vocabulário deles como inspiração.

Os grupos do Facebook podem ser um tesouro de informações. 

Para começar, acesse o Facebook e digite sua palavra-chave na barra de pesquisa (escolhemos "NYC real estate").

Quando você obtiver os resultados, clique em "Grupos" na navegação à esquerda para visualizar apenas os grupos do Facebook.

Participe de grupos relevantes para ver como os membros falam sobre as marcas do seu setor. Esse é um ótimo lugar para você começar a aprender como os membros do seu público se comunicam.

Espelhar a forma como o público-alvo se comunica pode fazer com que você se identifique mais com as peças de conteúdo. Se feito corretamente, isso pode até mesmo levar a um aumento nas vendas.

Aqui estão algumas perguntas que você deve considerar ao analisar as vozes de seus clientes nas mídias sociais:

• Eles falam em frases completas ou de forma mais casual?
• Eles incorporam emojis?
• Que tipo de gíria eles usam?
• Eles conversam diretamente com as marcas?
• De que geração eles são?
• Do que você gosta?
• Do que você não gosta?

Também é uma boa ideia responder às mesmas perguntas sobre o público de seus concorrentes. Aprenda com os sucessos e erros anteriores deles para determinar o que pode funcionar para o seu público.

Aqui está um exemplo de como a Chipotle espelha com sucesso o tom no TikTok, usando um tom casual e voltado para a Geração Z:

E outro exemplo da Wendy's no Instagram:

Lembre-se de que essa não é uma etapa "única". As tendências e as gírias da mídia social estão em constante evolução.

Passe algum tempo fazendo pesquisas de mídia social todos os meses quando você estiver planejando suas postagens sociais. 

E, é claro, interaja constantemente com seus seguidores. Isso funciona também como pesquisa e estabelecimento do tom de voz da sua marca. Você ganha com isso.

Etapa 4: Crie & Implemente diretrizes de tom de voz

Para implementar com sucesso o tom de voz, comece definindo diretrizes claras para a marca. Revise-os de tempos em tempos, especialmente quando houver mudanças em seu público-alvo.

Comece criando suas diretrizes no tom de voz da marca que você definiu - isso criará um exemplo perfeito de como usá-lo corretamente ao escrever.

Inclua exemplos corretos e incorretos do seu tom de voz para mostrar aos membros da sua equipe o que fazer e o que evitar.

Suas diretrizes internas devem incluir:

• Um retrato do seu público-alvo e da voz dele
• A atitude da sua marca em relação ao público (ou seja, quão formal ou casual você deve ser)
• Os valores essenciais de sua marca
• Sua declaração de missão
• Sua arquitetura de mensagem
• Vocabulário a ser usado
• Vocabulário a ser evitado
• Regras gramaticais

Depois que você criar a primeira versão do seu guia de estilo, compartilhe-o com sua empresa.

Crie suas próprias diretrizes de tom de voz

Seu tom de voz é como você se conecta e se envolve com seu público. A melhor maneira de fazer isso é alinhá-lo aos valores e à missão da sua marca, bem como à voz do seu público. 

Depois de ter uma ideia de como deve ser, combine seu tom de voz com o formato de conteúdo que você está usando para se comunicar.

Se você ainda não o fez, crie suas próprias diretrizes de tom de voz com nosso modelo gratuito.

Não tenha medo de ser criativo - o objetivo é se destacar da concorrência. E ao manter um tom de voz consistente e exclusivo, sua marca pode ganhar autoridade (e popularidade) dentro do seu nicho.