Auditoria de conteúdo - Como reformular o seu blog para ter mais sucesso

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Auditoria de conteúdo - Como reformular o seu blog para ter mais sucesso

Tiago Otani
Auditoria de conteúdo - Como reformular o seu blog para ter mais sucesso

Em 2018 a Contentools decidiu reformular seu site e blog, após três anos de intensa produção de conteúdo. Essa mudança foi motivada por uma série de fatores - grande parte deles estratégicos. O motivo principal foi rever o posicionamento da marca e aos próximos passos da empresa no Brasil e no exterior. 

Enfim, definimos que o site e todo seu conteúdo deveria mudar - e muito.

Decidimos adotar um jeito mais organizado de apresentar conteúdo - a estrutura de Topic Clusters. Essa estrutura significa literalmente 'Aglomerado de Assuntos' estruturados de forma hierárquica. Para fazer essa reestruturação, tivemos que avaliar todo nosso conteúdo já existe e passar um pente fino. Ou seja, tivemos que fazer uma auditoria de conteúdo.

O que é uma auditoria de conteúdo?

É a análise de todo o conteúdo já existente. Em resumo, o que acontece é:

  1. Triagem;
  2. Correções e ajustes;
  3. Re-direcionamento dos conteúdos.

A auditoria é, portanto, a primeira etapa de um trabalho maior de atualização e melhoria do blog e do site como um todo. Na Contentools, esse trabalho envolveu as áreas de conteúdo, inbound e growth, uma vez que nossos conteúdos são um dos maiores ativos não apenas para o marketing, mas para a empresa e a marca como um todo.

Se você acredita que o único jeito de ter sucesso no marketing de conteúdo é sempre produzir conteúdos novos, este checklist é para você. Saiba como reaproveitar seus conteúdos de bom desempenho, como dar vida a conteúdos que não truxeram resultados desejados e como uma auditoria simples pode ajudar a levar seu marketing de conteúdo à próximo nível

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Os objetivos e os critérios adotados na auditoria dos conteúdos podem variar em diferentes projetos, diferentes empresas. De qualquer maneira, as bases desse trabalho devem ser semelhantes e qualquer empresa que já possua um razoável volume de conteúdo publicado pode se beneficiar com tais procedimentos. Por isso, trouxe um pouco da nossa experiencia para você aprender a fazer auditoria na sua empresa também usando um exemplo prático e real. Vamos lá!

Auditoria de conteúdo: use indicadores para facilitar a triagem

Para auditar os conteúdos do blog com base em indicadores, definimos alguns critérios pelos quais cada artigo seria avaliado:

  • Qualidade do conteúdo
  • Evergreen x Datado
  • Classificação dentro dos Grupos de Assuntos (Topic Clusters)
  • SEO (formatação)
  • Qualidade dos links

Você pode incluir outros indicadores que façam sentido para voceê ou eliminar alguns desses que naão considere importantes. De uma forma ou de outra, definir esses indicadores fará com que sua análise seja muito mais clara, eficiente e imparcial.

A seguir, vou descrever rapidamente os motivos que nos levaram a considerar esses indicadores, assim você poderá analisar se a sua situaçaão é semelhante e avaliar a inclusão ou não desses indicadores. 

Indicador 1: Qualidade do conteúdo

Após três anos produzindo conteúdos de forma consistente, contando com contribuições de dezenas de profissionais, dentro e fora da empresa, encontramos de tudo no blog:

  • Textos excelentes;
  • Participações especiais de autores que hoje são gurus do marketing;
  • Artigos que foram campeões de engajamento em diferentes mídias.

Enfim, havia muito conteúdo legal que nos possibilitou enxergar oportunidades muito de repurposing e de compartilhamente. Mas também não foi surpresa encontrar um ou outro material, digamos, meio nada a ver:

  • Artigos muito curtos e rasos;
  • Textos com erros;
  • Assuntos pouco relevantes.

Enfim, demos de cara com todas as escorregadas que cometemos ao longo do percurso. O que também nos indicou como temos crescido em know-how e atenção à estratégia.

A primeira triagem visou limpar o blog, escondendo ou eliminando os textos muito fracos ou, por qualquer razão, inadequados. Poucos conteúdos foram eliminados: a maior parte foi aprovada ou marcada como precisando de ajustes e melhorias visando a republicação. Dentre aqueles que descartamos, optamos por redirecionar suas URLs para outros artigos similares, quando fizesse sentido (de acordo com critérios de engajamento e linha editorial), ou simplesmente eliminar a URL.

Indicador 2: Perene X Datado

A adequação dos conteúdos também passa necessariamente por este critério. A informação ali permanece / permanecerá relevante nas próximas semanas, meses, anos?Muitas vezes a cobertura de um evento, a divulgação de uma novidade no seu produto ou análise de determinado problema ou situação só fazem sentido naquele momento. Neste caso, cabe avaliar, esse conteúdo pode se tornar parte de uma sequência, contribuir com algum outro conteúdo mais perene?Em casos positivos mantemos a URL e providenciamos os devidos links, caso contrário eliminamos os conteúdos.

Uma vez aprovados para republicação, os conteúdos passam a ser avaliados para eventuais ajustes

Indicador 3: Classificação nos Grupos de Assuntos (Topic Clusters)

Considerando os tópicos-chave que definimos anteriormente junto ao time de Growth a primeira coisa é classificar os conteúdos dentro de cada cluster, lembrando que cada um deles tem uma página pilar que deve, a princípio, ser referência para consulta aprofundada sobre o tema.

Indicador 4: Formatação para SEO

A formatação do conteúdo está adequada aos nossos critérios de SEO? O passo seguinte envolve a checagem de palavras-chave, formatação de títulos e subtítulos, o número de palavras no título e no resumo, a presença de alt-text adequados para todas as imagens. 

Indicador 5: Qualidade dos links 

Com o conteúdo devidamente classificado e formatado, fica muito mais tranquilo checar a qualidade dos links, tanto aqueles contidos no texto quanto os backlinks que direcionam tráfego para seu site. Lembre-se, nem todo backlink é benvindo, sites maliciosos ou simplesmente sites não relacionados ao seu podem gerar uma alta taxa de rejeição e prejudicar a reputação de sua página junto aos motores de busca.

semrush.pngContentools Toxic Links audit

Auditor de backlinks tóxicos da SEMrush

Neste sentido, tivemos muito pouco trabalho, pois esta moderação sempre foi feita com muito cuidado e os links constantemente checados. Também em relação ao links quebrados, sempre monitoramos de perto estas ocorrências em tempo real, então não tivemos problemas deste tipo.Por fim, ainda que os links estejam em ordem, vale avaliar se entregam de fato o melhor valor para o leitor. Neste ponto costuma haver um grande espaço para melhoria! Com o tempo é normal que conteúdos bons sejam superados por outros ainda melhores e mais atuais, e a atualização dos links proverá esse reconhecimento aos melhores conteúdos. Ah, sem esquecer das páginas pilar, que devem ser referência natural dentro de seus respectivos clusters.

São estas as páginas que deverão ganhar autoridade, ranquear nas primeiras posições das ferramentas de busca. É aí que entra o conteúdo já existente!

E o que fazer com os conteúdos "reprovados"?

Uma das mudanças implementadas no processo de atualização do site, foi a mudança de domínio. Por questões técnicas relacionadas ao fato de a Contentools possuir 2 sites e blogs diferentes, um em português e outro em inglês, optamos por unificar os dois mundos num único domínio, migrando todo o conteúdo ".com.br" para ".com". 

Com isso, todos os conteúdos tiveram que passar por um redirecionamento 301, um procedimento no qual o endereço digitado aponta automaticamente para outro endereço pré-definido. E, geral mantemos a slug, o trecho após a descrição do domínio. Então, por exemplo, o endereço: contentools.com.br/exemplo1 seria apontado para contentools.com/br/exemplo1. 

A única diferença entre os conteúdos republicados e os descartados é que os últimos são apontados para outras páginas. Como se um endereço: contentools.com.br/descartado também fosse apontado para contentools.com/br/exemplo1. 

Apenas conteúdos muito inadequados, em geral erros, páginas sem conteúdo, ou com conteúdos de teste e coisas esquisitas como "asduaajdadjffh" foram excluídos do nosso servidor.

Os resultados esperados com a auditoria de conteúdo

Após o trabalho de auditoria e os consequentes desdobramentos, esperamos ganhar ainda mais relevância junto aos buscadores como o Google, Bing, Baidu, especialmente nas palavras-chaves que mais nos interessam, definidas previamente na etapa estratégica de escolha dos topic-clusters.O monitoramento destes resultados envolve as mesmas ferramentas que usamos durante todo o processo: o Google Analytics e o SEMrush. 

Contentools BacklinksSEMrush

Quer saber mais sobre esse trabalho todo?

No próximo dia 29 de março, às 10h, realizaremos um WEBINAR - Auditoria de Conteúdo, junto com o pessoal da SEMrush, contando em detalhe um pouco mais desta história e respondendo suas perguntas ao vivo. Garanta sua inscrição! 

Próximos passos após a conclusão da auditoria de conteúdo

Na verdade, a auditoria foi apenas o início de um trabalho muito maior - aquele que envolve a reciclagem de conteúdos, correções diversas, e redirecionamentos de endereço.Neste momento, alguns conteúdos antes aprovados para republicação ainda foram descartados, pois avaliamos que o trabalho envolvido em sua reciclagem era maior do que o retorno esperado. Este retorno está relacionado à reputação da página em questão. Por exemplo, um conteúdo com bom posicionamento no Google ou com centenas de compartilhamentos, que direciona tráfego constante para outras páginas do blog, merece atenção e cuidado. Conteúdos menos relevantes também merecem atenção, porém se avaliarmos que o tempo necessário seria próximo do que precisamos para produzir outro material compatível, geralmente optamos pela segunda alternativa.

Se você acredita que o único jeito de ter sucesso no marketing de conteúdo é sempre produzir conteúdos novos, este checklist é para você. Saiba como reaproveitar seus conteúdos de bom desempenho, como dar vida a conteúdos que não truxeram resultados desejados e como uma auditoria simples pode ajudar a levar seu marketing de conteúdo à próximo nível

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