Os consumidores estão mais críticos sobre a publicidade, as ferramentas de anúncios no meio digital permitem que as marcas estejam em constante contato com o consumidor, proporcionando uma excelente oportunidade para as marcas de direcionar sua comunicação de forma mais assertiva.
No entanto, muitas marcas não compreendem seus consumidores e elaboram anúncios com segmentações pouco assertivas, pouca relevância na mensagem e totalmente fora de contexto.
A ausência de relacionar esses pontos gera anúncios com uma baixa performance e que muitas vezes impactam negativamente a percepção do consumidor sobre a marca:
As boas práticas para uma comunicação relevante
Existem alguns pontos básicos, nos quais devemos prestar atenção, para conversarmos sobre estratégias avançadas de mídia:
1. Os seus criativos proporcionam uma boa experiência nos formatos que você está anunciando?
O criativo é o elemento de um anúncio que possui a maior porcentagem de contribuição para a venda, com 47%[1]. Esse dado demonstra a importância de desenvolver criativos que conversem com os formatos que você vai anunciar. Vamos supor que você deseja fazer um anúncio para o formato de Stories no Instagram e a peça que você criou tem uma informação de alta relevância ao final dela, então quando você anunciar nesse formato a informação será ocultada pelo CTA do anúncio.
Essa falta de atenção para cada formato traz um estranhamento por parte do consumidor em relação à marca e, consequentemente, reduz os resultados que seu anúncio poderia trazer.
Além disso, segundo a pesquisa Digital AdSpend 2019, somente 15% dos anúncios em vídeo são nativos, indicando uma falta de compreensão do anunciante com a importância dos formatos responsáveis por proporcionar uma melhor experiência aos usuários.
2. Suas campanhas de remarketing estão parecendo invasivas?
As ações de remarketing são fortes aliadas dos profissionais de marketing, porém, é preciso entender até que ponto impactar com uma alta frequência é relevante para seu público.
O objetivo de desenvolver campanhas de remarketing é estar presente, demonstrando para as pessoas que tiveram contato com sua marca, que seu produto ou serviço é a melhor opção para solucionar o problema que o consumidor possui. Contudo, é preciso reconhecer o momento que sua oferta não é mais interessante para aquele consumidor, uma vez que parecer invasivo pode acarretar em uma lembrança negativa da sua marca.
vamos imaginar que um possível consumidor acessa uma página do seu site, você realiza ações de remarketing, com uma alta frequência, durante um grande período de tempo, e essa ação leva esse consumidor a pensar: “Estou a 20 dias recebendo o mesmo anúncio o tempo inteiro, que coisa insuportável!”. O problema de impactar de forma agressiva durante um grande período de tempo, é que esse consumidor dificilmente vai querer voltar ao seu site, justamente por essa péssima experiência do passado.
No Google Live Marketing, maior evento anual de publicidade do Google, uma frase foi muito repetida: “Be there, be useful and be responsible”. Ou seja, esteja presente na mente do consumidor mas sempre em busca de mostrar que você soluciona o problema que esse consumidor apresenta. Além disso, a maioria dos usuários do Facebook, Instagram, Youtube e Google não acessam essas plataformas para verem anúncios, mas para cultivar relacionamentos, sanar dúvidas, conversar com seus amigos, entre outros.
Portanto, cabe a nós entendermos como podemos construir anúncios relevantes sem parecermos invasivos.
3. Você realmente compreende em qual momento da jornada de compra seu possível consumidor está?
Anúncios de alta performance precisam compreender com clareza, o contexto que o consumidor se encontra. Ainda hoje, vemos marcas desenvolvendo anúncios de remarketing extremamente amplos, nos quais a mensagem e a oferta não conversam com o histórico que o usuário teve em seu site.
Dessa maneira, diversas marcas elaboram anúncios com ofertas de produtos para os usuários que acessaram somente a home do site ou simplesmente anunciaram produtos diferentes e sem relação alguma aos acessados pelo usuário. Essas ações resultam em uma perda de investimento para a marca e de interesse para o consumidor.
Dicas para desenvolver anúncios relevantes
Esteja sempre observando a pontuação de relevância do seu anúncio.
Tanto o Facebook quanto o Google disponibilizam uma métrica muito interessante, a pontuação de relevância de anúncio. Com essa métrica é possível quantificar a relevância que seu anúncio está tendo para os usuários e, caso o valor esteja baixo, é possível otimizar suas campanhas em busca de uma melhor performance.
Atualize seu anúncio
Impactar os consumidores com a mesma mensagem e mesmo criativo durante muito tempo torna seu anúncio maçante. Se você observou que a pontuação de relevância do seu anúncio está baixando consideravelmente, talvez já tenha passado da hora de atualizar esse anúncio! Construa peças diferentes, mensagens diferentes e atualize sua comunicação com os usuários do seu site.
Não aposte somente nas segmentações demográficas e psicográficas
Os sinais de intenção não são captados somente nas buscas. O Google relaciona os sinais de busca, vídeos assistidos, lugares visitados e onde estão, a navegação web, aplicativos instalados, navegação pelo mobile e comportamento no Gmail, tornando essa segmentação ainda mais relevante.
Dessa forma, as marcas que utilizam os sinais de intenção estão atingindo excelentes resultados. Campanhas que baseiam suas segmentações em sinais de intenção têm um recall 20% maior e 50% mais de reconhecimento de marca que campanhas que utilizam somente as segmentações demográficas [2].
Criativos personalizados para anúncios relevantes
Sempre buscamos tornar a comunicação cada vez mais personalizada e as segmentações com sinais de audiência permitem uma ampliação dessa customização. No entanto, é necessário que os criativos adaptem as imagens e os textos às segmentações para alcançar o máximo da performance.
O Google realizou alguns experimentos para avaliar o impacto da customização dos criativos em anúncios de vídeo com segmentações por sinais de audiência e chegou a algumas conclusões:
1. Em vídeos curtos, de até seis segundos, a customização do texto gera mais impacto no ad recall
Nos experimentos realizados por eles, a customização de texto para anúncios de até seis segundos teve um desempenho melhor ou equivalente às peças com imagens e textos personalizados. Dessa forma, podemos exigir menos das equipes criativas e obter os melhores resultados.
2. Para vídeos de de até 15 segundos a customização traz maiores resultados
No experimento realizado, os criativos com customização de imagem e texto possuíram um ad recall superior aos criativos que foram customizados somente por texto. Portanto, em vídeos mais longos, quanto mais customização melhor!
3. A customização dos criativos tende a ser mais efetiva quando é voltada a impactar pessoas em momentos marcantes
Direcionar a personalização de criativos para públicos com sinais relacionados a momentos marcantes se mostrou mais eficaz. Utilizar criativos customizados, com segmentações por sinais de interesse, como pessoas que estão se formando, pessoas que tiveram filhos recentemente e pessoas que ganharam o primeiro carro, se mostram mais efetivas, uma vez que essas pessoas relacionam o anúncio a um momento marcante.
Escalando criativos customizados
Construir criativos customizados com certeza é mais efetivo e relevante, porém elaborar esses materiais, extremamente personalizados e contextualizados, pode demandar muito tempo e ser extremamente complexo.
Pensando nisso, existem ferramentas como o Director Mix, do YouTube, que auxiliam na produção de criativos personalizados. A ferramenta é responsável por transformar peças publicitárias em diversos vídeos personalizados, combinando imagens, textos e demais fatores que são exibidos com base nas audiências de sinais segmentadas.
Uma campanha bem interessante da utilização do Director Mix, foram as ações da Coca-Cola para o revezamento da tocha olímpica. O desafio era gerar criativos personalizados para as mais de 300 cidades pelas quais a tocha passaria, em diferentes datas. Com a ferramenta eles realizaram a partir de uma peça criativa, 300 variações dele, exibindo o nome da cidade e a data em que a tocha passaria pela cidade.
Em um primeiro momento, essa personalização pode parecer simples, porém em um país da extensão do Brasil é muito difícil ver grandes marcas conversando nesse nível de customização com seus consumidores. Assim, a Coca-Cola conseguiu um ganho de produtividade em torno de 1 milhão de reais e um aumento de 36% no reconhecimento de marca.
Machine Learning para criativos
Buscando otimizar os resultados dos anúncios no formato de Bumper Ads, o YouTube lançou a ferramenta Bumper Machine, que utiliza modelos de Machine Learning para transformar vídeos de até 90 segundos em Bumpers de 6 segundos. Ao analisar os momentos de maior relevância no vídeo de 90 segundos, o Bumper Machine organiza e condensa esses momentos que trazem maior impacto e disponibiliza 4 versões para você escolher.
Portanto, essa funcionalidade elabora criativos baseados em dados responsáveis por trazer maior eficiência no processo criativo, o que permite e auxilia os profissionais de Design a construírem suas peças.
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A era da experiência
Todas as ações que citamos têm um objetivo: maximizar a experiência dos consumidores com sua marca. Segundo o estudo Global Consumer Insights de 2018, realizado pela PWC, empresas que priorizam a experiência do usuário podem cobrar até 16% a mais por seus produtos e serviços, demonstrando a relevância de compreender a experiência que os consumidores têm com sua marca.
Dessa forma, é necessário metrificar quantitativamente a experiência do consumidor, utilizando metodologias como o Net Promoter Score, Balance Scorecards, Brand Health, entre outros. Definitivamente não podemos mais olhar somente para o ROI, é preciso avaliar o Retorno sobre Experiência (ROX).
Conclusão
A personalização de anúncios busca conversar com a pessoa certa no momento certo, trazendo uma comunicação relevante para aquele consumidor. Assim, as marcas que utilizam a personalização conseguem demonstrar que compreendem as dores e os desejos do consumidor e, acima de tudo, que seus produtos e serviços são realmente a melhor opção para eles.
Referências
[2] Google Brand Lift Targeting Analysis, global, os números exibidos representam a diferença relativa entre lifts adicionais obtidos com segmentação por intenção e com campanhas segmentadas demograficamente; a segmentação por intenção teve um incremento em Brand Awareness 1.5x maior que a segmentação demográfica, outubro 2016 -março 2017.
