Profissionais de marketing experientes conhecem seus concorrentes por dentro e por fora. Profissionais de marketing qualificados sabem que sempre há alguma informação nova que pode ser obtida. Confira os insights mais complexos que as métricas de tráfego do site de seus concorrentes podem revelar. Tivemos 30 minutos e 7 métricas para analisar a concorrência de alguns mercados.
Insight #1: Quem está realmente na frente da competição?
Amor e ódio - isso é o que você pode sentir em relação ao principal concorrente de sua empresa, já que são eles com quem você sempre se compara quando planeja uma campanha de marketing. Mas tome cuidado: se você escolher os concorrentes para comparação com base na visibilidade da marca, participação de mercado estimada ou frequência de aparições nas mídias, pode estar perdendo os concorrentes que estão mais fortes no mundo online.
Para encontrar uma empresa certa para fazer benchmarking, analise até cinco concorrentes que estão indo tão bem quanto você. Descubra aquele com o maior volume de tráfego nos últimos 6 meses, observe se eles apresentaram crescimento exponencial ou estável ao longo do ano e se tiveram algum declínio ao longo do período. Seja relacionado à popularidade off-line ou não, use o site dessa empresa como um modelo e desenvolva suas campanhas ficando de olho nas ações bem-sucedidas e falhadas do seu concorrente.
Analise as fontes de tráfego das empresas e descubra qual concorrente atrai mais tráfego direto: é um sinal claro do alto nível de reconhecimento de marca on-line.
O iFood atrai mais tráfego direto, e a Uber Eats muito tráfego de referência. O que significa que eles podem ser populares entre um segmento específico do público-alvo (como por exemplo leitores do blog).
Como exemplo pesquisamos o volume de tráfego de sites de serviços de entrega de entrega no Brasil. Usando a ferramenta Análise de Tráfego da SEMrush você pode definir o líder em qualquer outro setor.
Ao fazer sua própria pesquisa competitiva talvez você queira se concentrar em números relativos, não absolutos, especialmente se estiver procurando uma referência para uma determinada fonte de tráfego. O número total de visitantes do site pode não significar nada em comparação ao volume de tráfego direto, pois representa um público fiel; e lutar por atenção deles pode ser mais difícil do que conquistar aqueles atraídos por promoções e anúncios pagos.
Insight #2: Quais tendências sazonais você pode ter deixado passar?
Há sempre mais tendências sazonais do que o período de compras de Natal e feriados tradicionais. Se você entende todos os picos e quedas da demanda na sua área, ainda precisa descobrir o padrão de sazonalidade existente nas empresas. Às vezes, o fator que influencia é o orçamento que sobrou no final de um trimestre e precisa ser gasto. Por isso, muito tráfego pago é direcionado ao site nesses últimos dias do trimestre. Mas as flutuações também podem depender de um novo chefe de marketing que chegou com novas ideias e fez com que todos focassem nas relações com blogueiros, por exemplo.
Analise as fontes de tráfego em dinâmica ao longo dos últimos anos. Descubra o mês de pico de seu principal concorrente (por número de visitas ao site), compare se for o mesmo mês para outros jogadores do setor e tente entender as razões por tras desse aumento. Repita o mesmo procedimento para o período de quedas. Se foi causado por uma tendência universal ou por algumas dificuldades internas do seu principal concorrente, você está preparado. Além disso depois de ver qual era o desempenho das campanhas de seus concorrentes em uma temporada baixa, você pode entender se a promoção reforçada nesse período é uma boa ideia ou um desperdício.
Vamos continuar com um exemplo de serviços de entrega de supermercado. O período depois de feriados de Janeiro não parece ser um bom momento para negócios. No entanto, a ifood e a loggi conseguiram alcançar um bom tráfego neste mês. Será que foi por causa de promoções bem-sucedidas? Se você assinar os newsletters dos seus concorrentes e acompanhar as contas de redes sociais deles, estará por dentro de todas as ações promocionais que eles estão fazendo. Os resultados das campanhas permanecerão ocultos, e é aí que o conhecimento da dinâmica do tráfego do site ajuda.
Os gráficos mostram que muitas das visitas nos sites de ambas empresas veio de dispositivos móveis, enquanto os dados de fontes de tráfego mostram um crescimento significativo em vários canais, tanto no tráfego de referência quanto de redes sociais. Filtrando os resultados de Pesquisa do Google de junho de 2019 percebemos que tanto a iFood quanto a Loggi promoveram ofertas durante esse período. Conclusão: se o tráfego cresce dramaticamente na baixa temporada, há um motivo para isso.
Insight #3: Seus concorrentes estão competindo pelo mesmo público-alvo?
Não é uma questão de quem eles querem atingir - queremos saber quem eles realmente acertam. Para entender isso, analise a Sobreposição de públicos de seus concorrentes. Obtendo o quadro mais amplo (por exemplo, você vê que seu principal concorrente tem mais de 9% de sobreposição com maioria das empresas, e compartilha cerca de 20% com uma delas), continue pesquisando o desempenho do site desse domínio mais próximo. Eles têm uma alta porcentagem de sobreposição do público com o seu site? Existe algo que você possa aprender do mix de marketing deles?
Vamos analisar 5 mídias populares no Brasil, por exemplo. Se você olhar para as páginas iniciais delas, poderá notar que é conteúdo similar de entretenimento, e é postado nas plataformas ao longo do dia. No entanto, se você analisar a real sobreposição do público entre eles, poderá perceber a diferença entre os leitores dessas revistas. Não se esqueça de conferir os sites parceiros e os canais de mídia desses sites.
Se você estiver em uma situação como essa, dependendo de suas metas, poderá aumentar o número de veiculações na mídia que compartilha com seu concorrente (se quiser conquistar o público dele) ou tentar evitá-la no futuro (para diferenciar o seu público). Confira como pesquisamos a sobreposição de público para as mídias e segue o exemplo.
Insight #4: O seu concorrente se comunica melhor com o público-alvo do que você?
O que o público quer, também uma marca deveria querer ter em seu site. Se isso não acontecer, os usuários vão sair do seu site sem converter. Simples assim. Portanto, compare a duração média da visita e a taxa de rejeição dos sites de seus concorrentes com as suas. Você pode querer obter as sessões mais longas possíveis e uma taxa de rejeição próxima de zero, mas tente ser realista com suas expectativas e ter metas possíveis de alcançar em mente.
Analisamos as principais companhias aéreas do Brasil como exemplo e descobrimos que a Azul, sem ser a líder em volume de tráfego, tem uma melhor pontuação na taxa de rejeição dos usuários.
O que fazer se você percebeu que as métricas do seu concorrente são melhores que as suas? Analise as fontes de tráfego dele para revelar os canais e as plataformas de mídia que atraem um público tão bem segmentado, confira os subdomínios dele (pode ser que os usuários consideram a estrutura do site mais intuitiva e atraente) e empreste um par de ideias de conteúdo.
Insight #5: Os canais mais quentes valem o hype (e o esforço)?
As tendências antigas não duram muito em marketing. E coisas novas podem ser ainda mais complicadas. Antes de redirecionar todo o seu orçamento de marketing para o Instagram (ou para qualquer canal que esteja na moda atualmente), verifique o desempenho que essa fonte de tráfego trouxe para seus concorrentes e entenda quais canais realmente valem o investimento. Você pode descobrir que seus concorrentes têm pouco tráfego de pesquisa, então você tem toda a chance de superá-los em SEO com pouco esforço. Não tire conclusões precipitadas - se você descobrir que seus concorrentes estão negligenciando as mídias sociais, isso não significa que eles nunca se preocuparam em criar uma comunidade Pode ser que eles tentaram várias vezes e perceberam que esse canal não traz o retorno desejado . Compare vários períodos temporais e não despreze os erros de outras empresas.
Como o exemplo de alguns principais sites de e-commerce revela, as mídias sociais onipresentes podem atrair usuários altamente engajados para a página da Web (como no caso da Renner).Ao mesmo tempo, o tráfego de referência não é a solução universal para todos, já que as visitas que vieram da mídia parceira podem resultar em uma alta taxa de rejeição (como no caso da C&A).
Insight #6: Qual é a conversão estimada de seus concorrentes?
* Somente para sites de comércio eletrônico e empresas on-line
Se os usuários estão acessando uma página de confirmação de compra ou inserindo o número do cartão de crédito, é provável que estamos presenciando uma compra. Verifique a porcentagem de visitas aos subdomínios de pagamento (são páginas que contêm palavras pagamento, gateway, seguro etc.) e a porcentagem de visitas aos sites dos serviços de pagamento (como paypal.com). Não serão números exatos, mas você terá uma ideia.
Olha o que descobrimos sobre Booking.com:
Foi assim que obtivemos essas estatísticas usando a ferramenta de Análise de Tráfego da SEMrush:
Insight #7: A otimização de desktop / mobile está ajudando seus concorrentes?
Se a parte de tráfego de dispositivos móveis do seu principal concorrente for superior a 50%, estes podem ter uma estratégia de marketing diferente para dispositivos móveis. Nesse caso aconselhamos analisar as métricas relacionadas ao tráfego (como origens de tráfego, distribuição geográfica, sites de destino e subdomínios) para desktops e dispositivos móveis separadamente. Repare nas diferenças.
Escolhemos o exemplo da Pandora, cujo site recebeu 89% das visitas de dispositivos móveis no Brasil em Junho de 2019. Embora a marca pareça ter uma conscientização onipresente entre o público-alvo, as visitas diretas (que, como você sabe agora, estão associadas ao reconhecimento da marca) representam somente um terço de todo o volume de tráfego para desktops e dispositivos móveis. Como as estatísticas abaixo revelam, a estratégia de marketing da Pandora para mobile e desktop difere significativamente. Se você observar um quadro semelhante nas estatísticas do seu principal concorrente, poderá rever suas táticas para desktops e dispositivos móveis.
Alternando entre os relatórios de desktop e mobile na aba Fontes de Tráfego da ferramenta de Análise de Tráfego da SEMrush, você pode descobrir como seus concorrentes adaptam suas estratégias de marketing para diferentes dispositivos.
Você quer se tornar um profissional na pesquisa do seu mercado? Preparamos um checklist que pode te ajudar a analisar sua concorrência. Lembre-se de que toda estratégia é única, e para alcançar o sucesso, você precisa de ideias originais e insights inteligentes.
