Marketing de conteúdo: o que você tem de diferente de mim?
Storytelling: Você, com as informações que tem, entrega uma enciclopédia; eu, com essas mesmas informações, entrego Shakespeare.
É um pequeno exemplo de diferenciação do marketing de conteúdo com essa nova estratégia, ferramenta, modelo de comunicação que vem ganhando cada vez mais espaço e adeptos no marketing digital, na verdade no marketing como um todo.
O termo pode ser concebido como “narrativa” ou “marketing de narrativa” e tem como objetivo criar uma conexão entre o consumidor e o produto, entre o consumidor e a marca, por meio de uma história que gere empatia, identificação, que associe vínculos positivos ao objeto destacado.
Esse conceito se enquadra perfeitamente a nossa era de hipercompetitividade por espaço, seja no âmbito físico, seja no digital, em razão da democratização e acessibilidade dos meios de produção e ferramentas de comunicação que propicia que empresas de pequenos a médio porte comercializem produtos que em nada, ou pouco, ficam devendo as de marcas tradicionais e centenárias – e a um preço competitivo – e ainda dispõem de recursos para disputar espaço nos anúncios; era que enseja atrativos diferenciados para despertar o interesse do consumidor, para convencê-lo de que sua marca, seu produto, tão parecido com tantos outros que o ladeiam nas prateleiras e listas, mereça o investimento, um voto de confiança.
O primeiro degrau: marketing de conteúdo
Foi pensando em como suprir essa necessidade de obter destaque, de desenvolver mecanismos de persuasão, que elaborou-se o conceito de marketing de conteúdo, ou de relacionamento, cuja finalidade é de agregar conhecimento, valores, ao público final, gerar cumplicidade, transformando a marca em uma “autoridade” no segmento a qual se dedica.
Pelo simples fato de entregar algo a mais do que a mera exposição do produto/marca em um anúncio, compartilhar experiências, conteúdo, essa tática se mostrou, e ainda se mostra, eficaz, por afunilar o universo produtivo em um filtro seleto.
No entanto, o engajamento despertado por esse modelo de marketing é limitado, e tende a se limitar cada vez mais conforme a massificação de seu conceito, porque apesar de agregar valor a marca, o modo de como é estruturado, por meio de pesquisa sobre os assuntos mais procurados pelo público em potencial, lhe faz ser falto de singularidade.
Isto é, incorre na prática de exibir conteúdos semelhantes aos de outros concorrentes, seja na forma, seja na substância.
E o público sempre quer, anseia, por algo único. É ávido por novidades. Quer se sentir especial por se perceber consumindo algo raro, distinto, singular, feito na medida para as suas aspirações.
Logo depreendeu-se que surgiu uma nova necessidade a ser superada:
Se destacar da concorrência, mas de forma inigualável.
E é aqui que o storytelling se encaixa.
Storytelling: alcançando o cume
“É isso que a narrativa faz com o público. Mexe com as emoções”.
O storytelling seria um estágio mais avançando do marketing de conteúdo, porque oferece não só conhecimento, mas partilha uma experiência, uma história com o objetivo de humanizar o objeto que se veicula, tangível ou intangível, construir envolvimento, intimidade, fisgar o lado emotivo do consumidor para que este se identifique de forma marcante, inesquecível, e, assim, fidelizá-lo.
Imagine a seguinte situação:
Você está mais uma vez na tela do seu smartphone conferindo as últimas novidades das redes sociais e se depara com dois anúncios, de marcas diferentes, vendendo o mesmo produto, refrigerante.
Em um, o produto está exposto da forma mais tradicional possível, com uma imagem ilustrativa, um slogan, talvez o preço; no outro, a exposição é semelhante, mas acrescido com essa chamada:
“Esse refrigerante salvou uma família. Saiba mais”.
Em qual anúncio você ficará mais tentado a clicar? Certamente no que exibi a sentença inusitada.
E ao clicar você é direcionado para uma pagina que conta a história dos fundadores da empresa, os momentos de dificuldades, a ocasião da ideia iluminadora, a batalha para viabilizá-la, o grande momento de superação e realização.
Durante a leitura, você passa a se identificar com alguns trechos da história, se lembrando de ter vivenciado experiências parecidas, se lembrando de pessoas importantes para você que vivenciaram experiências parecidas, e até se sentir inspirado ou estimulado a seguir por caminho semelhante a dos fundadores.
Qual produto utilizou o mecanismo de persuasão mais envolvente?
Então se é preciso contar uma história, pode ser qualquer história? Pode-se contratar roteiristas para elaborar uma, mesmo sendo ficcional?
Não é uma prática proibida, desde que a história tenha relação com o produto/marca e gere envolvimento.
Porém, o ideal é que exponha uma história única, singular. E nada melhor do que usar a própria história, a pessoal, para atender esse requisito, já que, como indivíduos, somos únicos, portanto, nossas experiências, nossas histórias, são únicas. É importante que as pessoas enxerguem verdade no que está sendo contado para facilitar o processo de empatia, de identificação.
Mire na observação de Carmine Gallo, especialista em comunicação e autor de best sellers sobre o gênero:
“As melhores histórias são aquelas que falam da própria transformação pessoal”.
Caso enfrente dificuldades para desenvolver uma história envolvente, recorramos novamente a Andrighetti para que reflita:
“As marcas estão interessadas em vender algo além dos produtos”.
Se você comercializa uma barra de cereal nutritiva e de baixo teor calórico, por exemplo, pense em exibi-la não como um objeto plastificado, mas como “saúde”. Você vende saúde, não só uma barra de cereal. Vende uma experiência, um benefício. Esse é o “algo além” citado por Andrighetti.
Parta desse princípio para desenvolver uma história.
Mas esse papo de gerar empatia, conexão, etc, tem resultado prático? Reflete realmente nas vendas? Não é apenas uma prosa sofisticada para justificar um modismo marqueteiro?
Veremos a seguir.
O papo que cola
Se é um consenso que o Homem é um animal social, conforme definiu Aristóteles, qual o recurso fundamental para se praticar a socialização?
A linguagem.
Seja gesticulada, escrita ou falada.
E para a utilizarmos bem, precisamos usá-la com coerência, comunicar algo que faça sentindo e que tenha um início, meio e fim; a mesma estrutura que as histórias apresentam, não?
E o que faz uma conversa ser mais agradável, atraente, divertida do que outras? É justamente aquela que consegue gerar conexão, envolvimento, empatia entre locutor e interlocutor, e um dos recursos mais usuais para estabelecer essa identificação é se valer de histórias, histórias protagonizadas pelo próprio locutor ou hipotéticas.
Foi por meio da descrição de suas aventuras de caças, ao redor de fogueiras, que nossos ancestrais pré-históricos compartilharam experiências, estabeleceram vínculos e formaram grupos, tribos, de caças.
Um político ou revolucionário para transmitir a sua ideologia, suas convicções, costuma utilizar a sua biografia para que o público ouvinte perceba que ele integra e conhece o cotidiano que vivem, que entende a dura realidade que enfrentam, que é um representante legítimo de suas causas. Certamente você identificará esse recurso empregado nas eleições que se avizinham.
Independente de seu credo é indiscutível o impacto que as palavras, assim anunciadas nos evangelhos, de cristo, o ungido, o escolhido por Deus Todo Poderoso, causou na cultura ocidental e que continuam repercutir até os dias hodiernos. Muitas dessas palavras foram transmitidas por meio de parábolas, que não deixam de ser uma espécie de história, historietas.
Avançando um pouco mais no tempo, Steve Jobs, ao apresentar o seu invento que mudaria para sempre a forma de nos comunicarmos, o lançamento do primeiro iPhone, optou por fazê-lo não em uma entrevista coletiva respondendo de forma protocolar perguntas pontuais de jornalistas, mas em um auditório onde poderia exercer melhor a sua oratória, contar casos ilustrativos, por entender que essa linguagem geraria o envolvimento que julgava necessário, transmitiria de forma mais eficiente o novo mundo de possibilidades que se abria a partir de sua última engenhosidade.
Há estudos científicos que indicam que o senso de humor é uma ferramenta bastante eficaz para atrair mulheres. E qual o meio clássico para se gerar gargalhadas? Piadas. E piadas consistem em quê?
Em histórias. Anedotas.
Quer dizer que os jogadores de futebol com cortes de cabelo exóticos conseguem muitas mulheres porque são muitos engraçados?
Não.
É só o dinheiro mesmo.
Mas tirante esse caso, provavelmente a habilidade de contar boas histórias é uma das causas de uns conseguirem mais ou menos sucesso na vida amorosa.
Ou seja, pela pura observação de nosso desenvolvimento como sociedade e como ser social, por uma análise empírica sobre as formas de comunicação mais exitosas em arregimentar público, popularidade, alcançar pessoas, deixar marcas duradouras, é facilmente perceptível o papel relevante, senão central, da arte de contar histórias nesse processo.
Mas e em termos mais exatos, isto é, científicos, a arte de contar histórias promovem efeitos biológicos diagnosticáveis e incontestáveis?
Vejamos o que a ciência tem a nos dizer.
Papo cabeça
Sob aspecto psicológico, os especialistas desse ramo apontam que nossa mente é capaz de lembrar-se de um fato ou de uma pessoa com mais facilidade quando estes nos são passados inseridos em um contexto narrativo.
Pelo ponto de vista da neurociência, praia do neuromarketing, a técnica narrativa em mensagens publicitárias se mostram mais eficazes do que a mera exposição de dados sobre um produto ou marca pelo fato de afetar o nosso sistema límbico, responsável pelas emoções, ao nos ambientar em posição de nos reconhecer em determinada atmosfera, situação, remetendo a lembranças, experiências vividas, o que provoca maior liberação de dopamina em nosso cérebro, substância, entre outras funções, responsável por regular nossa capacidade de memorização, de aprendizado.
Modelo de um bom storytelling
O que é indispensável para fazer uma boa campanha de storytelling:
- Um protagonista que o seu público alvo possa se identificar.
- Uma trama que surpreenda, coloque o personagem em uma situação de risco que gere duplicidade com o espectador.
- Uma resolução que inverta o curso da narrativa favoravelmente ao personagem central e que desperte sensação de otimismo quanto ao futuro.
- Um resumo dos acontecimentos que estimule o espectador a adotar ações positivas ao seu bem estar a exemplo do protagonista.
Veja a estrutura mais adequada para elencar e exibir os componentes expostos acima com eficiência e clareza:
- Introdução. Apresente o seu personagem respondendo as seguintes perguntas: Quem é esse personagem? Quais são os seus interesses? O que o motivou a estar naquele lugar no começo da narrativa? Que lugar é esse?
- Apresentação do problema. Exponha um conflito facilmente identificável ao seu público que retire o personagem de sua zona de conforto e o coloque em situação de emergência.
- Construção da empatia. Faça o público se vê no papel da figura central diante do problema a ser enfrentado e torcer para que este encontre uma solução satisfatória.
- Superando o desafio. Mostre ao público que o protagonista optou pelo caminho mais nobre, porém mais difícil.
- Conclusão. Encerre a história registrando que apesar dos sacrifícios, o herói da trama teve força e dedicação suficiente para resolver o problema e que agora se deleita merecidamente dos frutos de sua empreitada. Este pode ser o momento de exibir o pensamento central da campanha, que sintetiza tudo que foi exposto associando um conceito, um valor, um princípio na qual a empresa se norteia, o chamado slogan.
Agora que sabe o que significa storytelling, de como é constituído os seus métodos, para que fim é utilizado, quais as vantagens de se praticá-lo, você pode se inspirar e aprender mais, lendo o livro: Storytelling. Aprenda a Contar Histórias com Steve Jobs, Papa Francisco, Churchill e Outras Lendas da Liderança. Você não irá se arrepender.