Lush
A Lush otimizou seu site para pesquisas orgânicas e teve um crescimento de 15% em rich snippets
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Sobre Lush:
Lush Cosmetics é um fornecedor de produtos de beleza naturais de ótima qualidade. A marca oferece produtos luxuosos e éticos para os cuidados com a pele, cabelos e banho, além de brindes exclusivos. 2021 marca o 26º aniversário da Lush de criar cosméticos inovadores usando frutas e vegetais frescos, os melhores óleos essenciais e ingredientes que são de origem ética e sustentável. Nunca testado em animais, cada produto da Lush é vegetariano, 95% são veganos e 42% não embalados.
Desafio comercial: otimizar o site para pesquisa orgânica
Quando se trata de presença online, a Lush Cosmetics, líder global em cosméticos sem crueldade, não teve muitos problemas com o reconhecimento da marca. No entanto, a pesquisa sem marca permaneceu uma oportunidade inexplorada para a empresa até o final de 2019.
Em novembro de 2019, a divisão norte-americana da empresa deu as boas-vindas a Laure Hessin, sua primeira especialista em SEO. Seu objetivo principal era otimizar os sites canadenses e americanos para pesquisa orgânica, prestando atenção especial aos termos sem marca.
Seu objetivo secundário era melhorar a eficácia da pesquisa paga. A Lush é uma empresa que trabalha com várias campanhas sazonais, por isso era importante testar várias estratégias de palavras-chave na pesquisa paga para cada uma delas
As tarefas de Laure para o ano seguinte foram:
- — Analisar e corrigir a saúde do site;
- — Otimizar o conteúdo principal do site para pesquisa orgânica;
- — Fazer testes de campanha sazonais para pesquisa orgânica e paga para avaliar os pontos fortes e fracos da empresa.
Solução:
Integridade do site
Laure tinha um grande escopo de trabalho pela frente: correções de SEO e processos para implementar com a equipe de conteúdo.
Ela começou com uma grande auditoria de site de SEO: ela sabia que, se o site não fosse tecnicamente sólido, a criação de conteúdo seria uma perda de tempo. Laure fez uma Auditoria de Site com a Semrush, que revelou milhares de erros, incluindo:
- — Erros de estruturas de URL;
- — Erros de Robot.txt e sitemap;
- — Títulos e descrições de páginas ausentes e muito mais.
“A ferramenta Auditoria do site é super detalhada. Gosto da maneira como ela classifica os erros, ela definitivamente nos ajudou a priorizar os problemas técnicos. Foi fácil exportar a lista de erros e repassá-la para a equipe de desenvolvedores”, diz Laure.
O trabalho trouxe os resultados esperados: a Lush passou de 20.000 erros de site em novembro de 2019 para menos de 1.000 erros em novembro de 2020.
Otimização de conteúdo
Como uma empresa com uma identidade de marca distinta, a Lush usa vocabulário engraçado para seus produtos, como a bomba de banho “Marshmallow World” ou o shampoo “Honey I Washed My Hair”. Embora esses nomes construam um relacionamento especial com o cliente, não são algo que um comprador potencial usaria casualmente.
O desafio de Laure era “casar” o vocabulário divertido com as consultas de pesquisa do mundo real e categorias de produtos. Uma grande parte de seu trabalho tem sido educar a equipe de conteúdo sobre como incluir palavras-chave funcionais e, ao mesmo tempo, manter a linguagem única da marca.
“Meu objetivo era não apenas ensinar nossos redatores como usar palavras-chave, mas também por que isso é necessário, mostrando a eles como é o resultado final na SERP. Depois que eles entenderam toda a jornada do usuário, isso fez muito mais sentido para eles considerando que eles não estavam familiarizados com SEO.”
Em sua pesquisa de palavras-chave, Laure começa inserindo um termo de pesquisa amplo, como “bubble bar”, na ferramenta Keyword Magic Tool da Semrush. Em seguida, ela procura suas variações mais populares.
“Eu realmente gosto do filtro lateral da Ferramenta Keyword Magic Tool. Isso me dá uma ideia de intenção de pesquisa e variações de palavras-chave menos competitivas”, explica Laure. “Por exemplo, depois de investigar um pouco mais a palavra 'bubble bar', percebi que a intenção por trás da consulta de pesquisa da 'bubble bar' está mais relacionada à bubble tea bar do que aos nossos produtos de bubble bar (https://www.lushusa.com/bath/bubble-bars/). A ferramenta Keywords Magic Tool me ajudou a entender como direcionar consultas de pesquisa relevantes relacionadas a produtos de banho, incluindo palavras-chave específicas.”
Às vezes, concretizar a palavra-chave semente é uma questão de sobrevivência: foi isso que aconteceu com a categoria de "máscara facial" da Lush. Antes do COVID-19, funcionava bem como um termo para cuidados com a pele, mas a pandemia alterou completamente o significado da palavra-chave. O tráfego da categoria de máscara facial da Lush despencou conforme o Google a desprezava tanto nos resultados de pesquisa orgânica quanto nos pagos.
“Tivemos que ser mais específicos com o termo de pesquisa e a ferramenta Keyword Magic Tool nos ajudou a encontrar uma maneira de contornar isso”, diz Laure.
Como resultado dessa pesquisa, Laure reuniu resumos de conteúdo detalhados, incluindo palavras-chave amplas de alta dificuldade, e termos de nicho de cauda longa. Algumas variações de palavras-chave fornecem à equipe da Lush ideias para novas páginas de destino ou de categoria para atrair o tráfego.
Para conseguir aparecer nos Featured snippets, a equipe desenvolveu modelos de artigos de “como usar” para produtos da Lush usando as diretrizes de dados estruturados do Google. Foi uma ótima estratégia que atende os clientes e direciona um alto volume de tráfego relevante para o site.
Pesquisa publicitária
Embora a pesquisa de palavras-chave seja uma base sólida para campanhas de pesquisa paga, é sempre uma boa ideia verificar a abordagem de publicidade dos concorrentes diretos.
“Gosto de pesquisar concorrentes na ferramenta Pesquisa publicitária da Semrush para ter uma visão geral de textos de anúncios. Ela oferece uma visão diferente de nossa própria publicidade e é ótimo para benchmarking”, afirma Laure.
Rastreamento de palavras-chave
Conforme a equipe da Lush implementa todas as mudanças mencionadas no site, é crucial monitorar a evolução do domínio. Laure gosta de mergulhar nos ranqueamentos de palavras-chave a cada uma ou duas semanas usando a ferramenta de Monitoramento de posição da Semrush.
“O que eu realmente gosto no relatório de Monitoramento de posição são os dados sobre as palavras-chave e o tráfego estimado que perdemos ou ganhamos todas as semanas”, diz Laure.
A seção Competition Map do relatório mostra quem está ultrapassando as palavras-chave da Lush - é assim que Laure encontra novos concorrentes inesperados . Por exemplo, muitas pequenas empresas locais começaram a vender bombas de banho online e a Lush gosta de ficar de olho nelas.
Resultados
Como a Lush continua trabalhando em sua presença online, a empresa observou melhorias significativas em seu desempenho entre fevereiro de 2020 e maio de 2021:
- Melhoria geral na taxa de cliques devido a otimizações de metadados +2,1 pontos
- Melhorias de SERP features desde fevereiro de 2020:
- — Rich result
- +15.8% Cliques | +3.42% Impressões | +0.8pts CTR
- — Snippet de avaliações (novo em 2020)
- +2086.44% Cliques | +1096.9% Impressões | +2.5pts CTR
- — Resultados de produto (novo em 2020)
- +25.69% Cliques | -10.2% Impressões | +1.2pts CTR
- Melhoria na CTR da pesquisa paga +2,39 pontos desde fevereiro de 2020
- Depois de fazer testes e incluir mais valores da marca Lush (como “sem crueldade” ou “cosméticos frescos”) nos textos de anúncios de pesquisa paga, a equipe percebeu uma melhora na taxa de cliques.
