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Estado da terceirização e operações de conteúdo de 2021

Descubra como os diferentes tipos de empresa gerenciam as operações de conteúdo e terceirizam a redação de conteúdo.

O que você aprenderá com este relatório?

Terceirizar ou não terceirizar a redação de conteúdo?
Existem três principais formas de criar conteúdo: produzi-lo inteiramente dentro da empresa, terceirizar a produção ao máximo e escolher uma abordagem híbrida, usando uma combinação de forças criativas internas e externas. E existe um campeão aqui?
Os fornecedores de conteúdo mais populares
Quando as empresas optam por terceirizar a redação de conteúdo, a quem elas recorrem e por quê? Mergulhe neste relatório e descubra a participação no mercado de autônomos respeitados, agências digitais e de conteúdo, serviços de redação de conteúdo, sites de trabalho temporário para autônomos ou ferramentas de redação com inteligência artificial.
Orçamentos reais da terceirização de conteúdo
Nós perguntamos, e as empresas responderam. Sabemos quanto elas gastam por mês para terceirizar a redação de conteúdo e, de agora em diante, você também saberá! Continue lendo para ver qual opção de orçamento está na dianteira.
Desafios e métricas de desempenho de conteúdo
Pode haver vários pontos de atrito no processo de criação de conteúdo, e é surpreendente descobrir que prazos não cumpridos NÃO estão no topo da lista. Em relação à medição dos resultados de conteúdos, quatro métricas tiveram praticamente a mesma quantidade de votos.
Inspire-se com profissionais de marketing experientes
Maximilian Hoppe
Customer Success Manager, Content Bird
Acho que ainda existem muitas pessoas que não terceirizam a produção de conteúdo porque temem dividir as responsabilidades. Porém, vamos encarar a realidade: você não pode fazer tudo sozinho. Não tem como uma única pessoa ser produtora de vídeo, redatora e estrategista de conteúdo ao mesmo tempo.
Chris Tweten
VP of Growth, CMO, GrowSurf
Cada etapa da produção de conteúdo e aumento da velocidade é um gargalo. Então, é preciso ter processos para cada etapa do percurso, não importa se é seu briefing de conteúdo, envio do primeiro esboço ou publicação. Então, se você deseja aumentar a equipe de conteúdo, precisa se perguntar: há processos para cada etapa do percurso? E dá para contratar alguém para lidar com esses processos?
Agata Krzysztofik
VP of Growth, Piktochart
Tivemos um plano ambicioso de criar todo o nosso conteúdo internamente. Por quê? Porque, internamente, conhecemos melhor nosso produto. Uma boa narração de histórias também faz parte do nosso DNA. Infelizmente, a realidade nos atingiu em cheio. É difícil escrever tanto conteúdo com uma equipe de marketing pequena.
Quero minha cópia do relatório Estado da terceirização e operações de conteúdo de 2021
Sumário:
Introdução

Introdução

As pessoas estão inserindo a palavra-chave “content writing” (redação de conteúdo) 92.800 vezes por mês no Google (segundo a ferramenta Visão geral de palavras-chave da Semrush.) Quanto à palavra-chave “content marketing” (marketing de conteúdo), são 113.200 vezes mundialmente.
Como dá para ver, a sobreposição é enorme, e não apenas da perspectiva da semântica. Para jogar o jogo do marketing de conteúdo, é preciso escrever conteúdo. É uma equação simples. Mesmo se você se concentrar em criar mais vídeos e gráficos, esses formatos não existem sem tinta digital.
Mesmo que melhorar os resultados do negócio com conteúdo atrativo possa parecer um grande achado, a realidade é bem mais complicada.
Para criar conteúdo de alta qualidade regularmente, você precisa de tempo, recursos e orçamento. Embora, em alguns casos, as marcas consigam contar com uma força de trabalho criativa inteiramente interna, em outros, as empresas precisam recorrer à terceirização de serviços de redação de conteúdo.
Como está o panorama geral da redação de conteúdo? Esse foi o principal objetivo da criação deste relatório.

Metodologia

Além de descobrir a porcentagem de empresas que terceirizam ou não conteúdo, queríamos oferecer uma perspectiva ampla das necessidades, expectativas, desafios e métricas de desempenho relacionados ao conteúdo criado.
Para proporcionar uma compreensão aprofundada da redação e operações de conteúdo, fizemos mais de 20 entrevistas por vídeo com profissionais de marketing respeitados, de empresas como Userpilot, Piktochart, LiveChat, Netguru, GetResponse, Remote, Mailshake, Sales Hacker e muitas outras!
Após estudar as gravações das entrevistas, analisar e comparar respostas, além de identificar padrões, ficamos prontos para lançar uma pesquisa abrangente em grande escala. Hoje, com mais de 700 pesquisas respondidas, temos o maior prazer de apresentar nossas descobertas!
Tudo pronto para começar? Vamos nessa!

Terceirizar ou não terceirizar – Como as empresas criam conteúdo

Conversar com profissionais de marketing experientes nos ajudou a determinar três maneiras principais de criar conteúdo:
  • Escrever cada conteúdo internamente, sem ajuda do mundo externo
  • Terceirizar 100% do conteúdo
  • Fazer uma combinação de redação de conteúdo interna e externa
Neste capítulo, vamos detalhar essas opções e descobrir como as empresas de diferentes setores e tamanhos (incluindo o número de colaboradores nas equipes de marketing e, quando possível, de conteúdo) responderam às nossas perguntas.

Não para a terceirização: a criação de conteúdo é interna

Vamos começar analisando a parte de não terceirização. Como vemos na imagem acima, a criação de conteúdo 100% interno supera um pouco as opções somadas de terceirização de conteúdo (100% de terceirização e uma solução híbrida).
Vejamos com mais detalhes esses 51% de entrevistados para ver de onde eles vêm e quais são os motivos de escreverem muito conteúdo internamente.
Quais setores
Entre as pessoas que responderam "Não, nós nunca terceirizamos conteúdo", não há nenhum setor na frente do pelotão. Entretanto, podemos indicar vários setores na dianteira.
O setor de tecnologia da informação/engenharia de software está na dianteira, com 9% dos votos. Logo em seguida, temos empresas de marketing e vendas e do varejo, com 8% dos votos cada. Os setores de saúde e educação ficaram em terceiro lugar, com 7% dos votos cada.
E aqui está o resto do pelotão que não terceiriza:
  • Manufatura/produção – 6%
  • SaaS – 5%
  • Tecnologia/hardware – 5%
  • Viagens – 4%
  • Mídia/publicidade – 4%
  • E-commerce – 4%
  • Alimentação – 3%
  • Financeiro – 3%
  • Setor imobiliário – 2%
No final da lista de setores, reconhecemos transporte e logística, além de instituições governamentais (ambos com cerca de 1%) e uma ampla variedade de setores que tiveram menos de 1% dos votos.
Tamanho da empresa
Após conhecer a área de atuação da empresa, chegou a hora de determinar se há uma correlação com o número de colaboradores das empresas que não terceirizam a redação de conteúdo.
Ao contrário dos setores, identificamos um claro vencedor: 52% das pessoas que responderam à pesquisa declararam trabalhar em empresas com menos de 50 colaboradores.
Por outro lado, grandes empresas com mais de 1.000 colaboradores são o segundo maior grupo que disse "não" à terceirização de conteúdo, com 21% dos votos.
O terceiro lugar do pódio (13%) vai para as empresas com 101 a 500 pessoas. Por fim, temos firmas com 501 a 1.000 e com 51 a 100 colaboradores no fim da lista, com 7% cada.
Quantas pessoas nas equipes de marketing
Como pequenas empresas com até 50 colaboradores compõem a maior parte das respostas acima, isso se traduz em equipes de marketing pequenas?
Um colaborador de marketing na empresa: esta opção venceu com 36% dos votos. Equipes com 2 a 5 profissionais de marketing são a segunda opção, com 30% dos votos. Pode parecer um resultado surpreendente, pois poderíamos presumir que, com uma força de trabalho de marketing limitada, seria necessário terceirizar a redação de conteúdo.
Nenhum dos outros tamanhos de equipe conseguiu mais de 10% dos votos:
  • De 11 a 20 pessoas na equipe de marketing: 9%
  • De 6 a 10 pessoas na equipe de marketing: 8%
  • Mais de 100 pessoas na equipe de marketing: 7%
  • De 21 a 50 pessoas na equipe de marketing: 6%
  • De 51 a 100 pessoas na equipe de marketing: 4%
Quantas pessoas nas equipes de conteúdo
Vejamos as equipes de conteúdo. Quantas pessoas por empresa são inteiramente dedicadas ao marketing de conteúdo?
Quase 40% dos entrevistados da pesquisa que disseram que a empresa não terceiriza a redação de conteúdo também indicaram que há somente um profissional de marketing de conteúdo na empresa.
De dois a cinco profissionais de conteúdo em uma equipe: esta estrutura do departamento de marketing se aplica a 28% dos entrevistados.
É importante destacar que 13% não têm profissionais de conteúdo internos. Por outro lado, dentre as empresas com mais colaboradores, 10% disseram que têm mais de 11 especialistas em conteúdo na empresa, enquanto 9% confirmaram que as equipes de conteúdo têm de 6 a 10 especialistas.
Motivos para não terceirizar
Como você já sabe "quem", está na hora de descobrir o "porquê". Quais são os motivos por trás das decisões de rejeitar a terceirização de redação de conteúdo?
Não existe uma única opinião dominante que explicaria a escolha por esse caminho. Entretanto, a declaração de que é mais fácil gerenciar a criação de conteúdo internamente foi a principal escolha dos entrevistados: 24% são a favor desse ponto de vista.
Ninguém entende o produto ou serviço melhor do que as pessoas que trabalham com ele o dia todo e o conhecem de cor e salteado. Explicar a dinâmica dele, ainda mais quando um produto ou serviço é muito complexo, não é uma tarefa fácil. É por isso que 22% dos profissionais que participaram da pesquisa concordaram que este é o motivo de não contratarem escritores externos para criar conteúdo.
A terceira resposta mais popular está relacionada à resposta acima. Se as pessoas têm certeza de que conhecem muito bem suas ofertas, é mais provável contar uma história sobre o produto. É por isso que temos 20% de votos para "somente nós conseguimos narrar as histórias".
Citando Agata Krzysztofik, vice-presidente de crescimento da Piktochart:
“Em 2020, tivemos um plano ambicioso de criar todo o nosso conteúdo internamente. Por quê? Porque, internamente, conhecemos melhor nosso produto. Uma boa narração de histórias também faz parte do nosso DNA.”
Agata Krzysztofik
Vice-presidente de crescimento
Piktochart
Quanto ao restante dos motivos, vale a pena dizer que 14% das pessoas declararam que não produzem nenhum conteúdo, o que pode explicar parcialmente por que as empresas com um ou até cinco profissionais de marketing não terceirizam conteúdo.
Por último, 11% dos profissionais entrevistados confirmaram que não tiveram boa experiência com escritores externos, então decidiram descontinuar a terceirização.

Sim para a terceirização – são contratadas forças criativas externas

Após descrevermos os que disseram "não", está na hora de nos concentrarmos nos que disseram "sim". Voltando ao nosso gráfico de pizza inicial, se olharmos para os 12% de entrevistados que confirmaram terceirizar totalmente a redação de conteúdo e os 37% que admitiram usar um modelo híbrido (criação de conteúdo interna e externa), notamos que quase metade dos entrevistados (49%) terceirizam conteúdo.
Vamos colocar esse grupo de apoiadores da terceirização no microscópio!
Quais setores
Lembra-se de quais setores votaram não para a terceirização? TI/engenharia de software estava no topo, seguido por Marketing/vendas, Varejo, Saúde, Educação, Manufatura/produção, SaaS, Tecnologia/hardware, Viagens, Mídia/Publicação, E-commerce, Alimentação e Financeiro, nessa ordem.
Fica interessante quando lançamos luz em setores que declararam que terceirizam (totalmente ou usando um modelo híbrido):
  • Software como serviço (SaaS) recebeu 12% dos votos (5% dos entrevistados dentre os que não terceirizam declararam que figuram no setor de SaaS).
  • O SaaS divide seu lugar no pódio com Marketing/vendas, setor que também recebeu 12% dos votos. É interessante notar que, dentre os que não terceirizam, Marketing/vendas teve 8% dos votos.
  • Tanto Saúde quanto Varejo vêm logo atrás, com 10% dos votos cada. Em ambos os casos, esses setores também estavam no lado "não, nós não terceirizamos" da moeda: 8% dos entrevistados figuram no setor de Varejo e 7%, no de Saúde.
  • Setor financeiro: 8% das empresas que dizem "sim, nós terceirizamos" afirmam que estão no setor financeiro. Comparando-se os resultados novamente, a porcentagem das que não terceirizam foi somente de 3%.
  • O setor de TI/engenharia de software é intrigante. Ele estava na dianteira do público que não terceiriza (9% dos votos). Analisando-se os entrevistados que terceirizam, 7% confirmam que trabalham no setor de desenvolvimento de software.
  • Manufatura/produção: neste caso, a porcentagem de votos é a mesma (6%) nos dois lados da moeda.
  • O mesmo ocorre com os setores de E-commerce e Viagens: 4% cada nos dois cenários.
  • O setor de Tecnologia/hardware recebeu 4% dos votos da parcela que terceiriza, mas teve 5% dos votos no outro lado da equação.
  • O setor de Mídia/publicidade também precisa de conteúdo escrito externamente. O número de votos foi de 3%, o que representa 1% a menos do que a parcela que não terceiriza.
  • É interessante notar que o Setor imobiliário recebeu 2% dos votos, que é o mesmo resultado se conferirmos as empresas que admitiram não terceirizar redação de conteúdo.
  • Além disso, 2% das pessoas que confirmaram terceirizar disseram que figuram no setor de Alimentação, e os outros 2%, no setor de Transporte e logística.
  • O último lugar vai para Seguros, que recebeu 1% dos votos.
Tamanho da empresa
Excelente, agora você conhece o panorama dos setores. Que tal desvendar o número de colaboradores das empresas que disseram "sim" à terceirização de conteúdo?
Assim como no caso da parcela que não terceiriza, empresas com menos de 50 colaboradores estão na liderança, com 39% dos votos. Dessa forma, as pequenas firmas dominam, mas não da mesma forma que no caso anterior. Como você deve se lembrar, as empresas com menos de 50 colaboradores tiveram uma participação de 52% desse público.
O segundo lugar (18%) do pódio de "nós terceirizamos conteúdo" vai para empresas com 101 a 500 colaboradores. As empresas desse tamanho ficaram em terceiro lugar no cenário anterior (com 13% dos votos).
Logo atrás, com 17% dos votos, temos grandes empresas com mais de 1.000 colaboradores. É interessante notar que 21% dos entrevistados que marcaram "não, nós não terceirizamos" confirmaram que vêm de empresas desse tamanho.
As empresas com 51 a 100 colaboradores receberam 14% dos votos. Essas firmas ficaram no fim da lista na análise anterior, com 7% dos votos.
Por último, 12% dos profissionais que admitiram terceirizar conteúdo vêm de empresas com 501 a 1.000 pessoas no quadro de funcionários. Essa categoria de empresas representou 7% do grupo que optou por não terceirizar.
Quantas pessoas nas equipes de marketing
Excelente! Vamos olhar com mais detalhes as equipes de marketing que optaram pela terceirização de conteúdo. Será diferente do lado oposto, em que as equipes de marketing com apenas 1 membro e as pequenas (com 2 a 5 membros) roubaram a cena?
A coroa vai para as empresas pequenas, com 2 a 5 profissionais de marketing: 37% das empresas que terceirizam conteúdo. Equipes desse tipo são robustas nos dois lados da cerca: representam 30% daquelas que não terceirizam a redação.
O cenário com um único membro foi destronado, mas a porcentagem de empresas com apenas um profissional de marketing no quadro de colaboradores ainda é muito alta: 15% dos entrevistados que confirmaram terceirizar conteúdo vêm de firmas com equipes de marketing com um único membro. Embora seja fácil entender por que ter uma força de trabalho de marketing tão limitada esteja correlacionado a precisar terceirizar a redação de conteúdo fora da empresa, é mais difícil entender por que 36% dos entrevistados que não terceirizam vêm de empresas com somente um especialista interno de marketing.
Departamentos de marketing com 6 a 10 membros na equipe: esta opção representa 14% do grupo que declarou terceirizar conteúdo. São 6% a mais que no caso da não terceirização.
Podemos perceber outra mudança nas equipes de marketing com 11 a 20 especialistas. Departamentos de marketing desse porte tem uma participação de 14% no grupo que terceiriza, o que excede em 5% a parcela do grupo que não terceiriza.
E quanto a equipes maiores, com 21 a 50 profissionais de marketing? Elas representam 11% dos entrevistados, quase o dobro em relação aos que disseram "não, obrigado" à terceirização.
As empresas que se dão ao luxo de ter departamentos de marketing enormes são a minoria: as empresas com 51 a 100 colaboradores representam 5%, e aquelas com mais de 100 profissionais de marketing compõem 4% desse grupo de entrevistados (3% a menos do que o público que não terceiriza).
Quantas pessoas nas equipes de conteúdo
E quanto aos profissionais de conteúdo nessas empresas? Entre os entrevistados que não terceirizam, houve uma porcentagem bem alta de equipes com somente 1 membro (40%) e um vasto grupo de equipes de conteúdo pequenas (28%). Esses recursos limitados não levaram à necessidade de contratar escritores externos.
Chegou a hora de descobrir uma mudança interessante no lado que terceiriza. As equipes de conteúdo pequenas, com 2 a 5 membros, receberam 40% dos votos. E as equipes com somente 1 membro ficaram em segundo lugar, com 25% dos votos.
As equipes com 6 a 10 especialistas em conteúdo representam 14% dos entrevistados, número 5% maior em comparação à parcela que não terceiriza.
Os entrevistados que confirmaram não ter uma equipe de conteúdo interna receberam 11% dos votos, o que é 2% menor do que na outra abordagem.
Departamentos de conteúdo maiores, com pelo menos 11 membros na equipe, ficaram um pouco atrás, com 10% dos votos, o que é praticamente o mesmo que do grupo oponente.
Motivos para terceirizar
Excelente, você já teve a oportunidade de descobrir os motivos para não terceirizar. Agora, chegou a hora de revelar as dinâmicas da terceirização de conteúdo.
A pergunta da pesquisa "Por que vocês terceirizam a redação de conteúdo?" foi de múltipla escolha.
Então, vamos dar uma olhada na popularidade das respostas!
Esta resposta recebeu 52% dos votos. Podemos ver que a principal razão da terceirização é a necessidade de aumentar a produção de conteúdo. Esse resultado não é uma surpresa para nós, pois a escalabilidade não parou de ser mencionada nas entrevistas da pesquisa.
No capítulo anterior, colocamos uma citação de Agata Krzysztofik, vice-presidente de crescimento da Piktochart, que disse que eles queriam produzir o conteúdo internamente porque só eles conhecem o produto e podem criar histórias atraentes sobre ele. Agora, chegou a hora de apresentar o restante da citação:
"Infelizmente, a realidade nos atingiu em cheio. É difícil escrever tanto conteúdo com uma equipe de marketing pequena. Não é possível aumentar a produção porque todos têm outras tarefas. Assim, decidimos voltar a recorrer à terceirização."
Agata Krzysztofik
Vice-presidente de crescimento
Piktochart
Natalia Chrzanowska, líder da equipe de conteúdo da Netguru, também apoia esse ponto de vista:
"Nós terceirizamos a maior parte da redação de conteúdo. É mais sustentável e fácil de aumentar a produção. Em um mês, é possível solicitar um determinado número de artigos e, quando o orçamento ou a demanda cai, você pode reduzir o número. Depois, pode aumentar novamente no mês seguinte. Para produzir essa quantidade de conteúdo internamente, seria preciso ter diversos escritores no quadro de colaboradores."
Natalia Chrzanowska
Líder de equipe de conteúdo
Netguru
Quanto aos outros motivos, três respostas tiveram a mesma porcentagem de votos (37%) cada:
  • Número insuficiente de escritores internos
  • Os profissionais de marketing de conteúdo internos têm outras tarefas além da redação
  • Os custos de contratar (e integrar) escritores internos são altos demais
Em relação à contratação e integração de escritores internos, Emilia Korczyńska, Diretora de marketing da Userpilot, decidiu seguir por esse caminho. Em primeiro lugar, não foi fácil encontrar escritores com boa qualidade que conheciam bem o setor de SaaS e queriam ser contratados. Os que conseguiram o emprego tiveram de passar por um processo de treinamento exclusivo sobre o produto. Conforme Emilia admite:
"Demorava duas semanas para colocá-los a par de tudo, depois havia uma curva de aprendizado e, em seguida, eles iam embora. Os custos de contratação eram enormes. Então, por um lado, existem agências e autônomos que não fazem ideia nenhuma e, por outro, temos escritores internos que mudam frequentemente, custam um rim, e é difícil aumentar a equipe. Também custa muito mais produzir conteúdo internamente."
Emilia Korczyńska
Diretora de marketing
Userpilot
Outro motivo para terceirizar a redação de conteúdo recebeu 20% dos votos e se resume à declaração de que é difícil contratar bons escritores internos.
Aazar Shad, líder de marketing de crescimento, tem algo a dizer sobre esse aspecto:
"O principal desafio resume-se a isto: é muito difícil encontrar um bom escritor. Qualquer um pode dizer que sabe escrever, mas na verdade pouquíssimos escrevem bem. Ninguém sabe contar uma história. O outro desafio é a experiência: todos podem dizer que têm experiência em SaaS ou e-commerce, mas eles não sabem de verdade."
Aazar Shad
Líder de marketing de crescimento
aazarshad.com
Uma profunda compreensão sobre SaaS, tecnologia ou outro nicho específico, como um aspecto indispensável de um bom escritor de conteúdo, é um padrão que as marcas e os fornecedores de redação de conteúdo não podem ignorar.
Mikita Cherkasau, cofundador da agência Your Extra Marketer, nos deu uma declaração ousada sobre como encontrar escritores com experiência prática no setor de tecnologia:
"O que estamos buscando em nossos fornecedores de conteúdo são habilidades excelentes em idioma e redação, uma compreensão aprofundada do setor de tecnologia e a capacidade de criar conteúdo que resolva problemas e atenda às necessidades dos públicos. Mesmo com tudo isso, ainda é importante provar vários anos de experiência na redação de conteúdo de tecnologia. A maioria das pessoas precisa dessa "quilometragem", uma história de projetos bem-sucedidos e fracassados, as 10 mil horas, ou seja o que for, antes de adquirir habilidades cruciais, que nenhum escritor júnior consegue no começo da carreira."
Mikita Cherkasau
Cofundador
Your Extra Marketer
Vamos voltar aos motivos da terceirização. O último, com 19% dos votos, refere-se a obter mais contribuições dos escritores externos.
Como podemos interpretar isso? Faruk Aydin, diretor de crescimento da iAge Technologies, revela insights obtidos com sua experiência ao trabalhar com escritores autônomos:
"Redatores profissionais têm seu próprio ponto de vista e visão do mercado. Eles veem mais pelo lado do cliente do que a gente. Como às vezes estamos de olhos vendados, achamos que nossos produtos e soluções são os melhores, mas não é bem assim. Os redatores, principalmente ao trabalhar com alguns autônomos, podem lhe dizer algo diferente."
Faruk Aydin
Diretor de crescimento
iAge Technologies

O be-a-bá da terceirização de conteúdo

Neste capítulo, vamos analisar a mecânica da terceirização de conteúdo. Você descobrirá os tipos de fornecedores de redação de conteúdo, a participação no mercado e os motivos de as marcas optarem por fornecedores específicos.
E há muito mais. Vamos lá!

Para quem as empresas terceirizam

Existem cinco categorias principais de fornecedores de redação de conteúdo:
  • Escritores autônomos respeitados com marcas pessoais fortes e experiência de alto nível
  • Escritores autônomos disponíveis em sites de trabalho temporário, como Upwork, Fiverr, Freelancer
  • Serviços de redação de conteúdo/marketplaces que funcionam como lojas de conteúdo sob demanda, como, por exemplo, Semrush Content Marketplace, Verblio ou Scripted
  • Agências de marketing digital e de conteúdo
  • Ferramentas de redação com inteligência artificial
Fizemos esta pergunta de múltipla escolha para os entrevistados: para quem vocês terceirizam a redação de conteúdo?
O vencedor é claro: escritores autônomos com marcas respeitadas por recomendação são os campeões desta categoria, com 47% dos votos.
As agências de marketing digital e marketing de conteúdo estão em segundo lugar, com 27%.
Fornecedores de serviços de redação de conteúdo estão em terceiro lugar, com 24%.
Autônomos que prestam serviços de redação em sites de trabalho temporário populares são a escolha de 17% dos entrevistados, e ferramentas de redação com inteligência artificial estão em último lugar, mas com um resultado digno de atenção, com 12% dos votos.
Por último, 4% dos entrevistados tiveram a liberdade de deixar respostas próprias na opção "outro": dentre respostas bem aleatórias, notamos guest bloggers, escritores especializados no tema ou agências de relações públicas.

Os principais motivos para escolher esses fornecedores de conteúdo

Quais aspectos tiveram o papel mais vital ao selecionar fornecedores de conteúdo específicos? Esta foi uma pergunta de múltipla escolha de nossa pesquisa.
Conteúdo aprofundado de alta qualidade agrada a maior porcentagem (44%) dos entrevistados. Eles não querem uma redação medíocre e selecionam o fornecedor pelo prisma da qualidade. Sem discussão.
"Encontrar bons escritores que conseguem entender o que queremos dizer, transformar isso em um belo conteúdo que inclua todos os elementos importantes, como SEO e o tom de conversação da marca, e basicamente atender a todas as nossas expectativas é bem mais difícil. Quanto aos redatores que escrevem especificamente para TI, precisamos fazê-los entender o que nossos especialistas querem dizer e transformar isso em um texto com o qual nosso público se identifique."
Natalia Chrzanowska
Líder de equipe de conteúdo
Netguru
Outro fator decisivo são preços razoáveis – esta resposta teve 40% de votos. Esses profissionais não estão dispostos a pagar demais pelo conteúdo.
Experiência em um setor específico também é uma parte importante (37%) da checklist "Este é o fornecedor de conteúdo certo?".
Mikita Cherkasau, da agência Your Extra Marketer, acha dificílimo encontrar escritores autônomos com experiência em tecnologia:
"É importante dizer que ter um artigo intitulado 'Dez principais apps de produtividade' em seu portfólio não conta. Conversamos com dezenas dos assim chamados 'escritores de tecnologia' caros e bem conceituados. A maioria deles não conseguiu passar de uns listicles banais que não têm nada de 'tecnologia'. O escritor precisa saber como funcionam os negócios de tecnologia, o que as partes interessadas desejam, o que os usuários finais desejam, como funcionam os diferentes tipos de soluções e como as empresas podem se beneficiar delas. Se você consegue escrever um conteúdo analítico que resolve o problema de por que muitos médicos dos EUA ainda não usam prontuários eletrônicos e o que fazer quanto a isso, ou como estabelecer um equilíbrio entre personalização e privacidade dos dados no e-commerce, estamos procurando por você."
Mikita Cherkasau
Cofundador
Your Extra Marketer
Em seguida, ter relações anteriores com escritores 29% de votos indicam que, para muitas empresas, conhecer o escritor pode favorecer o veredicto.
É interessante observar que cada uma das respostas abaixo tenha recebido 27% dos votos:
  • Os fornecedores de conteúdo precisam ter boas habilidades em SEO.
  • A redação precisa ser compatível com o tom da marca.
  • Entrega no prazo – o conteúdo precisa ser entregue no prazo acordado.
Uma nova abordagem de conteúdos é outro fator aos quais os fornecedores de conteúdo precisam prestar atenção. Redação criativa recebeu 23% de todos os votos.
Uma variedade de tipos de conteúdo entrou no ranking, com 17% dos votos. O que está por trás desse fator é o nível de diversidade da oferta de um fornecedor de conteúdo: são apenas artigos e postagens em blogs? Ou será que o fornecedor também oferece textos para sites, descrições de produtos, boletins informativos por e-mail, roteiros de vídeo, ebooks e artigos técnicos, comunicados de imprensa e textos de infográficos?
A resposta com a menor porcentagem (11%) é que as empresas não precisam fornecer um briefing detalhado para o escritor.
Embora alguns entrevistados tenham confirmado que somente enviam um tema com uma palavra-chave para os escritores, Emilia Korczyńska, da Userpilot, não é uma dessas pessoas:
"Quanto menos você deixa para os escritores descobrirem, melhor. Nós usamos um conjunto de ferramentas para conduzir o processo, mas também temos uma checklist de conteúdo. Temos modelos de briefing com algumas caixas de seleção, instruções e toda a estrutura com tags H2, H3 e lugares para links internos. Além disso, os escritores precisam ler um documento interno que contempla diretrizes de SEO, orientações de redação e vídeos de todo o fluxo de trabalho."
Emilia Korczyńska
Diretora de marketing
Userpilot

Há quanto tempo as empresas terceirizam

A terceirização de conteúdo é uma novidade? Ou será que já está no mercado há um bom tempo?
De acordo com os resultados da nossa pesquisa:
  • 35% dos profissionais têm contratado escritores externos há mais de 3 anos.
  • 24% dos entrevistados declaram que terceirizam conteúdo há um ano.
  • Logo depois, com 23% das respostas, temos empresas que terceirizam a redação há 1 a 2 anos.
  • Por fim, 18% dos entrevistados são bem novos no assunto e praticam isso há menos de 1 ano.
A pandemia afetou a terceirização de conteúdo?
Como todos sabem, a pandemia causou mudanças drásticas em diversos negócios, incluindo trabalho remoto e processos de digitalização acelerada.
Será que também foi o caso da terceirização de conteúdo?
Não necessariamente. Para a maioria dos entrevistados (56%), a pandemia não afetou a rotina de terceirização.
Porém, 26% dos entrevistados confirmaram que, devido à pandemia de covid-19, começaram a aumentar a terceirização de conteúdo em relação à era pré-coronavírus.
Por outro lado, 18% decidiram escrever mais conteúdo internamente do que antes.

Operações de conteúdo

Este capítulo aborda o lado operacional da produção de conteúdo. Siga em frente e descubra os formatos de conteúdo mais populares que existem: será que postagens em blogs ainda estão em voga?
Em seguida, descubra qual é a cadeia de aprovação habitual da criação de conteúdo.
Compare-se com outros profissionais de marketing quanto à frequência de conteúdo. Quantas marcas publicam até 5 conteúdos por mês e quantas publicam mais de 40?
Por último, mas também importante, vamos falar de dinheiro. Descubra o tamanho dos orçamentos alocados para a terceirização de conteúdo por mês!
Tudo pronto? Vamos lá!

Quais formatos/tipos de conteúdo têm sido os mais populares até o momento?

Se você estiver na área de operações de conteúdo, entende a necessidade de trabalhar com diversos formatos de conteúdo. Você já acessou um site em que, além de artigos de blog, encontra ebooks e artigos técnicos, cursos e webinários online, infográficos e estudos de caso? Além de ser impressionante, também significa que alguém mergulhou fundo na criação de uma central de conteúdo tão ampla.
Vamos conferir as respostas à nossa pergunta de múltipla escolha e ver que tipo de formatos de conteúdo as pessoas têm produzido até o momento.
E aqui está o campeão de peso! Postagens em blogs receberam uma porcentagem avassaladora de votos: 68%!
A medalha de prata vai para textos para sites. Escrever conteúdo para páginas iniciais, páginas de destino, páginas de destaques (e o que você imaginar) recebeu um total de 59% dos votos.
E é certo que o marketing por e-mail continua vivo, pois 49% dos entrevistados responderam trabalhar com redação de e-mails/boletins informativos.
Na era de ouro do e-commerce, a popularidade da redação de descrições de produtos (44% dos votos) faz muito sentido.
Mesmo que as plataformas de redes sociais estejam sempre mudando seus algoritmos, a publicação de postagens orgânicas nas redes sociais ainda é um dos principais canais de distribuição de conteúdo. E, para ter algo a postar, você precisa de textos, e é daí que vem a popularidade de 40% dos textos para redes sociais.
Em seguida, temos textos de anúncios, com 34% dos votos, o que mostra de maneira clara que as empresas promovem ativamente suas ofertas em pesquisa paga, rede de display e pesquisa paga em redes sociais. E, para esses anúncios, elas precisam de alguém que crie um texto atrativo.
Os comunicados de imprensa e lançamentos de produtos mostram-se formatos de conteúdo importantes que as marcas usam em seus planos de ação de marketing. Esse tipo de conteúdo recebeu 32% dos votos.
Apesar de aspectos desafiadores, como fazer contatos bem-sucedidos, os guest posts ainda são uma das principais maneiras de conseguir backlinks. As respostas à pesquisa corroboram o fato, com 30% de votos para criação de conteúdo de guest posts.
Conteúdos premium e longos, na forma de ebooks, relatórios ou artigos técnicos, ainda são importantes para capturar leads e fomentar liderança de pensamento. O resultado de 28% de votos é relevante, considerando que esse tipo de conteúdo é mais caro e consome mais recursos para criação e promoção.
Textos de infográficos e roteiros de vídeo: estas duas categorias receberam 25% de votos cada. Mesmo que sejam excelentes para transmitir uma mensagem de marketing, os dois formatos ainda precisam conquistar mais profissionais de marketing para chegar ao topo do ranking.
Não muito atrás, temos os estudos de caso. Esse tipo de conteúdo no fundo do funil é eficaz e recebeu 24% dos votos.
Em seguida, temos apresentações, com 21% dos votos e, por último, roteiros de webinários e podcasts, com 14% dos votos.

Que partes interessadas precisam aprovar o conteúdo entregue?

A menos que você seja um blogueiro individual ou empresário independente, outras partes interessadas costumam dar uma olhada no conteúdo antes da publicação.
Para uma agência de marketing digital, serão os clientes. Em outros tipos de negócios, poderão ser um gerente de conteúdo, um diretor de marketing ou até mesmo o CEO.
Vejamos os números. Vamos analisar o resultado de nossa próxima pergunta de múltipla escolha.
Temos dois cargos igualmente importantes quanto à aceitação de conteúdo. Tanto os gerentes de conteúdo (também conhecidos como diretores de conteúdo, especialistas em conteúdo e líderes de conteúdo) quanto os diretores de marketing (também chamados de líderes de marketing e CMOs) receberam 47% dos votos.
Se um dos motivos para a criação de conteúdo é conquistar posições nos resultados dos mecanismos de pesquisa, então é uma boa estratégia consultar um especialista de SEO para todo artigo de blog ou conteúdo de site. Isso está acontecendo mesmo, e 26% dos votos para gerente/especialista de SEO provam esse ponto.
Em seguida, o chefe precisa aceitar o conteúdo antes da publicação? Conforme confirmado por 19% dos entrevistados, o CEO é uma das partes interessadas que precisa aceitar o texto.
Não muito atrás, temos a função de gerente de projetos/gerente de produtos, com 17% dos votos.

Quantos conteúdos as empresas terceirizam por mês?

Os profissionais de marketing têm falado sobre concentrar-se na qualidade do conteúdo em vez da quantidade e, por outro lado, se precisamos sacrificar a qualidade para aumentar a produção de conteúdo.
Em outras palavras, vamos descobrir as abordagens quanto à frequência de conteúdo por mês.
  • De um a cinco conteúdos por mês: esta opção foi a mais popular (44% dos votos).
  • De seis a dez: 23% dos entrevistados confirmam que este é o número mensal deles.
  • 15% das empresas têm um nível maior de criação de conteúdo, produzindo de 11 a 20 conteúdos por mês.
  • Isso não é suficiente para outros 9% dos entrevistados, que admitem produzir de 21 a 30 conteúdos por mês.
  • 6% dos entrevistados são incrivelmente produtivos e criam mais de 40 conteúdos.
  • 3% admitem que a produção mensal fica entre 31 e 40.

Quanto as empresas gastam com a terceirização de redação de conteúdo?

Agora, vamos falar sobre orçamentos e ver quantos recursos as empresas alocam para terceirização de redação de conteúdo todo mês:
  • A opção mais popular é gastar menos de US$ 1.000: isso é verdade para 37% das empresas.
  • Um pouco atrás, com 34%, temos as pessoas que declaram ter orçamentos de terceirização de conteúdo de US$ 1.000 a US$ 5.000.
  • Temos 16% de profissionais de marketing mais determinados a terceirizar conteúdo em grande escala, que admitem gastar de US$ 6.000 a US$ 10.000 em redação de conteúdo fora da empresa.
  • Outros 8% conseguem alocar de US$ 11.000 a US$ 30.000.
  • Por último, mas também importante, temos 5% dos super-heróis da terceirização que confirmam gastar mais de US$ 30.000 em conteúdo redigido por forças criativas externas.

Qualidade de escrita

Este capítulo mudará o foco para os aspectos da qualidade de escrita aos quais os funcionários de operações de conteúdo prestam atenção.
Então, se você estiver planejando começar a terceirizar a criação de conteúdo ou se já estiver nesse campo, é uma excelente oportunidade para descobrir o número por trás dessas dinâmicas e as opiniões dos especialistas que tivemos o maior prazer de entrevistar!

O que os profissionais de marketing costumam incluir nos briefings de conteúdo?

A criação de conteúdo sempre deve começar com uma estratégia de conteúdo. Depois que você tiver a concepção do tema e a pesquisa de SEO, é hora de preparar um briefing de criação e enviá-lo a um escritor (seja interno ou externo).
O que os profissionais de marketing costumam fornecer aos escritores? Vamos dar uma olhada nas respostas à pergunta de múltipla escolha:
Como podemos ver, os temas e as palavras-chave dominam a cena, sendo considerados aspectos fundamentais, sem os quais os criadores de conteúdo nem conseguem começar.
50% cada: informações sobre um público-alvo e objetivos do conteúdo são um bom sinal de que os funcionários de operações de conteúdo não ignoram esses elementos cruciais de um bom briefing de conteúdo.
Instruções de escrita para SEO: esta resposta teve menos votos, mas ainda assim 37% de votos demonstram claramente que as empresas levam os mecanismos de pesquisa a sério.
Logo após o ponto de vista de SEO, existe um aspecto que todo mundo que trabalha com marketing de marcas acha importante. Fornecer aos escritores detalhes sobre o tom da marca e a mensagem de marketing recebeu 36% dos votos.
Os entrevistados também votaram nos aspectos estrutura do conteúdo (34%), referências a outros conteúdos (31%) e informações sobre a empresa/produto (17%).
Como afirma Anja Mutschler, fundadora da agência 20blue:
"80% dos nossos escritores precisam de descrições muito detalhadas no briefing. Eu tento ser o mais específica possível. Em relação ao texto, também damos orientações sobre palavras-chave, mas mantemos a mente aberta, pois acho que faz parte do trabalho do escritor pesquisar e nos dar algumas sugestões. Os outros 20% são pessoas que conhecemos muito bem e, assim, o briefing não é necessário."
Anja Mutschler
Fundadora
Agência 20blue

Quais são as qualidades mais essenciais de um conteúdo bem escrito?

Vamos enfocar as expectativas. Quais são as dinâmicas por trás de um conteúdo de alta qualidade? Se as pessoas dizem que estão em busca de artigos ou outros formatos de conteúdo bem escritos, o que querem dizer?
Nós perguntamos e recebemos a resposta.
  • Os escritores precisam cobrir um tema com profundidade, da forma mais abrangente possível: 61% dos entrevistados concordam com essa afirmação.
Como se pode verificar o nível de profundidade de um conteúdo? Conforme explica Michał Leszczyński, diretor de conteúdo e parcerias da GetResponse:
"A maneira mais fácil e rápida é colocar o artigo em uma ferramenta de otimização de SEO para ver uma pontuação inicial. Assim, temos o primeiro vislumbre da compreensão deles sobre a otimização de SEO. Depois, analisamos a redação em si e o nível de profundidade. Dá para ver se uma pessoa entende do tema ou se escreve apenas por escrever."
Michał Leszczyński
Diretor de conteúdo e parcerias
GetResponse
A profundidade do conteúdo também é essencial para Dasha Nazarova, diretora de marketing da RedTrack:
"É crucial ver se o texto está completo e qual é o nível de profundidade. A qualidade emocional do conteúdo também é importante: se eu me identificar com ele ao lê-lo, então a qualidade é boa."
Dasha Nazarova
Diretora de marketing
RedTrack
  • Gramática: o segundo aspecto de qualidade recebeu 54% dos votos, e é difícil questionar esta escolha: todo tipo de conteúdo pareceria pouco profissional se estivesse recheado de erros gramaticais e ortográficos.
Citando Agata Krzysztofik, da Piktochart:
"Prestamos atenção à gramática, ao estilo e à forma como os escritores abordam o tema. Não queremos um conteúdo padrão que pode ser encontrado em qualquer lugar. Se já houver algo sobre o tópico online, tentamos fazer uma versão melhor. Isso requer habilidades específicas e a experiência de um escritor. Além disso, eles precisam ter conhecimentos sobre SEO e como o marketing de conteúdo funciona."
Agata Krzysztofik
Vice-presidente de crescimento
Piktochart
  • Domínio do idioma – nível nativo: este aspecto ficou em terceiro lugar, com 52% dos votos.
Como diz Andrew Klubnikin, líder de conteúdo da ITRex Group:
"Geralmente, os escritores de conteúdo com que trabalhamos são falantes nativos ou demonstram uma competência quase nativa (nível C2) no idioma. Como nosso mercado-alvo são os EUA, usamos o inglês americano. Em relação ao estilo de escrita, tudo depende da plataforma desejada: sites de terceiros que aceitam guest posts costumam ter suas próprias diretrizes editoriais. A regra de ouro é escrever textos fáceis de entender, com legibilidade comparável à BBC e ao New York Times. Mais uma vez, precisamos analisar minuciosamente o público da plataforma antes de escrever um conteúdo para entender o que ele espera em termos de linguajar e mensagem."
Andrew Klubnikin
Líder de conteúdo
ITRex Group
  • O tom da marca é outro fator de qualidade de escrita: 48% dos votos confirmam que o conteúdo terceirizado precisa estar alinhado à personalidade e ao guia de estilo das marcas.
  • O aspecto valor prático para os leitores vem em seguida, com 46% dos votos. Faz muito sentido, pois o objetivo de criar conteúdo é ajudar as pessoas a resolver seus problemas da forma mais pragmática possível.
Faruk Aydin, da iAge Technologies, tem um bom argumento sobre isso:
"Acredito que um escritor seja um tipo de máquina de tradução entre o público e eu. Acho que um escritor de conteúdo é um tipo de caixa mágica. Existe eu, um bloco duro, um escritor de conteúdo e depois as pessoas que estão em busca de informações."
Faruk Aydin
Diretor de crescimento
iAge Technologies
  • O estilo de escrita também figura entre os principais fatores de qualidade de conteúdo. Esta resposta recebeu a mesma porcentagem de votos que o valor prático.
É o melhor lugar para deixar este comentário de Anja Mutschler (agência 20blue):
"O primeiro critério é: eu leio este conteúdo até o fim? Gostei dele? Se eu parar, é porque tem algo errado. O conteúdo inclui alguma história? Porque eu acredito que é preciso cativar as pessoas contando uma história, o que é difícil para infoentretenimento, mas ainda assim é preciso chamar a atenção das pessoas. Além disso, quanto a textos online, é preciso ter uma ótima estrutura: listicles, pontos principais, títulos claros. Quanto ao estilo de escrita, a gramática é boa, o texto tem frases curtas, o ritmo é bom?"
Anja Mutschler
Fundadora
Agência 20blue
  • Em seguida, temos o lado do SEO do conteúdo. O escritor otimizou adequadamente o texto para a palavra-chave alvo? O conteúdo inclui frases relacionadas semanticamente? Este ingrediente é essencial e recebeu 44% dos votos.
  • A estrutura e o tamanho do parágrafo (38%) e a narração de histórias (37%), elementos mencionados acima por Anja Mutschler, também são importantes na lista de prioridades das operações de conteúdo.
  • Fazer uma pesquisa adequada antes de começar a escrever e rechear o conteúdo de dados relevantes e atuais: este aspecto recebeu 35% dos votos.
  • Exclusividade do conteúdo, algo que Agata Krzysztofik já mencionou, é outro fator crucial. Os entrevistados que escolheram esta opção (30% dos votos) não estão em busca de conteúdos copiados ou simples demais.
  • Experiência no setor (28%): este aspecto volta como um bumerangue. Conhecer o nicho profundamente é um ativo essencial dos escritores.
  • Seguir o briefing: 27% dos entrevistados indicam que escrever algo diferente do que foi incluído no briefing do conteúdo e totalmente sem sentido é um problema.
  • Por último, temos o aspecto links internos e externos que, apesar de estar no final da lista, ainda é um ponto de escrita para SEO notável, com nada menos que 22% dos votos.
Vamos encerrar esta seção com um insight de Brooklin Nash, Diretor de conteúdo da Sales Hacker, que descreveu suas cinco principais métricas de qualidade:
"O principal seria engajamento ou entretenimento. Estou falando de escrever uma introdução engajadora, ter uma pegada inteligente ou engraçada. A compreensão do tema também é importante: mostra se o escritor entende do que está escrevendo. Isso está ligado à abrangência: ele abordou tudo que precisava abordar? A organização e o fluxo também são bem importantes: garantir que todo o conteúdo esteja interligado, sem pular de um assunto para o outro; é preciso ter um fluxo lógico. Por último, temos a pesquisa: se o escritor está apresentando dados antigos, como estatísticas de 2014, ou usando a citação de um concorrente ou conteúdo de rivais. Eu gostaria de ver um pesquisador decente usar tudo isso em um conteúdo original. Isso sempre se destaca."
Brooklin Nash
Diretor de conteúdo
Sales Hacker

Conhecer o escritor e ter comunicação direta com ele – é importante?

Existem duas formas de colaborar com escritores externos:
  • Conhecê-los pessoalmente, ver o portfólio deles e conversar com eles diretamente
  • Não saber quem são os escritores e comunicar-se por um intermediário
Qual das opções agrada mais aos profissionais de marketing entrevistados?
Um total de 71% dos entrevistados confirmam que a primeira opção é a melhor. Eles querem saber quem são os escritores, ter uma relação direta e enviar feedback diretamente para eles.
Os outros 29% dos profissionais que participaram da pesquisa admitem que tudo bem para eles NÃO conhecer o escritor e colaborar no conteúdo por meio de uma agência ou plataforma de serviços de redação de conteúdo.
É assim que Faruk Aydin, da iAge Technologies, considera a personalidade dos escritores e saber quem eles são:
"Com relação à personalidade dos escritores, isso certamente apimenta o conteúdo, então acho interessante ter pessoas com diferentes históricos e de diferentes áreas para escrever conteúdo. Entretanto, para nós, manter o tom e concluir o trabalho é o mais importante, e qualquer coisa que venha com a personalidade do escritor é a cereja do bolo."
Faruk Aydin
Diretor de crescimento
iAge Technologies
E esta é a visão dele sobre o aspecto "comunicação direta":
"A comunicação direta com o escritor é importante porque queremos explicar tudo de uma maneira melhor e evitar mal-entendidos. De certa forma, comunicação pessoal agrega valor. Você não simplesmente publica a tarefa em um gerenciador; não se pode esperar que o escritor entenda tudo, especialmente quando se trata de conteúdo, pois a redação de conteúdo não é uma tarefa mecânica, mas sim criativa."
Faruk Aydin
Diretor de crescimento
iAge Technologies
Por fim, Iryna Kandrashova, diretora de marketing da UXPressia, acredita no seguinte:
"Posso dizer com certeza que a comunicação pessoal é importante e existe no momento. Porém, se eu contratar inteligência artificial e for bom o suficiente para mim, a falta de comunicação pessoal não seria problema, pois ela consome meu tempo e recursos. Posso dizer que gosto desta parte do meu trabalho: me comunicar com as pessoas, mas, se eu deixar de fazer isso, talvez tenha algum tempo livre."
Iryna Kandrashova
Diretora de marketing
UXPressia

Desempenho do conteúdo

O marketing de conteúdo requer investimentos. Como você deve se lembrar do capítulo anterior, a terceirização de conteúdo exige gastos de até US$ 30.000 ou mais todo mês. E há outros aspectos essenciais para divulgar o conteúdo que também têm custo: SEO, PPC, redes sociais, etc. Isso sem mencionar os produtos de SaaS necessários para quem trabalha em operações de conteúdo.
Então, como sabemos se valeu a pena investir no conteúdo? Mensurando o desempenho. Esse é o enfoque deste capítulo.

Quais são as métricas de desempenho de conteúdo mais populares?

Existem várias métricas de desempenho de conteúdo. Vejamos com quais o público da pesquisa se identificou.
  • Mesmo que o tráfego tenha recebido o estigma de ser uma métrica de vaidade, geralmente ele é uma das principais metas da criação de conteúdo para SEO. Os resultados da pesquisa não deixam dúvidas: o tráfego orgânico é a principal métrica, com 69% dos votos.
Citando Alessandra Colaci, vice-presidente de marketing da Mailshake:
"Nosso principal foco é o tráfego orgânico. Estamos começando a trabalhar mais para converter visitantes em inscritos e ver se podemos melhorar isso. Porém, especificamente nos últimos anos, nosso foco foi como podemos ser dominantes em nosso espaço por tráfego, e agora estamos trabalhando na parte de baixo do funil – conversões, inscrições, demonstrações e vendas."
Alessandra Colaci
Vice-presidente de marketing
Mailshake
  • O tráfego e engajamento em redes sociais é a segunda métrica de desempenho mais popular. A verificação se um conteúdo gerou reações e comentários nas redes sociais recebeu 47% dos votos.
  • O tempo médio gasto em uma página é importante o bastante para receber 38% dos votos. Da perspectiva da redação, o conteúdo precisa ser engajador o bastante para manter as pessoas lendo pelo maior tempo possível.
Citando Brooklin Nash, da Sales Hacker:
"Números altos de tráfego são menos importantes para mim do que quantas pessoas estão se engajando com nosso conteúdo após a publicação. Especialmente porque estamos ligados a uma comunidade, então, se as pessoas estão gastando tempo no artigo, passando a fazer parte da comunidade e se engajando nela por causa do artigo original, é um sucesso."
Brooklin Nash
Diretor de conteúdo
Sales Hacker
  • O número de leads gerados por meio do conteúdo vem logo atrás, com 37% dos votos. É aqui que entram todos os tipos de conteúdo com acesso restrito (ebooks, relatórios, artigos técnicos, webinários e cursos online).
  • Conversões: métrica de desempenho que ficou perto da acima, com 36% dos votos.
Emilia Korczyńska, da Userpilot, admitiu durante a entrevista que eles costumavam monitorar o tempo gasto na página, a taxa de rejeição e as sessões, mas era um pouco exagerado. Como ela disse:
"No fim das contas, nós priorizamos duas métricas que são realmente importantes: número de conversões (taxa de conversões também) e posições."
Emilia Korczyńska
Diretora de marketing
Userpilot
  • Número de backlinks e domínios de referência obtidos graças a conteúdo atrativo: esta métrica de desempenho também é importante (35%) para o público entrevistado.
  • Posições na SERP: o aspecto que Emilia Korczyńska mencionou como um dos mais importantes recebeu 30% dos votos.
  • Taxa de rejeição: a métrica do Google Analytics com a qual os profissionais de marketing se acostumaram no Universal Analytics, substituída por Sessões engajadas no Google Analytics 4, ainda é bastante popular, com 26% dos votos.
  • E temos 26% de votos para visitas recorrentes a um blog.
  • No final da lista de métricas de desempenho, também temos pesquisa com marca (23%), relações e parcerias comerciais obtidas por meio do conteúdo (21%) e receita/vendas finalizadas (17%).
Citando Michał Leszczyński, da GetResponse:
"Entendemos que nem tudo pode ser monitorado com facilidade, e não pedimos imediatamente para as pessoas se inscreverem em uma avaliação grátis e informarem o cartão de crédito. Em muitos casos, só queremos aumentar o conhecimento da marca. Parte de nossas campanhas são para conhecimento da marca, e outra parte, para retenção. Sempre podemos fazer o remarketing para esses leitores com anúncios, atraí-los para nossa oferta e fazê-los experimentar nossa ferramenta posteriormente."
Michał Leszczyński
Diretor de conteúdo e parcerias
GetResponse
Por outro lado, também existem profissionais de marketing que não monitoram o conteúdo terceirizado. Como Kseniya Dobrava, líder de conteúdo na Gurtam, alega:
"Não monitoramos métricas de conteúdo escrito especificamente por autônomos, principalmente porque contratamos autônomos para concluir um trabalho com rapidez. Se nos aliviar o esforço, vamos pagar por isso, pois há tanto trabalho que precisamos de ajuda. Portanto, no momento, isso é mais importante para nós do que o número de visitas."
Kseniya Dobrava
Líder de conteúdo
Gurtam

Mensuração do ROI referente à terceirização de conteúdo

Nesta seção, você verá como as empresas lidam com a mensuração do retorno sobre o investimento relativo à criação de conteúdo terceirizado.
Verificamos que 37% dos entrevistados medem o ROI da redação de conteúdo feita por fornecedores externos.
Por outro lado, vemos uma parcela consideravelmente alta de pessoas (33%) que admitem não verificar o ROI, mas que planejam começar a fazê-lo.
Outros 25% de profissionais de marketing não monitoram o ROI da redação de conteúdo terceirizada, e os 4% restantes dos entrevistados na pesquisa confirmam que costumavam medir o ROI, mas deixaram de fazê-lo.

Desafios da terceirização de conteúdo

Sempre existem os lados "bom, ruim e péssimo" em tudo, e as operações de conteúdo e terceirização de redação não são uma exceção. Neste capítulo, vamos destacar os desafios de trabalhar com escritores externos e indicar as áreas que os fornecedores de redação de conteúdo devem melhorar para deixar as marcas mais felizes.

Os aspectos mais desafiadores da terceirização da redação de conteúdo

Você esperava que prazos não cumpridos fossem um dos principais problemas? Nem de longe! Esta pergunta de múltipla escolha nos deu insights interessantes:
  • É difícil conseguir escritores com experiência prática e conhecimento sobre o assunto: esta declaração tem aparecido muito nas entrevistas que conduzimos e é confirmada pelos números: 49% dos votos falam por si só.
Como Alessandra Colaci, da Mailshake, admite:
"Gostaríamos de ter mais vozes e personalidades diferentes, então precisamos encontrar pessoas para determinados tipos de conteúdo: conteúdo longo, orientado a dados ou editorial. Esses são os formatos que as equipes terceirizadas podem produzir; porém, idealmente, podemos encontrar alguém que seja excelente em um desses tipos e ter uma pessoa diferente para cada um deles. Tem sido difícil, pois também precisamos de conhecimento sobre o setor e, geralmente, achamos pessoas que são excelentes escritores ou bem confiáveis, mas não têm conhecimento sobre o setor ou não estão a par do cotidiano das pessoas que estão em nosso mercado."
Alessandra Colaci
Vice-presidente de marketing
Mailshake
  • A segunda opinião mais forte resume-se à qualidade da escrita. A qualidade do conteúdo não era alta o suficiente: esta declaração recebeu 41% dos votos, o que fará os fornecedores de conteúdo pensarem bastante.
Vamos voltar para Agata Krzysztofik, da Piktochart,, que tem experiência com vários tipos de serviço de conteúdo:
"O maior desafio que notamos é que, em vários casos, as agências trabalham com muitos clientes e costumam se perder. Além disso, você não pode exigir das empresas somente escritores experientes ou alguém que, pelo menos, tenha alguma experiência no assunto. Isso é desafiador, pois você não sabe se elas vão atribuir o próximo projeto a alguém que acabou de começar. E isso exigiria muita edição internamente."
Agata Krzysztofik
Vice-presidente de crescimento
Piktochart
Este último ponto está refletido nos resultados da pesquisa, pois:
  • A declaração "O conteúdo exigia muita edição feita por nós" recebeu 36% dos votos.
Além do trabalho a mais que as equipes internas tinham que distribuir para melhorar o conteúdo entregue, há outro problema:
  • O conteúdo não trazia os resultados esperados: foi neste desafio que o pessoal de operações votou (29% dos votos).
  • Logo em seguida, temos um aspecto que ficou no topo dos motivos para não terceirizar a redação de conteúdo: 28% dos votos confirmam que gastar tempo demais explicando para um escritor as especificidades do setor, tema ou produto é um problema.
  • Ter vários escritores criando conteúdo pode gerar outro desafio: falta de consistência, ou seja, os conteúdos têm estilos e qualidade diferentes. Essa desvantagem recebeu 27% dos votos.
  • Apesar do fato da necessidade de aumentar a produção de conteúdo estar entre os motivos de terceirizar conteúdo, uma parcela relativamente alta (17%) dos entrevistados veem isso como desafio.
  • Logo em seguida, temos a nostalgia de conteúdo interno. Não ter conteúdo criado internamente é uma desvantagem que recebeu 16% dos votos.
Marcos Bravo C., embaixador de marca da LiveChat, admite:
"O aspecto mais gratificante de não ter uma equipe de conteúdo interna é poder delegar o conteúdo com eficácia ao escolher os parceiros corretos. O maior desafio é não ter sua própria equipe discutindo o assunto, analisando-o e pensando em ideias para artigos. Você perde o fluxo da criação em equipe. Mesmo que terceirizar seja fácil, também queríamos trazer a criação de conteúdo de volta para a equipe."
Marcos Bravo
Embaixador de marca
LiveChat
  • Prazos não cumpridos. Sim, aqui estão eles, com 14% dos votos. Não entregar o conteúdo dentro do prazo ainda é um problema, mas não está no topo da lista.
Dasha Nazarova, da RedTrack, representa profissionais de marketing que vivenciam esta desvantagem:
"Os maiores desafios são a escala e o tempo. Às vezes, é preciso muito tempo para ver o resultado final do conteúdo e, por isso, é difícil aumentar a quantidade de conteúdos a serem pedidos e publicados."
Dasha Nazarova
Diretora de marketing
RedTrack
  • É difícil agendar escritores de alto nível porque eles estão ocupados com outros clientes: esse desafio teve 13% dos votos.
  • A mesma porcentagem de votos vai para o fato de os escritores costumarem escrever algo que não corresponde ao briefing.
Iryna Kandrashova, da UXPressia, aponta mais problemas com escritores externos:
"No verão, os autônomos não sentem que fazem parte de uma equipe e não acham que precisam informar à equipe que estão saindo de férias. Além disso, às vezes, os redatores externos decidem não fazer algo, dizendo: "Me desculpe, mas estou sem tempo." Geralmente, os escritores internos são mais responsáveis e cuidadosos com os prazos. Às vezes, os escritores externos podem enviar algo não muito bem escrito, pois não é o trabalho principal deles, e eles não se importam com a qualidade ou o seu desenvolvimento profissional."
Iryna Kandrashova
Diretora de marketing
UXPressia

O que os fornecedores de redação de conteúdo precisam melhorar no futuro

A julgar pelas experiências que as empresas têm tido até o momento e pelos desafios que tiveram que enfrentar, em quais áreas os fornecedores de conteúdo precisam melhorar?
  • Os escritores precisam aprender a transformar ideias e instruções em um conteúdo de valor para os clientes. Esta dica é claramente valorizada, com um número impressionante de votos: 76%.
Natalia Chrzanowska, da Netguru, compartilhou uma perspectiva do setor de TI que se alinha à opinião vencedora:
"O aspecto mais importante é como transformar ideias e conhecimento técnico – contribuições de desenvolvedores, designers e outros especialistas – em informações valiosas para nossos clientes."
Natalia Chrzanowska
Líder de equipe de conteúdo
Netguru
  • Os escritores precisam progredir, adquirir novas habilidades e conhecimentos e se adaptar a ambientes que mudam rapidamente. E eles precisam levar essa dica a sério, pois essa opinião recebeu 66% de votos.
Marcos Bravo C., da LiveChat, corrobora isso e compartilha uma mensagem com todos os escritores:
"Continuar aprendendo e entendendo o alvo, adaptando-se ao alvo junto com a gente. Não esperar por instruções. Trabalhar com mais proatividade."
Marcos Bravo
Embaixador de marca
LiveChat
Alessandra Colaci, da Mailshake, também acredita que:
"Os escritores também devem estar ávidos por aprender sobre a empresa e o setor. Se um escritor se tornar um especialista no assunto, vai ajudar mais a empresa: ele será capaz de entender uma perspectiva e adicionar conteúdos feitos sob medida."
Alessandra Colaci
Vice-presidente de marketing
Mailshake
  • Atenção, mundo dos escritores! É preciso prestar mais atenção à fase de pesquisa antes de começar a escrever. Este ponto de vista foi confirmado, com 51% dos votos.
Dasha Nazarova, da RedTrack, concorda plenamente:
"É preciso melhorar a fase mais importante da criação de conteúdo: a investigação. Acho que muitas pessoas ignoram essa parte. Para mim, é o ponto mais importante. Já existe tanto conteúdo escrito atualmente, e você precisa colocar pontos únicos em seu texto para se diferenciar das centenas de outros. E isso só é possível por meio de investigação prévia, então eu adoraria que os escritores de conteúdo se dedicassem mais a essa etapa."
Dasha Nazarova
Diretora de marketing
RedTrack
  • Aprimore suas habilidades de comunicação: 45% das respostas corroboram esta solicitação.
Agata Krzysztofik, da Piktochart, dá seu apoio:
"As habilidades de comunicação são essenciais, ainda mais quando você é um escritor de conteúdo terceirizado. Você não faz parte da empresa, então precisa manter o cliente a par do que está acontecendo. O cliente não tem como adivinhar."
Agata Krzysztofik
Vice-presidente de crescimento
Piktochart
  • Entregar o conteúdo pedido no prazo acordado recebeu 24% de votos.
  • Por último, com 9% dos votos, temos o aspecto mencionado acima por Marcos Bravo: prezados escritores, não fiquem aguardando instruções. Mostrem proatividade para provar que vocês se importam.

O futuro da terceirização de conteúdo

A última pergunta de nossa pesquisa aborda os planos quanto à terceirização da redação de conteúdo.
Os profissionais de marketing vão continuar criando conteúdo fora das empresas?
  • A maioria dos entrevistados (53%) confirmam que vão continuar terceirizando redação de conteúdo da mesma forma como atualmente.
  • O segundo colocado (22% dos entrevistados) também é continuar terceirizando, mas com uma tendência a reduzir a terceirização e aumentar o escopo de conteúdo criado internamente.
James Dillon, gerente sênior de produção de conteúdo da Remote, admitiu que:
"Queremos criar uma equipe de colaboradores internos. Queremos muito fazer contratações de alta qualidade para esses cargos. Até chegarmos lá, vamos usar contratados externos. Teremos escritores internos, provavelmente mais dedicados a personas. Vamos terceirizar conteúdo que é menos importante estrategicamente, pois esses projetos não exigem tanta experiência interna."
James Dillon
Gerente sênior de produção de conteúdo
Remote
  • Somente 1% atrás, existe um conjunto de profissionais de marketing que estão certos de que vão continuar terceirizando e ainda fazer isso com mais frequência.
Como disse Natalia Chrzanowska, da Netguru:
"É eficiente. Queremos produzir cada vez mais conteúdo, e eu não consigo enxergar a contratação de tantos escritores de conteúdo internos, então a terceirização é a única opção. Da perspectiva do mercado, diversos bons escritores preferem ser autônomos e trabalhar com diferentes empresas. Portanto, não é possível contratá-los para trabalhar internamente."
Natalia Chrzanowska
Líder de equipe de conteúdo
Netguru
  • Por último, temos 5% de profissionais que estão certos de que não vão mais terceirizar o conteúdo e vão mudar para um modelo de redação 100% interna.

Resumo

Excelente! Você chegou ao final do relatório Estado da terceirização e operações de conteúdo! Esperamos que tenha encontrado dados e insights que ajudarão a otimizar suas operações de marketing de conteúdo.
Principais lições:
O mundo do marketing de conteúdo está dividido praticamente ao meio: 51% dos profissionais de marketing declaram que nunca terceirizam, enquanto 49% admitem que terceirizam.
Existem duas abordagens à terceirização entre aqueles que a praticam:
  • A maioria (37%) usa um modelo híbrido, que é uma combinação de redação de conteúdo interna e externa.
  • Os outros 12% produzem conteúdo inteiramente fora da empresa.
Nos mesmos setores, existem aqueles que terceirizam conteúdo e aqueles que não terceirizam, mas com diferentes participações no mercado. Nós podemos concluir que estes são os setores que decidiram criar conteúdo:
  • E-commerce
  • Educação
  • Financeiro
  • Alimentação
  • Saúde
  • Tecnologia da informação/engenharia de software
  • Manufatura/produção
  • Marketing/vendas
  • Mídia/publicidade
  • Varejo
  • SaaS (Software como serviço)
  • Tecnologia/hardware
  • Viagens
Os três principais motivos para não terceirizar conteúdo são:
  • É mais fácil gerenciar a criação de conteúdo internamente
  • É difícil explicar um produto ou serviço para escritores externos
  • Somente equipes internas são boas em narrar histórias
Os três principais motivos para terceirizar conteúdo são:
  • Necessidade de aumentar a produção de conteúdo
  • Número insuficiente de escritores de conteúdo na empresa
  • Custos altos de contratação de escritores internos
Os três fornecedores de redação de conteúdo mais populares são:
  • Escritores autônomos de alto nível com marcas respeitadas – 47%
  • Agências de marketing digital e de conteúdo – 27%
  • Fornecedores de serviços de redação de conteúdo – 24%
Os cinco principais motivos para escolher um fornecedor de conteúdo específico são:
  • Conteúdo aprofundado de alta qualidade
  • Preços razoáveis
  • Experiência em redação para um setor específico
  • Tom da marca na redação
  • Entrega de conteúdo no prazo
Os cinco principais tipos de conteúdo são:
  • Postagens de blog
  • Textos para sites
  • E-mails/boletins informativos
  • Descrições de produtos
  • Textos para redes sociais
Quais frequências de criação de conteúdo existem no mercado? Veja as três opções mais comuns:
  • De 1 a 5 conteúdos por mês
  • De 6 a 10 conteúdos por mês
  • De 11 a 20 conteúdos por mês
Quanto as empresas gastam com a terceirização de conteúdo todo mês? As três preferências mais populares são:
  • Menos de US$ 1.000
  • De US$ 1.000 a US$ 5.000
  • De US$ 6.000 a US$ 10.000
Quais elementos os funcionários de operações de conteúdo incluem nos briefings de conteúdo criativo? Descobrimos os cinco principais elementos:
  • Tema
  • Palavras-chave
  • Descrição do público-alvo
  • Objetivos do conteúdo
  • Instruções de escrita para SEO
O que significa receber conteúdo bem escrito? Veja os cinco principais aspectos de conteúdo votados pelos profissionais de operações de conteúdo:
  • Cobertura aprofundada do tema/abrangência
  • Gramática impecável
  • Domínio do idioma – nível nativo
  • Tom da marca na redação
  • Valor prático para os leitores
Veja o que Faruk Aydin tem a dizer sobre as habilidades de redação:
"A redação de conteúdo é como uma arte. Eu acredito que, se um escritor consegue formar uma imagem das coisas no cérebro das pessoas com as palavras que ele está usando, então é um bom escritor. Para mim, a qualidade do escritor vem da capacidade de tornar tudo visual na mente dos leitores."
Faruk Aydin
Diretor de crescimento
iAge Technologies
Em relação à avaliação do valor do conteúdo, os entrevistados indicaram cinco principais métricas de desempenho:
  • Tráfego orgânico
  • Tráfego e engajamento em redes sociais
  • Tempo médio gasto na página
  • Número de leads gerados
  • Número de conversões
É interessante notar que 37% dos entrevistados admitem que medem o ROI da terceirização de conteúdo, enquanto 33% disseram que não medem, mas planejam começar a medir, e os outros 25% dos participantes disseram que não verificam o retorno sobre o investimento.
Quanto aos desafios enfrentados pelos especialistas de operações de conteúdo, as cinco desvantagens mais comuns da terceirização de conteúdo são:
  • É difícil encontrar escritores com experiência prática no nicho
  • A qualidade do conteúdo não era alta o suficiente
  • O conteúdo exigia muita edição interna
  • O conteúdo não trazia os resultados esperados
  • Leva tempo demais para explicar um produto ou serviço para escritores externos
Em relação ao primeiro desafio, Aazar Shad diz o que pensa:
"Escritores são pessoas criativas. E, se são pessoas criativas, trabalham como atores de cinema, indo de projeto a projeto. Eles nunca ficam parados no mesmo lugar."
Aazar Shad
Líder de marketing de crescimento
aazarshad.com
Os fornecedores de redação de conteúdo precisam considerar seriamente a lista das dicas mais importantes dadas pelos clientes, e as três principais são:
  • Os escritores devem saber transformar ideias e instruções em um conteúdo de valor para os clientes
  • Os escritores precisam continuar aprendendo e se adaptando
  • Os escritores precisam se concentrar mais na fase de pesquisa
Por fim, veja o futuro da terceirização de conteúdo pelos olhos dos profissionais de marketing:
  • 53% dos entrevistados disseram que vão continuar terceirizando conteúdo da mesma forma como atualmente
  • 22% disseram que vão reduzir a terceirização e criar mais conteúdo internamente
  • 21% confirmaram que vão aumentar a terceirização de conteúdo
  • 5% disseram que vão parar de terceirizar e vão criar todo o conteúdo internamente
Vitaly Gonkov, diretor de marketing do Semrush Content Marketplace:
"Terceirização de conteúdo. Por um lado, pode parecer uma decisão de negócio inteligente. Não é preciso conseguir recursos para contratar redatores internos, que parecem mais um "custo de marketing" do que um "gerador de receitas". Por outro lado, será que os autônomos, marketplaces de conteúdo e sites de trabalho temporário, como a Fiverr, conseguem fornecer conteúdos que atendam totalmente às necessidades da sua empresa? Será que eles conseguem entender a voz e vibe da sua empresa? A terceirização de conteúdo é previsível, escalável e fácil de gerenciar? Existem muitas perguntas que empreendedores solo, pequenas e grandes empresas ou agências têm em relação à contratação de talentos criativos externos. Ao elaborar este relatório, tentamos abordar a maioria dessas perguntas, bem como desmascarar alguns mitos ligados à terceirização de conteúdo. Espero que você ache essas informações úteis!"
Vitaly Gonkov
Diretor de marketing
Semrush Content Marketplace
Nicholas Menelaou, líder de campanha do Semrush Content Marketplace:
"Apesar de muitas empresas não terceirizarem, aquelas que o fazem estão vendo um benefício ímpar: a escalabilidade das operações de conteúdo. Elas estão usando a terceirização para permanecerem ágeis e aumentarem a velocidade da produção de conteúdo. Essas empresas conseguem isso em paralelo ao número de colaboradores ao assumir um maior controle sobre o conteúdo, com processos para ajudar a manter a eficiência."
Nicholas Menelaou
Líder de campanha
Semrush Content Marketplace
Jakub Zieliński, líder de conteúdo do Semrush Content Marketplace:
"Há um número um pouco maior de empresas que optam deliberadamente por não terceirizar o conteúdo, e precisamos levar em conta os 5% de profissionais que terceirizam, mas desejam parar de fazê-lo. Apesar desses números, a terceirização de redação de conteúdo chegou para ficar. Ela vai continuar evoluindo, mas não vai desaparecer, devido à necessidade de escalabilidade. Autônomos de alto nível, agências e fornecedores de serviços de redação de conteúdo que são os beneficiários dessa demanda precisam ouvir com atenção o que os funcionários de operações de conteúdo têm a dizer, pois a situação nem sempre é muito boa para aqueles que contratam a redação de conteúdo. Por outro lado, os profissionais de marketing entendem que encontrar escritores com uma compreensão aprofundada do nicho e dos produtos deles e que também sabem como vender uma história e cativar leitores é dificílimo."
Jakub Zieliński
Líder de campanha
Semrush Content Marketplace
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