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Informe de estado de producción y externalización de contenidos 2021

Descubre cómo gestionan la producción y externalización de contenido empresas de diferentes formas y tamaños.

¿Qué has aprendido de este informe?

¿Externalizar o no externalizar el contenido?
Hay tres maneras principales de crear contenido: producirlo de forma totalmente interna, externalizarlo al máximo y aplicar un enfoque híbrido, con una mezcla de equipos creativos internos y externos. ¿Tenemos ganador?
Los proveedores de contenido más populares
Cuando las empresas deciden externalizar el contenido, ¿a quién acuden y por qué? Sumérgete en este informe y descubre la cuota de mercado de los redactores freelance de prestigio, las agencias de marketing digital y de contenidos, las plataformas de trabajo freelance y las herramientas de redacción mediante IA.
Presupuestos reales para la externalización de contenido
Nosotros preguntamos y las empresas respondieron. Sabemos lo que gastan cada mes en redacción de contenido externa, y ahora tú también lo sabrás. Sigue leyendo para saber qué presupuesto es el más votado.
Retos y métricas de rendimiento del contenido
Estos son algunos puntos de fricción que puedes encontrarte en el proceso de creación de contenido y, sorprendentemente, saltarse las fechas de entrega NO está entre los más votados. En lo que respecta a medir los resultados del contenido, hubo cuatro métricas que se llevaron casi los mismos votos.
Inspírate con lo que dicen los expertos en marketing
Maximilian Hoppe
Customer Success Manager, Content Bird
Creo que hay mucha gente que no externaliza la producción de contenido porque tiene miedo de compartir responsabilidades. Pero seamos realistas: no puedes hacerlo todo tú: no puedes producir vídeo, redactar contenido y fijar la estrategia sin nadie más.
Chris Tweten
VP of Growth, CMO, GrowSurf
Se te atasca cada paso de la producción de contenido y es imposible agilizarlo, por lo que de verdad necesitas establecer procesos para cada etapa, ya sea el briefing de contenido, el envío del primer borrador o la publicación. Así que, si de verdad quieres escalar tu equipo de contenido, tienes que valorar si de verdad has pensado en cada etapa del proceso y si puedes contratar personas que te ayuden en cada una de ellas.
Agata Krzysztofik
VP of Growth, Piktochart
Contábamos con un plan ambicioso para crear todo nuestro contenido internamente, porque nadie mejor que nosotros conoce nuestro producto y el buen storytelling es una parte imprescindible de nuestro ADN. Por desgracia, nos dimos cuenta de que redactar tal volumen de contenido es complicado con un equipo de marketing reducido.
Quiero mi copia del informe de estado de producción y externalización de contenidos 2021
Índice de contenidos:
Introducción

Introducción

En todo el mundo se hacen 92,8K búsquedas de la palabra clave "content writing" (redacción de contenido) en Google, de acuerdo con la herramienta Visión general de palabras clave de Semrush. Y la palabra clave "content marketing" (marketing de contenido) se lleva 113,2K búsquedas al mes en todo el mundo.
Como puedes ver, la coincidencia es enorme. Y no solo desde un punto de vista semántico. Para hacer buen marketing de contenidos necesitas redactar contenidos, es muy simple. Incluso si te centras en crear más vídeos y material gráfico, esos formatos no existirán sin tinta digital.
Aunque mejorar los resultados empresariales con contenido persuasivo puede parecer un caramelito de lo más apetitoso, no es tan sencillo.
Para crear contenido de calidad regularmente se necesita tiempo, recursos y presupuesto. Mientras que en algunos casos las marcas pueden confiárselo íntegramente a su equipo creativo interno, en otros casos las empresas necesitarán servicios externos de redacción de contenidos.
¿Cómo es realmente el mundo de la redacción de contenidos? Este fue el principal objetivo de crear este informe.

Metodología

Además de descubrir el porcentaje de empresas que externalizan y no externalizan contenido, queríamos aportarte una amplia perspectiva de las necesidades, expectativas, retos y métricas de rendimiento relacionadas con el contenido creado.
Para brindarte una visión integral de la producción y redacción de contenido, llevamos a cabo más de veinte entrevistas en vídeo con especialistas en marketing de renombre de empresas como Userpilot, Piktochart, LiveChat, Netguru, GetResponse, Remote, Mailshake, Sales Hacker y más.
Después de sumergirnos en las grabaciones de las entrevistas, analizar y comparar las respuestas e identificar patrones, estábamos listos para llevar a cabo una investigación a fondo. Hoy, con más de 70 encuestas completadas, te presentamos los resultados.
¿Preparado? Vamos a ello:

Externalizar o no externalizar: ¿Cómo crean las empresas su contenido?

Al hablar con especialistas en marketing con una dilatada experiencia distinguimos tres principales formas de crear contenido:
  • Redactar cada artículo internamente sin ninguna ayuda externa
  • Externalizar el 100% del contenido
  • Una mezcla de redacción interna y externa
En este capítulo analizaremos cada una de las opciones y descubriremos cómo respondieron a nuestras preguntas empresas de diferentes sectores y tamaños (incluyendo sus equipos de marketing y, en su caso, de contenidos).

No externalizan: crean todo el contenido internamente

Vamos a empezar analizando los casos en los que no se externaliza. Como puedes ver en el gráfico, la creación de contenido 100% internamente supera ligeramente a la opción de combinar la externalización (100% de externalización y una solución híbrida).
Vamos a analizar de cerca a ese 51% de encuestados para ver de dónde vienen y los motivos por los que redactan tanto contenido internamente.
Qué sectores
Entre las personas que escogieron la opción "No externalizamos contenido" no hay sectores específicos que destaquen especialmente, pero sí podemos ver algunos sectores predominantes.
El sector de tecnologías de la información e ingeniería de software se encuentra a la cabeza con un 9% de los votos. Justo después encontramos Marketing y ventas y Distribución con un 8% de los votos cada uno. Tanto Salud como Educación van en tercer lugar con un 7%.
Y aquí está el resto de las empresas que no externalizan:
  • Fabricación / producción 6%
  • SaaS 5%
  • Tecnología / hardware 5%
  • Viajes 4%
  • Medios / publicaciones 4%
  • E-commerce 4%
  • Alimentación 3%
  • Finanzas 3%
  • Sector inmobiliario 2%
En lo más bajo de la lista de sectores encontramos transporte y logística e instituciones gubernamentales, ambas con un 1%, y una amplia gama de otros sectores que obtuvieron menos del 1% de las respuestas.
Tamaño de la empresa
Conociendo su sector de actividad, es hora de determinar si existe una correlación en el tamaño de las plantillas de las empresas que no externalizan la redacción de contenidos.
Al contrario que con los sectores, aquí podemos identificar un claro líder con un 52% de encuestados que declararon trabajar en empresas con menos de 50 empleados.
Por otro lado, las grandes empresas con más de 1000 empleados son el segundo grupo más grande que dijo no a la externalización, con un 21% de las respuestas.
El tercer puesto, con un 13%, lo ocupan las empresas con una plantilla de entre 101 y 500 empleados. Por último encontramos empresas con entre 501 y 1000 empleados y empresas con entre 51 y 100 empleados en nómina, con un 7% cada una.
¿Cuántos miembros tienen los equipos de marketing?
Teniendo en cuenta que las empresas pequeñas con menos de 50 empleados fueron la opción más frecuente en las respuestas anteriores, ¿se traducirá esto en equipos de marketing reducidos?
Un único especialista en marketing en la empresa fue la opción más votada, con un 36% de las respuestas. Los equipos de 2 a 5 especialistas en marketing fueron la segunda opción más votada, con un 30%. Puede resultar sorprendente teniendo en cuenta que un equipo limitado de marketing implica una necesidad de externalizar la redacción de contenido.
Ninguna de las otras opciones de tamaño de equipo obtuvo más de un 10% de los votos:
  • De 11 a 20 miembros en el equipo de marketing: 9%
  • De 6 a 10 miembros en el equipo de marketing: 8%
  • Más de 100 miembros en el equipo de marketing: 7%
  • Entre 21 y 50 miembros en el equipo de marketing: 6%
  • Entre 51 y 100 miembros en el equipo de marketing: 4%
¿Cuántos miembros tienen los equipos de contenidos?
Vamos a echar un vistazo a los equipos de contenidos. ¿Cuántas personas se dedican exclusivamente al marketing de contenidos en la empresa?
El 40% de los encuestados que afirmó no externalizar la redacción de contenidos también sostuvo que solo hay un especialista en marketing de contenidos en su empresa.
Entre dos y cinco especialistas en contenidos en el equipo obtuvo un 28% de los votos.
Cabe destacar que el 13% no cuenta con especialistas en contenidos en su equipo interno. Por otro lado, entre las empresas con más especialistas en contenidos contratados, el 10% afirmó tener más de 11 especialistas en contenidos en el equipo, mientras que el 9% afirmó que sus equipos de contenidos contaban con entre 6 y 10 miembros.
¿Por qué no externalizan?
Ahora que conocemos el "quién" vamos con el "por qué". ¿Cuáles son los motivos que impulsan la decisión de rechazar la externalización de contenido?
Ninguna de las opciones predominantes explica esta decisión. Sin embargo, la afirmación de que es más fácil gestionar la creación de contenido a nivel interno fue la más votada entre los encuestados, con un 24%.
Nadie entiende el producto o servicio mejor que las personas que trabajan con él día a día. Explicar el funcionamiento de un producto o servicio, especialmente cuando es complejo, no es una tarea sencilla. Por eso, el 22% de los profesionales que participaron en la encuesta afirmaron que este es el motivo por el que no contratan redactores externos para crear su contenido.
La tercera respuesta más popular está relacionada con la anterior. Cuando las personas creen firmemente que conocen su oferta de principio a fin, son más propensas a contar una historia sobre el producto. Eso explica el 20% de votos que ha recibido "solo nosotros podemos encargarnos del storytelling".
Tal y como explica Agata Krzystofik, VP de crecimiento en Piktochart:
"En 2020 contábamos con un plan ambicioso para crear todo nuestro contenido internamente, porque nadie mejor que nosotros conoce nuestro producto y el buen storytelling es una parte indispensable de nuestro ADN".
Agata Krzysztofik
VP de crecimiento
Piktochart
En cuanto al resto de motivos, cabe mencionar que el 14% de las personas declaró que no trabaja el contenido, lo que podría explicar en parte por qué las empresas con entre uno y cinco especialistas en marketing no externalizan contenido.
Por último, el 11% de los profesionales entrevistados confirmó que no tuvieron buenas experiencias con los redactores externos así que decidieron dejar de externalizar.

Sí a la externalización: contratan profesionales creativos externos

Después de describir el no toca centrarse en el sí. Volviendo al gráfico inicial, si te fijas en el 12% de encuestados que afirmaron externalizar totalmente su contenido y el 37% que aplicaba un modelo híbrido (creación interna y externa de contenido) te darás cuenta de que casi la mitad de los encuestados (49%) externaliza el contenido.
Vamos a analizar en profundidad este grupo de encuestados a favor de la externalización
Qué sectores
¿Recuerdas los sectores que votaron no a la externalización? Estaban tecnología e ingeniería de software en primer lugar, seguido por marketing y ventas, distribución, salud, educación, fabricación/producción, SaaS, tecnología/hardware, viajes, medios/publicaciones, e-commerce, alimentación y finanzas. En ese orden.
La cosa se pone interesante si arrojamos algo de luz sobre los sectores que afirmaron externalizar (totalmente o con un modelo híbrido):
  • Software as a Service (SaaS) se llevó un 12% de los votos (un 5% de los encuestados que afirmaron no externalizar declararon que provenían del sector SaaS).
  • El sector SaaS comparte su puesto en la lista con marketing y ventas, un sector que también recibió un 12% de las respuestas. Resulta interesante que un 8% de los encuestados que reconocieron no externalizar pertenecían al sector de marketing y ventas.
  • Salud y distribución no se quedan atrás, con un 10% de respuestas cada uno. En ambos casos se trata de sectores que no externalizan, con un 8% de los encuestados dentro del sector distribución y un 7% en salud.
  • El sector financiero, con un 8% de las respuestas, sí que externaliza. Comparando de nuevo los resultados, solo un 3% del sector votó que no externalizaba.
  • Tecnología e ingeniería de software es un sector interesante. Lideraba el grupo de empresas en contra de la externalización, con un 9% de los votos. Analizando las respuestas a favor de la externalización, un 7% afirma que trabaja en el sector del desarrollo de software.
  • En el sector fabricación/producción el porcentaje de respuestas a favor y en contra es el mismo, un 6%.
  • Lo mismo ocurre con e-commerce y viajes, con un 4% en ambas direcciones.
  • El sector tecnología/hardware obtuvo un 4% en la rama a favor de la externalización y un 5% en contra.
  • Medios y publicaciones también necesita algo de contenido externo. La puntuación ascendía al 3%, un 1% menos frente a la opción de no externalizar.
  • Resulta interesante el sector inmobiliario, que recibió un 2% de los votos, el mismo resultado que para la no externalización.
  • Además, un 2% de las personas que afirmaron externalizar provenía del sector alimentación y otro 2% de transporte y logística.
  • En el último puesto encontramos el sector seguros, con un 1% de las respuestas.
Tamaño de la empresa
Vale. Ahora conoces el panorama por sectores. Vamos a correr las cortinas para estudiar las plantillas de las empresas que decidieron apostar por la externalización de contenidos.
Del mismo modo que los detractores de la externalización, las empresas con menos de 50 empleados lideran la lista, con un 39% de respuestas. Por lo tanto dichas empresas tienen la posición dominante frente a las demás, pero no al mismo nivel que en el caso anterior: como puede que recuerdes, las empresas con menos de 50 empleados tenían un 52% de ese público.
En segundo lugar (18%) de la lista de empresas que externalizan encontramos las empresas con entre 101 y 500 empleados. Las empresas de este tamaño obtuvieron la tercera posición en el caso anterior (con un 13% de los votos).
Justo a continuación, con un 17%, encontramos las grandes empresas con más de 1000 empleados. Resulta interesante que el 21% de los encuestados que afirmaron no externalizar contenido afirmaron provenir de empresas de este tamaño.
Las empresas con entre 51 y 100 empleados representaron el 14% de las respuestas. Se encontraban abajo de la lista en el análisis anterior con un 7%.
Por último, el 12% de los profesionales que admitió externalizar contenido procedía de empresas que contaban con entre 501 y 1.000 empleados en nómina. Esta categoría de empresas correspondía al 7% de encuestados que optaban por no externalizar.
¿Cuántos miembros tienen los equipos de marketing?
¡Genial! Vamos a analizar los equipos de marketing que deciden externalizar contenido. ¿Será diferente al caso contrario, liderado por profesionales individuales y equipos de marketing pequeños de entre 2 y 5 miembros?
La corona se la llevan los equipos pequeños de entre 2 y 5 especialistas en marketing, con el 37%, de empresas que externalizan contenido. Los equipos de marketing de esta forma y tamaño son fuertes en ambas caras de la moneda, con un 30% de votos en la opción de no externalizar contenido.
Sin duda le quitaron el trono al profesional de marketing, pero el porcentaje de empresas con un solo especialista en marketing en la plantilla sigue siendo relativamente alto, ya que un 15% de los encuestados afirmó que la externalización de contenidos proviene de equipos de marketing formados por una persona. Aunque es fácil entender por qué el hecho de tener un equipo de marketing tan reducido está relacionado con redactar el contenido externamente, es difícil entender por qué el 36% de los encuestados que no externalizan provienen de empresas con un único especialista en marketing en plantilla.
Los departamentos de marketing con entre 6 y 10 miembros representan un 14% del grupo a favor de la externalización de contenido, un 6% más que en el caso de la no externalización.
Se puede percibir otro cambio en lo que respecta a equipos de marketing de entre 11 y 20 miembros. Tales departamentos de marketing tienen un porcentaje del 14% en el grupo a favor de la externalización. Esto supera la tasa en el lado contrario un 5%.
¿Qué hay de los equipos más grandes con entre 21 y 50 especialistas en marketing? Se trata de un 11% de encuestados, casi el doble de los que dicen no a la externalización.
Las empresas que pueden permitirse el lujo de tener grandes departamentos de marketing son minoría: los equipos de entre 51 y 100 miembros representan el 5%, y los equipos con más de 100 miembros representan el 4% de este grupo de encuestados (un 3% menos que en el caso de no externalizar).
¿Cuántos miembros tienen los equipos de contenidos?
¿Y qué hay de los especialistas en contenidos de esas empresas? Entre los encuestados que no externalizan había un porcentaje muy alto de equipos unipersonales (40%) y una cantidad considerable de pequeños equipos de contenido (28%). Los recursos limitados no despertaron la necesidad de utilizar redacción externa.
Es la hora de descubrir un cambio interesante en el grupo a favor de la externalización. Se trata de los equipos pequeños de contenido de 2 a 5 miembros con el 40% de los votos. Y los equipos unipersonales se encuentran en segundo lugar con un 25%.
Los equipos con entre 6 y 10 expertos en contenido representan el 14% de los encuestados, un 5% más en comparación con el grupo en contra de la externalización.
Los encuestados que confirmaron no tener equipo interno de contenidos obtuvieron un 11% de los votos, un 2% menos que en el otro caso.
Los departamentos de contenido más grandes con al menos 11 miembros van ligeramente detrás con un 10%, prácticamente lo mismo que en el caso contrario.
Motivos para externalizar
Vale. Ya hemos descubierto los motivos para no externalizar. Ahora vamos a ver las dinámicas de la externalización de contenido.
La pregunta "¿Por qué externalizas la redacción de contenido?" tenía múltiples respuestas.
Vamos a analizar la popularidad de las respuestas
La respuesta obtuvo un 52% de los votos. Resulta que el principal motivo para externalizar tiene que ver con la necesidad de escalar la producción de contenido. Este resultado no nos sorprende porque la escalabilidad no paraba de aparecer en las entrevistas.
En el capítulo anterior citábamos a Agata Krzysztofik, VP de crecimiento en Piktochart, que afirmaba que quería producir su contenido internamente porque solo ellos conocían su producto y podían contar historias sobre él. Ahora te mostramos el resto de la cita:
"Por desgracia, nos dimos cuenta de que redactar tal volumen de contenido es complicado con un equipo de marketing reducido. No puedes escalarlo porque todos se ocupan de otras tareas, por eso decidimos volver a externalizar".
Agata Krzysztofik
VP de crecimiento
Piktochart
Natalia Chrzanowska, Responsable de equipo de contenidos en Netguru, también está de acuerdo:
"Externalizamos la mayoría de la redacción de contenido. Es más sostenible y fácil de escalar. A lo largo de un mes puedes encargar una serie de artículos y cuando cae el presupuesto o la demanda puedes reducirlo y volver a aumentarlo al mes siguiente. Si quisieras producir esa cantidad de contenido internamente necesitarías tener varios redactores en el equipo".
Natalia Chrzanowska
Responsable de equipos de contenidos
Netguru
En cuanto a los otros motivos, estas tres respuestas obtuvieron el mismo número de votos, un 37% cada una:
  • No hay bastantes redactores en plantilla
  • El equipo interno de marketing de contenidos se ocupa de otras tareas además de la redacción
  • Los costes de contratar (y formar) a nuevos redactores en el equipo es demasiado alto
En lo que respecta a contratar y formar nuevos redactores en plantilla, Emilia Korczyńska, responsable de marketing en Userpilot, decidió seguir este camino. En primer lugar resultaba complicado encontrar redactores de calidad que sonaran naturales en el sector SaaS y quisieran ser contratados. Quienes consiguieron el trabajo pasaron por una formación exhaustiva sobre el producto. Tal y como afirma Emilia:
"Hacían falta dos semanas para que cogieran ritmo, después les llevaba un tiempo aprender, y entonces se iban. Los costes de contratación eran enormes. Por eso, por un lado tenemos agencias y redactores freelance que no tienen ni idea, y por el otro un equipo de redactores internos que no puede escalarse, cambia con frecuencia y nos cuesta un brazo y una pierna. También hacen falta más recursos para producir contenido internamente".
Emilia Korczyńska
Responsable de marketing
Userpilot
Otro motivo para externalizar contenido recibió un 20% de los votos y está relacionado con la afirmación de que es difícil contratar buenos redactores para incorporarlos a la plantilla.
Aazar Shad, responsable de Growth Marketing, comparte su opinión al respecto:
"El principal reto que encontramos es la dificultad de dar con un buen redactor. Cualquiera puede decir que sabe redactar, pero muy pocos pueden hacerlo realmente. Nadie sabe contar una historia. Además está el factor de la experiencia: cualquiera puede afirmar tener experiencia en SaaS o e-commerce, pero pueden no conocer el sector".
Aazar Shad
Responsable de Growth Marketing
aazarshad.com
Conocer en profundidad el sector SaaS, tecnología o cualquier otro es un aspecto ineludible de un buen redactor de contenidos. Es un patrón que las marcas y los redactores de contenido no pueden ignorar.
Mikita Cherkasau, cofundador de Your Extra Marketer, compartió una valiosa cita acerca de encontrar redactores con experiencia práctica en el sector tecnológico:
"Lo que buscamos en los proveedores de contenido son unas excelentes habilidades de idioma y redacción, un conocimiento amplio del sector tecnológico, y la capacidad de crear contenido que resuelva problemas y responda a las necesidades del público. Y aun con todo ello sigue siendo importante que demuestren experiencia de varios años en redacción tecnológica. Mucha gente necesita este bagaje previo: un historial de proyectos fallidos y exitosos, 10.000 horas de trabajo, llámalo x, antes de adquirir habilidades esenciales que es imposible tener siendo junior".
Mikita Cherkasau
Cofundador
Your Extra Marketer
Volvamos a los motivos para externalizar. El último, con un 19% de los votos, tiene que ver con la mayor aportación de los redactores externos.
¿Cómo lo interpretamos? Faruk Aydin, responsable de crecimiento en iAge Technologies comparte algunos aprendizajes de su experiencia trabajando con redactores freelance:
"Los redactores profesionales tienen su propio punto de vista y forma de ver el mercado, y ven más de los clientes que nosotros. Porque nosotros a veces tenemos los ojos cerrados, y simplemente pensamos que nuestro producto es el mejor y nuestras soluciones son inigualables. Pero no tiene por qué. Los redactores, especialmente los freelance, podrían darte una opinión muy distinta".
Faruk Aydin
Responsable de crecimiento
iAge Technologies

Guía básica de externalización de contenidos

En este capítulo vamos a analizar cómo funciona la externalización de contenido. Descubrirás cuáles son los principales proveedores de servicios de redacción de contenidos, su cuota de mercado y los motivos por los que las marcas se decantan por profesionales concretos.
Y hay mucho más. Vamos a verlo:

¿A quién externalizan las empresas?

Hay cinco principales categorías de proveedores de servicios de redacción de contenidos en el mercado:
  • Redactores freelance de reconocido prestigio con fuertes marcas personales y experiencia de calidad
  • Redactores freelance disponibles en plataformas como Upwork, Fiverr o Freelancer
  • Marketplaces de servicios de redacción de contenido que funcionan como tiendas de contenido bajo demanda, como Semrush Content Marketplace, Verblio o Scripted
  • Agencias de marketing digital y de contenidos
  • Herramientas de redacción mediante IA
En la encuesta incluimos la siguiente pregunta con respuesta múltiple: ¿A quién externalizas la redacción de contenido?
Y la respuesta es clara: redactores con marcas de renombre que vienen recomendados sin duda es la opción más escogida con un 47% de los votos.
En segundo lugar encontramos las agencias de marketing digital y de contenidos, con un 27%.
Los proveedores de servicios de redacción de contenidos ocuparon el tercer puesto, con un 24%.
Los redactores freelance que ofrecen sus servicios a través de plataformas populares fueron la opción escogida por el 17% de los encuestados, y las herramientas de redacción mediante IA ocuparon el último puesto, con un notable 12% de los votos.
Por último, el 4% de los encuestados se tomó la libertad de dejar sus propias opciones en la opción "otros", y entre respuestas de todo tipo destacaron opciones como blogueros invitados, redactores especialistas en la materia o agencias de RR. PP.

Principales motivos para escoger proveedores de contenido específicos

Una pregunta con respuesta múltiple que incluimos en la encuesta fue: ¿Qué aspectos tuvieron más importancia a la hora de seleccionar proveedores de contenido concretos?
La mayor parte de los encuestados, el 44%, valora especialmente el contenido riguroso y de calidad. No aceptan una redacción mediocre y seleccionan a sus proveedores basándose en la calidad.
"Encontrar buenos redactores que puedan entender lo que queremos transmitir y convertirlo en un buen artículo que incluya todos los elementos importantes somo el SEO y el registro coloquial, y cumplir todas nuestras expectativas, es mucho más difícil. Y en cuanto a los redactores que se dedican específicamente a la tecnología, necesitamos que entiendan lo que nuestros expertos quieren decir y traducirlo a un lenguaje que resuene con nuestro público".
Natalia Chrzanowska
Responsable de equipos de contenidos
Netguru
Otro factor decisivo son los precios razonables, tal y como indica el 40% de los encuestados. Estos profesionales no están dispuestos a pagar de más por su contenido.
La experiencia en un sector específico es otro factor decisivo para un 37% de los encuestados a la hora de escoger al redactor de contenidos adecuado.
Mikita Cherkasau de Your Extra Marketer opina que es extremadamente complicado encontrar redactores freelance con verdadera experiencia en tecnología:
"Ni lo intentes: que en tu portfolio tengas un artículo titulado "Las 10 mejores apps de productividad" no cuenta. Hemos hablado con decenas de supuestos redactores tecnológicos de primer nivel con tarifas muy altas y la mayoría de ellos no pasaban de listados banales que tenían poco o nada de tecnológico. El redactor necesita entender cómo funciona la industria tecnológica, lo que quieren las partes implicadas, los usuarios finales, cómo funcionan los diferentes tipos de soluciones y cómo las empresas pueden aprovecharlos. Si puedes redactar un artículo analítico y con enfoque de resolución de problemas sobre por qué muchos médicos estadounidenses todavía no usan registros médicos electrónicos y qué hacer al respecto, o cómo encontrar el equilibrio entre la personalización y la privacidad en e-commerce, te estamos buscando".
Mikita Cherkasau
Cofundador
Your Extra Marketer
En siguiente lugar, una relación estrecha con los redactores es un factor que para el 29% de los encuestados puede influir favorablemente en el veredicto de la empresa.
Con un porcentaje del 27%, resulta interesante el resultado que arrojan las respuestas recibidas:
  • Los redactores de contenido tienen que ser buenos en SEO.
  • Su redacción tiene que encajar con el registro de nuestra marca.
  • Entrega a tiempo: el contenido tiene que seguir los tiempos marcados.
Un enfoque fresco en el contenido es otro factor relevante que los redactores deberían tener muy en cuenta. La originalidad en la redacción se mencionó en un 23% de las respuestas.
La variedad en el formato de los contenidos también ocupa un puesto importante en el ranking, con un 17% de los votos. Lo que podemos deducir es que se valora la diversidad que puede ofrecer un profesional de los contenidos, en el caso de que trabaje no solo artículos o posts de blog sino también otros formatos como textos web, descripciones de producto, newsletter de e-mail, guiones de vídeo, e-books y white papers, comunicados de prensa y textos para infografías.
La respuesta con el menor porcentaje de votos, un 11%, es no tener que proporcionar un briefing detallado al redactor.
Aunque algunos de los entrevistados confirmaron que solo proporcionan temática y palabra clave a sus redactores, Emilia Korczyńska de Userpilot discrepa:
"Cuando se trata de los redactores, cuanto menos espacio dejes para la imaginación mejor. Usamos una serie de herramientas para facilitar el proceso, y también una checklist de contenidos. Tenemos plantillas de briefing con algunas casillas e instrucciones y toda la estructura con H2, H3, y sitio para enlaces internos. Además, los redactores reciben los documentos internos que tienen que leer, lo que incluye directrices SEO, de redacción, y vídeos del flujo de trabajo".
Emilia Korczyńska
Responsable de marketing
Userpilot

¿Cuánto tiempo llevan externalizando las empresas?

¿La externalización de contenido acaba de aterrizar o lleva ya un tiempo en el mercado?
Según los resultados de nuestra encuesta:
  • El 35% de los principales profesionales lleva más de tres años contratando redactores externos.
  • El 24% de los encuestados declara que lleva un año externalizando el contenido.
  • Muy de cerca, con un 23% de los votos, encontramos a los encuestados que llevan entre uno y dos años externalizando la redacción.
  • Por último, el 18% de los encuestados son prácticamente nuevos en la externalización y llevan haciéndolo menos de un año.
¿La pandemia ha influido en la externalización de contenido?
Como ya sabrás, la pandemia ha supuesto un cambio enorme para las empresas en muchos aspectos, incluyendo el teletrabajo y la aceleración en sus procesos de digitalización.
¿También ocurrió lo mismo con la externalización de contenido?
No necesariamente: la mayoría de los encuestados, un 56%, declara que la pandemia no influyó en sus hábitos a la hora de externalizar.
Sin embargo, el 26% de los encuestados afirmó que debido a la pandemia de COVID-19 empezó a externalizar su contenido más que antes del coronavirus.
Por el contrario, un 18% decidió redactar más contenido internamente de lo que solían hacer.

Producción de contenido

Este capítulo se centra en el aspecto operativo de la producción de contenido. Sigue leyendo para saber más acerca de los formatos de contenido más populares. ¿Los posts de blog han muerto?
Después descubrirás cómo suele ser la cadena de aprobación en la creación de contenido.
Presta atención a otros especialistas en marketing para comparar la frecuencia de contenido: ¿Cuántas marcas lanzan hasta cinco artículos al mes y cuántas más de cuarenta?
Por último, hablemos de dinero para descubrir el tamaño de los presupuestos destinados a externalización de contenido cada mes.
¿Preparado? Vamos a verlo:

¿Qué formatos y tipos de contenido han sido más populares hasta la fecha?

Si trabajas en producción de contenido seguro que conoces los malabares que hay que hacer con los diferentes formatos de contenido. ¿Has visitado alguna web en la que, además de artículos de blog, hubiera e-books y white papers, cursos online y webinars, infografías y casos prácticos? No solo impresiona, sino que también implica que alguien le ha puesto muchísima dedicación a crear una batería de contenidos tan potente.
Vamos a repasar las respuestas a nuestra pregunta múltiple para ver qué formatos de contenido han estado creando los encuestados.
Y tenemos un claro ganador: Los posts de blog recopilaron un aplastante 68% de los votos.
La medalla de planta se la llevan los textos web. La redacción de contenido para páginas de inicio, landing pages, páginas de producto, etc. se llevó un 59% de las respuestas.
El e-mail marketing tampoco ha muerto, ya que en el 49% de las respuestas afirma encargar redacción de e-mails y newsletters.
En la edad de oro del e-commerce, no es de extrañar la popularidad de la redacción de descripciones de producto, con un 44% de las respuestas.
Aunque parece que las redes sociales no pueden evitar cambiar sus algoritmos constantemente, las publicaciones orgánicas en redes siguen siendo uno de los canales de distribución de contenido principales. Y para poder publicar algo necesitas textos, lo que explica la popularidad de los textos para redes sociales, con un 40% de los votos.
Después encontramos los textos para anuncios, con un 34% de las respuestas, lo que muestra claramente que las empresas mueven sus ofertas en publicaciones de pago en redes sociales, así como en anuncios de búsqueda y display. Y para esos anuncios necesitan a alguien que redacte textos persuasivos.
Los comunicados de prensa y lanzamientos de producto han demostrado ser formatos de contenido importantes para las marcas en sus planes de marketing, con un 32% de los votos.
A pesar de algunas problemáticas que presentan, como dar con las personas adecuadas, los posts de invitados siguen siendo una de las maneras más efectivas de conseguir backlinks. Los resultados de nuestra encuesta lo demuestran con un 30% de los votos.
El contenido premium y extenso en forma de e-books, informes y white papers sigue siendo parte imprescindible para conseguir leads y convertirse en líderes de opinión. Tiene sentido que haya obtenido un 28% de los votos, teniendo en cuenta que crear y promocionar este contenido es más caro y gasta más recursos.
El texto para infografías y los guiones de vídeo obtuvieron un 25% de los votos cada uno. Aunque son formatos muy útiles para transmitir mensajes de marketing, todavía tienen que ganarse el corazoncito de los especialistas para llegar a lo más alto de la lista.
De cerca encontramos los casos prácticos, un formato de contenido muy eficaz para la parte baja del embudo de conversión que obtuvo un 24% de las respuestas.
A continuación encontramos las presentaciones, con una puntuación del 21%, y por último los guiones de webinarios y podcasts con un 14% de las respuestas.

¿Qué partes implicadas tienen que aprobar el contenido entregado?

A menos que seas bloguero independiente o empresario, el resto de partes implicadas normalmente quieren revisar los artículos antes de que se publiquen.
Para las agencias de marketing digital serían los clientes, y en otros tipos de negocio sería el gestor de contenidos, el CMO o incluso el CEO.
Esto es lo que muestran las cifras. Vamos a analizar el resultado de la siguiente pregunta con respuesta múltiple.
Parece que hay empate en la aceptación de contenido. Tanto los gestores de contenido (o responsables de contenido, especialistas en contenido, o directores de contenido) como los CMOs (o responsables de marketing, o directores de marketing) obtuvieron un 47% de las respuestas.
Si uno de los objetivos de la creación de contenido es conquistar los resultados de los motores de búsqueda, lo más inteligente es consultar a un experto en SEO para cada artículo de blog o contenido que vayamos a publicar en la web. Es una realidad con un 26% de los votos para el responsable / especialista en SEO.
A continuación preguntamos si el contenido tiene que se aprobado por el jefe, y un 19% de los encuestados afirmó que el CEO es una de las partes implicadas que tiene que validar el contenido.
De cerca encontramos el cargo de gestor de proyectos/responsable de producto con una puntuación del 17%.

¿Cuántos artículos externalizan las empresas cada mes?

Los especialistas en marketing están debatiendo sobre centrarse en la calidad del contenido en lugar de en la cantidad, y también se preguntan si es necesario sacrificar la calidad si produces contenido a escala.
En otras palabras, vamos a descubrir cómo se aborda la frecuencia del contenido cada mes.
  • Entre uno y cinco artículos al mes fue la opción más votada, con un 44%.
  • Entre seis y diez artículos al mes fue la opción votada por un 23% de los encuestados.
  • El 15% de las empresas se encuentra en una cifra bastante más alta de creación de contenido, con entre 11 y 20 artículos al mes.
  • Pero no es una cifra suficiente para otro 9% de los encuestados, que afirma encargar entre 21 y 30 artículos al mes.
  • Un 6% de los encuestados produce la increíble cantidad de más de 40 artículos.
  • El 3% afirma que la media mensual oscila entre 31 y 40.

¿Cuánto gastan las empresas en externalizar la redacción de contenido?

Ahora vamos a hablar de presupuestos y a ver cuánto dinero destinan las empresas a la externalización de contenido cada mes:
  • La opción más votada es menos de 1.000 $: esta es la realidad para un 37% de las empresas.
  • Ligeramente detrás, con un 34%, encontramos empresas que declaran un presupuesto de externalización de entre 1.000 $ y 5.000 $.
  • Más decididos a externalizar el contenido que sea necesario encontramos al 16% de los encuestados, que afirman gastar entre 6.000 $ y 10.000 $ en producir contenido fuera de la empresa.
  • Otro 8% están lo suficientemente afianzadas como para destinar entre 11.000 $ y 30.000 $.
  • Por último, un 5% afirma destinar la impresionante cifra de más de 30.000 $ al contenido redactado por creativos externos.

Calidad de la redacción

En este capítulo nos centraremos en los aspectos de la calidad de la redacción en los que más se fijan los profesionales de producción de contenidos.
Por lo tanto, si planeas empezar a externalizar la creación de contenido o ya lo estás haciendo, es una oportunidad excelente para descubrir las dinámicas y opiniones de los expertos que tuvimos el placer de entrevistar.

¿Qué suelen incluir los especialistas en marketing en el briefing de contenidos?

Crear contenido siempre debería comenzar con una estrategia. Una vez hayas determinado la temática y hayas investigado el SEO, es hora de preparar un briefing creativo y enviárselo al redactor (interno o externo).
¿Qué suelen proporcionar los especialistas en marketing a los redactores? Vamos a echar un vistazo a las respuestas de esta pregunta múltiple:
Como puedes ver, las temáticas y palabras clave son las ganadoras indiscutibles como aspectos fundamentales sin los que los creadores de contenido no pueden empezar.
50% para información sobre el público objetivo y los objetivos del contenido. Es una buena señal que indica que los profesionales de la producción de contenidos no se saltan estos pasos esenciales en la elaboración de un buen briefing.
Instrucciones de redacción SEO: esta respuesta se llevó menos votos, pero un 37% prueba claramente que las empresas se toman muy en serio los motores de búsqueda.
Justo después de la perspectiva SEO encontramos un aspecto del que cualquier especialista en marketing de marca se preocuparía: proporcionar a los redactores detalles sobre el registro y el mensaje de marketing, con un 36% de los votos.
Los encuestados también consideraron importantes otros aspectos como la estructura del contenido, con un 34%, las referencias a otros contenidos, con un 31%, y la información de la empresa o producto, con un 17%.
Tal y como explica Anja Mutschler, Fundadora de 20blue agency:
"El 80% de los redactores necesitan briefings con descripciones muy detalladas. Procuro especificar todo lo posible. En lo que respecta al texto, sugerimos algunas palabras clave pero mantenemos la mente abierta porque consideramos que investigar y proporcionar sugerencias forma parte del trabajo del redactor. El otro 20% son personas que conocemos muy bien y no hace falta briefing".
Anja Mutschler
Fundadora
20blue agency

¿Cuáles son las cualidades más importantes del contenido bien redactado?

Centrémonos en las expectativas. ¿Qué dinámicas hay detrás del contenido de buena calidad? Si la gente dice que busca artículos bien redactados u otros formatos de contenido, ¿qué quieren decir?
Nosotros preguntamos y ellos respondieron.
  • Los redactores tienen que cubrir la temática en profundidad y de la forma más exhaustiva posible, tal y como afirman un 61% de las respuestas.
¿Cómo puedes comprobar la rigurosidad de un artículo? Michal Leszczyński, Responsable de contenidos y alianzas en GetResponse explica que:
"La manera más rápida y sencilla es pasar el artículo por una herramienta de optimización SEO para ver la puntuación inicial. Eso nos da una primera idea de cómo entienden el funcionamiento de la optimización SEO. Entonces nos fijamos en la propia redacción y su rigurosidad. Se ve si alguien entiende el tema o escribe por escribir".
Michal Leszczyński
Responsable de contenido y alianzas
GetResponse
La profundidad del contenido también es esencial para Dasha Nazarova, Responsable de marketing en RedTrack:
"Lo más esencial es cómo de completo y riguroso sea el texto. También es importante la calidad emocional del contenido: si lo leo y resuena conmigo, es de buena calidad".
Dasha Nazarova
Responsable de marketing
RedTrack
  • La gramática es el segundo aspecto de calidad, con un 54% de las respuestas, y es difícil cuestionar que cualquier tipo de contenido parecería poco profesional con faltas de ortografía.
Tal y como explica Agata Krzysztofik de Piktochart:
"Prestamos atención a la gramática, el estilo y la forma en que los redactores abordan la temática. No aspiramos a crear un artículo estándar que pueda encontrarse en cualquier sitio. Si encontramos algo diferente acerca de esta temática en Internet, intentamos crear una versión mejor. Para ello el redactor necesita habilidades concretas y experiencia. Además, tiene que saber cómo funciona el SEO y el marketing de contenidos".
Agata Krzysztofik
VP de crecimiento
Piktochart
  • Redactores con dominio nativo del idioma, en tercera posición, obtuvo un 52% de los votos.
Tal y como explica Andrew Klubnikin, Responsable de contenidos en ITRex Group:
"Los redactores de contenido con los que colaboramos suelen ser hablantes nativos del idioma o demostrar competencia casi nativa (C2). Ya que nuestro mercado objetivo es EE.UU., usamos inglés americano. En lo que respecta al estilo de redacción, todo depende de la plataforma: los sitios web de terceros que aceptan posts de invitados suelen tener sus propias normas editoriales. La norma suele ser redactar textos fáciles de entender y tan fáciles de leer como los textos que se pueden encontrar en la BBC o el New York Times. Pero también tenemos que analizar el público de la plataforma antes de redactar un artículo para saber lo que esperan en cuanto al lenguaje y el mensaje".
Andrew Klubnikin
Responsable de contenidos
ITRex Group
  • El registro es otro factor importante en la calidad de la redacción. Un 48% de las respuestas confirma que el contenido externalizado tiene que alinearse con la personalidad y guía de estilo de la marca.
  • Valor práctico para el lector ocupa el siguiente lugar con un 46% de los votos. Tiene todo el sentido porque el objetivo de crear contenido es ayudar a la gente a solucionar sus problemas de la forma más práctica posible.
Faruk Aydin de iAge Technologies comparte su opinión al respecto:
"En mi opinión un redactor es como una máquina que traduce mi mensaje al público. Un redactor de contenido hace magia: estoy yo, después hay un muro, un redactor de contenido, y la gente que busca información".
Faruk Aydin
Responsable de crecimiento
iAge Technologies
  • El estilo de redacción también se encuentra entre los principales factores de calidad del contenido. Esta respuesta recopiló el mismo porcentaje de votos que el valor práctico.
Es el mejor sitio para dejar este comentario de Anja Mutschler (20blue agency):
"Lo primero que tenemos en cuenta es si leemos el artículo hasta el final y si nos gusta. Si paramos de leer significa que algo no funciona. También tenemos en cuenta si se cuenta una historia, porque contar historias capta la atención de la gente, que es necesario, y esto no es fácil cuando hablamos de infoentretenimiento. En lo que respecta a textos online, hace falta una buena estructura: listados, enumeraciones, titulares claros... Y en cuanto al estilo de redacción, hay que tener en cuenta si la gramática es correcta, las frases son cortas y tiene buen ritmo".
Anja Mutschler
Fundadora
20blue agency
  • Después tenemos el aspecto SEO del contenido. ¿El redactor ha optimizado el texto para la palabra clave objetivo? ¿El contenido incluye frases semánticamente relacionadas? Este ingrediente es lo bastante importante como para recibir un 44% de las respuestas.
  • Estructura y extensión del párrafo, con un 38%, y storytelling, con un 37%, fueron elementos mencionados anteriormente por Anja Mutschler, que también están bastante arriba en la lista de prioridades de los especialistas en contenidos.
  • Llevar a cabo una investigación adecuada antes de empezar a redactar y llenar el contenido de información actualizada y relevante recibió un 35% de los votos.
  • La originalidad del contenido, algo que ya mencionaba Agata Krzysztofik, es otro factor esencial. Los encuestados que escogieron esta opción, con un 30% de los votos, no buscan contenido descafeinado ni copia y pega.
  • Experiencia en el sector (28%): este aspecto vuelve como un boomerang. Conocer el sector de principio a fin es esencial para un redactor.
  • Seguir el briefing obtuvo el 27% de los votos, lo que indica un problema cuando los redactores escriben algo que difiere de lo que se especifica en el briefing del contenido y pierden el hilo.
  • Por último encontramos el enlazado interno y externo, que aunque se encuentra al final de la lista sigue siendo un factor importante de redacción SEO con un 22% de las respuestas.
Vamos a finalizar esta sección con unas palabras de Brooklin Nash, Responsable de contenidos en Sales Hacker, que describió estas cinco principales métricas de calidad:
"Lo más importante sería la interacción y el entretenimiento, es decir, redactar una introducción que enganche, con un enfoque divertido e ingenioso. También es importante comprender la temática: se nota si el redactor sabe de lo que escribe. Del mismo modo también importa la rigurosidad, que realmente cubran todo lo que hay que cubrir. La organización y el flujo de trabajo también son importantes, y asegurarse de que se completan todos los artículos en lugar de saltar de uno a otro, siguiendo un proceso lógico. Después estaría la investigación, que no hagan referencia a datos de 2014 ni usen citas de la competencia o su contenido. Me gusta ver cómo un profesional que trabaja bien la investigación lo plasma en un artículo original. Eso siempre marca la diferencia".
Brooklin Nash
Responsable de contenidos
Sales Hacker

¿Conocer al redactor y tener comunicación directa es importante?

Hay dos formas de colaborar con redactores externos:
  • Conocerlos en persona y ver su portfolio y comunicarme con ellos directamente
  • No saber quién es el redactor y comunicarme a través de un intermediario
¿Cuál es la opción más escogida por nuestros especialistas en marketing encuestados?
Un aplastante 71% de los encuestados afirma que el número uno es la mejor opción. Quieren saber quiénes son los redactores, tener relación directa y enviarles sus comentarios directamente.
El otro 29% de los profesionales que participaron en la investigación afirmó que les parecía bien no conocer al redactor y colaborar en el contenido a través de una agencia o plataforma de redacción de contenidos.
Esto es lo que opina Faruk Aydin de iAge Technologies acerca de conocer la personalidad de los redactores y saber quiénes son:
"La personalidad de los redactores sin duda le da ese toque especial al contenido, por eso es interesante contar con personas con diferentes bagajes y campos de especialidad. Sin embargo, para nosotros lo más importante es mantener el registro y que el trabajo se haga, y lo que aporte la personalidad del redactor será la guinda del pastel".
Faruk Aydin
Responsable de crecimiento
iAge Technologies
Y esto es lo que opina de la comunicación directa:
"La comunicación directa con el redactor es importante porque queremos explicar las cosas mejor y evitar malentendidos. La comunicación personal aporta más valor: no se trata de meter la tarea en un gestor de tareas y darle a enviar, y no puedes esperar que el redactor sea adivino, mucho menos cuando hablamos de contenido, porque la redacción no es una tarea mecánica, es una tarea creativa".
Faruk Aydin
Responsable de crecimiento
iAge Technologies
Por último, Iryna Kandrashova, Responsable de marketing de UXPressia, opina que:
"Sin duda puedo decir que la comunicación personal importa, y ahora mismo existe. Pero si puedo contratar inteligencia artificial y me sirve, la falta de comunicación personal sería aceptable porque me quita tiempo y recursos. Diría que me gusta esta parte de mi trabajo, comunicarme con la gente, pero si se termina puede que tenga más tiempo".
Iryna Kandrashova
Responsable de marketing
UXPressia

Rendimiento del contenido

El marketing de contenidos requiere inversión. Como puede que recuerdes del capítulo anterior, la externalización de contenido en sí misma implica un gasto de hasta 30.000 $ al mes. Y hay otros aspectos esenciales para difundir el contenido que también implican costes, como el SEO, PPC, redes sociales, etc. Por no hablar de los productos SaaS que necesitas para trabajar en producción de contenidos.
¿Entonces cómo puedes saber si merece la pena invertir en tu contenido? Pues midiendo su rendimiento. Y de eso trata este capítulo.

¿Cuáles son las métricas de rendimiento de contenido más populares?

Hay varias métricas de rendimiento de contenido disponibles. Vamos a ver cuáles resuenan con nuestro público estudiado.
  • A pesar de que se ha estigmatizado al tráfico como métrica de vanidad, suele ser uno de los principales objetivos de la creación de contenido SEO. Los resultados de la encuesta no dejan ninguna duda de que el tráfico orgánico es la métrica de rendimiento principal, con un 69% de los votos.
Tal y como explica Alessandra Colaci, VP de Marketing de Mailshake:
"Nos centramos principalmente en el tráfico orgánico, pero estamos empezando a orientar la estrategia a conseguir permisos por parte de los usuarios para seguir avanzando. En los últimos años nos hemos centrado en conseguir el dominio del tráfico en nuestro sector, y ahora nos estamos enfocando en seguir avanzando en el embudo de conversión mediante permisos, pruebas y ventas".
Alessandra Colaci
VP de Marketing
Mailshake
  • El tráfico e interacción en redes sociales es la segunda métrica de rendimiento principal. Comprobar si una pieza de contenido provocó reacciones o comentarios en redes sociales o no se llevó un 47% de los votos.
  • Tiempo medio de permanencia en una página es una métrica lo suficientemente importante como para recibir un 38% de las respuestas. Desde el punto de vista de la redacción, el contenido tiene que enganchar lo suficiente como para que la gente se quede leyendo el máximo tiempo posible.
Tal y como explica Brooklin Nask de Sales Hacker:
"Unas cifras de tráfico altas me importan menos que la cantidad de gente que interactúa con nuestro contenido desde que se publica. Sobre todo porque dependemos de la comunidad, por lo tanto si la gente invierte tiempo en el artículo y después se une a la comunidad y participa por ese artículo original, es un éxito".
Brooklin Nash
Responsable de contenidos
Sales Hacker
  • El número de clientes potenciales generados con el contenido va en siguiente lugar, con un 37%. Aquí es donde la variedad de contenidos (e-books, informes, white papers, webinarios, cursos online) se vuelven de utilidad.
  • Las conversiones son una métrica de rendimiento que sigue de cerca a la anterior, con un 36% de las respuestas.
Emilia Korczyńska de Userpilot afirmó durante la entrevista que solían monitorizar la permanencia en página, el porcentaje de rebote y las sesiones, pero les parecía desmesurado. Tal y como dijo:
"Al fin y al cabo nos centramos en dos métricas principales que tienen el mayor impacto: el número de conversiones (y la tasa) y el posicionamiento".
Emilia Korczyńska
Responsable de marketing
Userpilot
  • El número de backlinks y dominios de referencia obtenidos gracias al contenido persuasivo es también una métrica de rendimiento consolidada con un 35% de votos entre el público encuestado.
  • Las posiciones SERP, mencionadas por Emilia Korczyńska como uno de los aspectos más importantes, recibieron un 30% de las respuestas.
  • Porcentaje de rebote: la métrica de Google Analytics a la que se habituaron los especialistas en marketing al usar Universal Analytics, que ha sido sustituida por Sesiones con interacción en Google Analytics 4, sigue siendo popular, con un 26% de los votos.
  • También con un 26% encontramos las visitas recurrentes a un blog.
  • Al final de la lista de métricas de rendimiento también encontramos la búsqueda de marca, con un 23%, las relaciones y alianzas comerciales surgidas del contenido, con un 21%, y los ingresos / ventas cerradas, con un 17%.
Tal y como explica Michal Leszczyński de GetResponse:
"Entendemos que no todo es fácil de revisar, y no le pedimos a la gente que de primeras solicite una prueba gratuita y deje los datos de su tarjeta de crédito. En muchos casos solo buscamos crear conciencia de marca: parte de nuestras campañas son para crear conciencia de marca, otras para retención. Siempre podemos hacer remarketing a los lectores con anuncios y atraerles con nuestra oferta en otro momento para intentar que prueben nuestra herramienta".
Michal Leszczyński
Responsable de contenido y alianzas
GetResponse
Sin embargo, también hay especialistas en marketing que no monitorizan su contenido externalizado. Tal y como explica Kseniya Dobrava, Responsable de contenido en Gurtam:
"No comprobamos las métricas del contenido específicamente redactado por colaboradores freelance, porque principalmente les contratamos para que el trabajo se haga y se haga rápido. Si nos ayuda a aligerar la carga pagaremos por ello, porque tenemos mucho trabajo y necesitamos ayuda. Por lo tanto es más importante para nosotros que el número de visitas".
Kseniya Dobrava
Responsable de contenidos
Gurtam

Cómo medir el ROI de la externalización de contenido

En esta sección verás cómo abordan las empresas la medición del ROI en la externalización de contenido.
Resulta que un 37% de los encuestados miden el ROI en el contenido redactado por proveedores externos.
Por el contrario, otro porcentaje considerablemente alto de personas, el 33%, afirma que no comprueba el ROI, pero planea hacerlo.
Para otro 25% de especialistas en marketing, comprobar el ROI de la redacción de contenido externalizada es un no rotundo, y el 4% restante de los participantes en la encuesta confirma que solían medir el ROI, pero ya no lo hacen.

Retos de la externalización de contenido

Siempre están lo bueno, lo malo y lo feo, también en la producción y externalización de contenido. En este capítulo destacaremos los principales retos de trabajar con redactores externos y mencionaremos algunos aspectos que los profesionales de los servicios de redacción de contenidos deberían mejorar para hacer más felices a las marcas.

Los aspectos más complicados de la externalización de contenidos

¿Pensabas que saltarse las fechas de entrega estaría en primer lugar? Ni mucho menos. Hemos sacado información muy valiosa de esta pregunta con respuesta múltiple:
  • Es difícil encontrar redactores con experiencia práctica y conocimiento de la temática: esta afirmación no ha parado de aparecer en las entrevistas que hemos llevado a cabo y se confirma con las cifras, con un 49% de los votos.
Tal y como afirma Alessandra Colaci de Mailshake:
"Nos gustaría contar con más voces y personalidades diferentes, por lo que necesitamos encontrar personas para diferentes tipos de contenido, como piezas extensas y basadas en datos, o de estilo editorial. Son los formatos que trabajan los equipos externalizados, pero idealmente podríamos encontrar a alguien muy bueno en uno de ellos y contar con un profesional para cada tipo. No ha sido fácil porque también necesitamos que conozcan el sector, y normalmente se trata de redactores muy buenos y fiables pero sin conocimiento del sector o poco alineados con el día a día del público del mercado".
Alessandra Colaci
VP de Marketing
Mailshake
  • La segunda opinión más arraigada tiene que ver con la calidad del contenido. Contenido con una calidad insuficiente recibió un 41% de los votos, lo que debería dar qué pensar a los profesionales del sector.
Volvamos a Agata Krzystofik de Piktochart, que tiene experiencia con varios tipos de servicios de contenido:
"El principal reto que nos encontramos es que en muchos casos las agencias trabajan con un gran volumen de clientes y suelen perderse. Tampoco puedes exigirle a la agencia trabajar exclusivamente con redactores con experiencia o conocimiento de tu temática. Es un reto porque no sabes si asignarán tu siguiente artículo a una persona que acaba de empezar y si hará falta mucha corrección por tu parte como empresa".
Agata Krzysztofik
VP de crecimiento
Piktochart
Este último punto queda reflejado en los resultados de la encuesta, porque:
  • Con un 36% encontramos la afirmación "tuvimos que dedicar bastante tiempo a corregir el contenido".
Además del trabajo adicional que tienen que asumir los equipos internos para pulir el contenido entregado, hay otro problema:
  • El contenido no obtuvo los resultados esperados fue un contratiempo bastante mencionado por los responsables de contenido, con un 29% de los votos.
  • A continuación en la lista encontramos uno de los aspectos más decisivos para no externalizar la redacción de contenido. Un 28% de los votos confirman la problemática de dedicar demasiado tiempo en explicar los detalles del sector, producto o temática al redactor.
  • Contar con varios redactores para crear el contenido puede suponer otro problema: una falta de consistencia, es decir, que los artículos difieran en estilo y calidad. Este contratiempo recibió un 27% de los votos.
  • Pese a que la necesidad de escalar la producción de contenido se encontraba entre las razones para comenzar a externalizar el contenido, un porcentaje considerablemente alto de los encuestados, el 17%, lo considera un reto.
  • De cerca encontramos una cierta nostalgia por el contenido interno. No crear contenido internamente fue una desventaja mencionada en el 16% de las respuestas.
Tal y como afirma Marcos Bravo C., Brand Ambassador de LiveChat:
"Lo más satisfactorio de no crear el contenido internamente es poder delegarlo de forma eficaz si escoges a los colaboradores adecuados. El mayor reto es no contar con tu propio equipo para debatir sobre la materia, analizarla y lanzar ideas para artículos. Te pierdes el proceso de creación conjunta. Aunque externalizar es fácil, también queríamos que el equipo recuperase la creación de contenido".
Marcos Bravo
Brand Ambassador
LiveChat
  • No respetar los plazos de entrega también aparece, con un 14% de los votos. No entregar el contenido a tiempo sigue siendo un problema, pero no está entre los primeros de la lista.
Dasha Nazarova de RedTrack representa a los especialistas en marketing que han experimentado este problema:
"Los principales problemas tienen que ver con escalar y programar. A veces hace falta mucho tiempo para ver el resultado final del contenido, y por eso es difícil escalar el número de artículos a encargar y publicar".
Dasha Nazarova
Responsable de marketing
RedTrack
  • Es difícil contratar los servicios de redactores de prestigio porque están ocupados con otros clientes: esta problemática se mencionó en el 13% de las respuestas.
  • Con el mismo porcentaje de votos se mencionó el hecho de que los redactores tienden a escribir textos que no se adaptan al briefing de contenido.
Iryna Kandrashova de UXPressia menciona más problemas con los redactores externos:
"En verano los redactores freelance no se sienten parte de un equipo y no sienten la necesidad de informar al equipo de que se van de vacaciones. Además a veces los redactores externos deciden no hacer algo y dicen que lo sienten, que no tenían tiempo. Los redactores internos suelen ser más responsables y respetuosos con los plazos de entrega. Los redactores externos pueden enviarte un texto que no esté bien redactado porque no es su trabajo principal y no les importa la calidad ni su desarrollo profesional".
Iryna Kandrashova
Responsable de marketing
UXPressia

¿Qué tienen que mejorar los profesionales de la redacción de contenido en el futuro?

A juzgar por las experiencias a las que se han enfrentado las empresas y los retos que han encontrado, ¿en qué aspectos tienen que mejorar los redactores de contenido?
  • Los redactores tienen que aprender a convertir ideas e instrucciones en contenido de valor para los clientes. Esta afirmación ocupa un puesto destacado con un impresionante 76% de las respuestas.
La opinión de Natalia Chrzanowska de Netguru, desde un punto de vista tecnológico, va en línea con las principales opiniones:
"Lo más importante es transformar ideas y conceptos técnicos de los desarrolladores, diseñadores y otros expertos en la materia en información de valor para nuestros clientes".
Natalia Chrzanowska
Responsable de equipos de contenidos
Netguru
  • Los redactores tienen que progresar, adquirir nuevas habilidades y conocimientos y adaptarse a un entorno en constante cambio. Y tienen que tomárselo en serio, porque esta afirmación apareció en un 66% de las respuestas.
Marcos Bravo C. de LiveChat está de acuerdo y lanza un mensaje a los redactores:
"Sigue aprendiendo y entendiendo al público objetivo y adaptándote a él con nosotros. No esperes a recibir instrucciones. Mantén una actitud proactiva".
Marcos Bravo
Brand Ambassador
LiveChat
Alessandra Colaci de Mailshake opina lo mismo:
"Los redactores también deberían tener ganas de saber más de la empresa y del sector. Si un redactor se convierte en experto en la materia es de mucha más ayuda para la empresa, ya que entendería mejor la perspectiva y añadir artículos adaptados".
Alessandra Colaci
VP de Marketing
Mailshake
  • ¡Atención, redactores! Hay que prestar atención a la fase de investigación antes de comenzar a escribir. Esta opinión se confirma con el 51% de las respuestas.
Dasha Nazarova de RedTrack está totalmente de acuerdo:
"Deberían mejorar la primera y más importante etapa en la creación de contenido: la investigación. Creo que mucha gente se la salta, y para mí es el punto más importante. Hay mucho contenido ya escrito, y tienes que aportarle ese toque especial a tu texto para que se diferencia de los cientos ya publicados. Esto solo es posible con una investigación previa, así que me encantaría que los redactores de contenido prestaran más atención a este paso".
Dasha Nazarova
Responsable de marketing
RedTrack
  • Presta atención a tus habilidades comunicativas: un 45% de las respuestas confirma la importancia de este aspecto.
Agata Krzystofik de Piktochart lo apoya:
"Las habilidades comunicativas son esenciales, sobre todo si eres un redactor de contenidos al que externalizan trabajo. No formas parte de la empresa, así que tienes que mantener al cliente informado de lo que ocurre en cada momento, porque no puede saberlo".
Agata Krzysztofik
VP de crecimiento
Piktochart
  • Entregar el contenido solicitado dentro del plazo es lo siguiente en la lista, con un 24%.
  • Por último, redactores, con un 9% de los votos, tal y como menciona Marcos Bravo, no esperéis a recibir instrucciones. Mostrad una actitud proactiva para demostrar que os implicáis.

El futuro de la externalización de contenido

La última cuestión que tratamos en la investigación tiene que ver con los planes acerca de la externalización de contenido.
¿Seguirán los especialistas en marketing creando su contenido fuera de la empresa?
  • El 53% de los encuestados afirma que seguirá externalizando la redacción de su contenido de la forma establecida.
  • En segundo lugar, con un 22% de las respuestas, encontramos seguir externalizando pero con tendencia a reducirlo y a aumentar la cantidad de contenido creado internamente.
James Dillon, Gestor de producción de contenido senior en Remote, afirmaba que:
"Queremos construir un equipo interno de colaboradores. Queremos encontrar profesionales de calidad para ocupar esos puestos. Hasta entonces trabajaremos con redactores externos. Tendremos redactores internos, principalmente centrados en los clientes objetivos. Externalizaremos el contenido que sea menos importante estratégicamente ya que esos proyectos requerirán de menos experiencia interna".
James Dillon
Gestor de producción de contenidos senior
Remote
  • Con solo un uno por ciento menos encontramos a los especialistas en marketing que aseguran que no solo seguirán externalizando contenido, sino que lo harán a mayor escala.
En palabras de Natalia Chrzanowska de Netguru:
"Es eficiente. Queremos producir más y más contenido, y no me imagino la posibilidad de contratar tantos redactores para el equipo interno, así que la externalización es la única opción. Desde una perspectiva de mercado, muchos redactores muy buenos prefieren ser freelance y trabajar con diferentes empresas, y contratarles en plantilla no es posible".
Natalia Chrzanowska
Responsable de equipos de contenidos
Netguru
  • Por último, un 5% de los profesionales están seguros de que ya no externalizarán más contenido y cambiarán a un modelo de redacción 100% interna.

Resumen

¡Genial! Has llegado al final de nuestro Informe de estado de producción y externalización de contenidos. Esperamos que hayas obtenido información que te ayude a optimizar tu marketing de contenidos.
Ideas clave:
El mundo del marketing de contenidos está prácticamente dividido por la mitad: el 51% de los especialistas en marketing afirma que no externaliza nada mientras que el 49% afirma que sí.
Hay dos principales formas de abordar la externalización según las personas que la practican:
  • La mayoría, un 37%, usan un modelo híbrido mezcla de contenido interno y externo.
  • El otro 12% produce su contenido íntegramente fuera de la empresa.
Dentro de los mismos sectores, algunos externalizan contenido y otros no, pero con diferentes cuotas de mercado. Podemos concluir que estos son los sectores que deciden crear contenido:
  • E-commerce
  • Educación
  • Finanzas
  • Alimentación
  • Salud
  • Tecnologías de la información / ingeniería de software
  • Fabricación / producción
  • Marketing / ventas
  • Medios / publicaciones
  • Distribución
  • SaaS (Software as a Service)
  • Tecnología / hardware
  • Viajes
Los tres motivos principales para no externalizar contenido son:
  • La creación de contenido es más fácil de gestionar internamente
  • Es difícil explicar un producto o servicio a los redactores externos
  • Solo los equipos internos saben contar historias
Los tres motivos principales para externalizar contenido son:
  • Necesidad de escalar la producción de contenido
  • No hay suficientes redactores de contenido en la empresa
  • Los elevados costes de contratar redactores en plantilla
Los tres proveedores de redacción de contenidos más populares son:
  • Redactores freelance de prestigio con marcas de renombre - 47%
  • Agencias de marketing digital y de contenidos - 27%
  • Proveedores de servicios de redacción de contenidos - 24%
Los cinco principales motivos para escoger a un proveedor de contenidos son:
  • Contenido riguroso y de gran calidad
  • Tarifas razonables
  • Experiencia redactando en un sector concreto
  • Registro de los textos
  • Entrega puntual del contenido
Los cinco principales tipos de contenido son:
  • Posts de blog
  • Textos web
  • E-mail / newsletters
  • Descripciones de producto
  • Textos para redes sociales
¿Con qué frecuencia se crea contenido? Estas son las tres opciones más comunes:
  • Entre uno y cinco artículos al mes
  • Entre seis y diez artículos al mes
  • Entre 11 y 20 artículos al mes
¿Cuánto gastan las empresas en externalizar contenido cada mes? Las tres opciones más populares son:
  • Menos de 1.000 $
  • Entre 1.000 $ y 5.000 $
  • Entre 6.000 $ y 10.000 $
¿Qué elementos incluyen los profesionales de la producción de contenidos en los briefings? Estos son los cinco principales:
  • Tema
  • Palabras clave
  • Descripción del público objetivo
  • Objetivos del contenido
  • Instrucciones de redacción SEO
¿Qué implica realmente el contenido bien redactado? Estos son los cinco principales aspectos del contenido que votaron los profesionales:
  • Cobertura rigurosa y exhaustiva de la temática
  • Gramática perfecta
  • Dominio nativo del idioma
  • Registro de los textos
  • Valor práctico para los lectores
Esta es la opinión de Faruk Aydin acerca de las habilidades de redacción:
"La redacción de contenido es un arte. Creo de verdad que si un redactor puede visualizar la imagen que se forma en la mente de las personas con las palabras que usa, entonces es un buen redactor. Para mí la calidad del trabajo del redactor reside en su habilidad para transformar ideas en imágenes en la mente del lector".
Faruk Aydin
Responsable de crecimiento
iAge Technologies
A la hora de evaluar el valor del contenido, los encuestados apuntaron a cinco métricas de rendimiento principales:
  • Tráfico orgánico
  • Tráfico e interacción en medios sociales
  • Tiempo medio de permanencia en la página
  • Número de clientes potenciales generados
  • Número de conversiones
Resulta interesante la respuesta del 37% de los encuestados, que afirman que miden el ROI del contenido externalizado, mientras que el 33% afirma que no lo mide pero planea hacerlo y el 25% restante votó un no rotundo a la medición del ROI.
En cuanto a los retos a los que se enfrentan los especialistas en producción de contenidos, los cinco principales inconvenientes de la externalización de contenidos son:
  • Es difícil encontrar redactores con experiencia práctica en el sector
  • El contenido no tenía la suficiente calidad
  • Necesitamos hacer bastantes correcciones en el contenido
  • El contenido no ha tenido el resultado esperado
  • Lleva mucho tiempo explicar un producto o servicio a los redactores externos
Respecto al primer reto, Aazar Shad opina que:
"Los redactores son personas creativas, y como tal trabajan como actores de cine que van de proyecto en proyecto. Nunca se queda en un solo lugar".
Aazar Shad
Responsable de Growth Marketing
aazarshad.com
Los profesionales de la redacción de contenidos deberían tener en cuenta la lista de principales consejos de los clientes. Los tres más importantes son:
  • Los redactores deberían aprender a transformar ideas e instrucciones en contenido de valor para los clientes
  • Los redactores tienen que seguir aprendiendo y adaptándose
  • Los redactores tienen que centrarse más en la fase de investigación
Por último, el futuro de la externalización de contenido pinta así según los especialistas en marketing:
  • El 53% de los encuestados asegura que sigue externalizando contenido de la forma habitual
  • El 22% afirma que reducirá la externalización y creará más contenido internamente
  • El 21% confirma que externalizará más contenido
  • El 5% afirma que dejará de externalizar y creará el contenido internamente
Vitaly Gonkov, Responsable de Marketing en Semrush Content Marketplace:
"Por un lado la externalización de contenido puede parecer una decisión inteligente a nivel empresarial. No necesitas asegurar unos fondos para contratar redactores en plantilla que parecen más bien un gasto de marketing que un impulso para los ingresos. Por otro lado está la duda de si los redactores freelance, marketplaces de contenido y plataformas como Fiverr podrán entregar contenido que cumpla completamente con las necesidades de tu empresa. ¿Podrán captar el tono y el estilo de tu empresa? ¿La externalización de contenido es predecible, escalable y fácil de gestionar? Hay muchas preguntas que se hacen los emprendedores autónomos, las pequeñas y grandes empresas y las agencias cuando quieren contratar creativos externos. Con este informe pretendemos dar respuesta a las preguntas y acabar con algunos mitos relacionados con la externalización de contenido. Esperamos que esta información te resulte útil".
Vitaly Gonkov
Responsable de marketing
Semrush Content Marketplace
Nicholas Menelaou, Responsable de campaña en Semrush Content Marketplace:
"A pesar de que muchas empresas no externalizan, las que sí lo hacen ven una clara ventaja a la hora de escalar la producción de contenido. Usan la externalización para mantenerse ágiles y aumentar la velocidad de su contenido. Lo consiguen de forma paralela a la plantilla consiguiendo un mayor control del contenido con procesos establecidos para mantener la eficiencia".
Nicholas Menelaou
Responsable de campaña
Semrush Content Marketplace
Jakub Zieliński, Responsable de contenido en Semrush Content Marketplace:
"Hay ligeramente más empresas que no quieren externalizar su contenido, y deberíamos prestar atención a ese 5% de profesionales que externaliza pero quiere dejar de hacerlo. A pesar de las cifras, la externalización de contenido ha llegado para quedarse. Seguirá evolucionando pero no desaparecerá porque la necesidad de escalabilidad la refuerza. Los redactores freelance de renombre, las agencias y los profesionales de la redacción de contenidos que se benefician de esta demanda tienen que escuchar con atención a lo que dicen los equipos de producción de contenidos. Porque no todo es de color de rosa para los que encargan contenido. Por otro lado, los especialistas en marketing saben que encontrar redactores que tienen un conocimiento arraigado del sector y el producto y además saben contar historias y captar la atención de los lectores es muy complicado".
Jakub Zieliński
Responsable de campaña
Semrush Content Marketplace
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