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Erich Casagrande

Tendências de marketing digital para e-commerce em 2020

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Erich Casagrande
Tendências de e-commerce

Descubra o impacto da COVID-19 com os dados da SEMrush 

Sem dúvida, a pandemia de COVID-19 teve um impacto significativo nas tendências de marketing digital deste ano. Ainda não sabemos qual será seu impacto completo, mas os negócios foram forçados a se adaptar a circunstâncias que mudam constantemente, algumas vezes de uma semana para outra. Fato é que o momento deve definir tendências de marketing digital para e-commerce em 2020 que podem pautar o marketing digital nos próximos anos.

Na SEMrush, coletamos e analisando dados recentes de mais de 2.000 dos sites de e-commerce mais acessados do mundo em várias categorias, incluindo moda, eletrônicos de consumo e saúde e beleza para determinar qual será a nova cara do marketing digital. Esse artigo apresenta tendências de e-commerce com base em dados globais, mas que também podem também colaborar na hora de definir estratégias para o Brasil.

Entre alguns dados, a análise revela que as mudanças no cenário de e-commerce e nos padrões de compras dos consumidores já estão presentes:

  • As pesquisas mensais para termos de "comprar online" (buy online) quase dobraram no primeiro mês da pandemia: houve mais de 27.500 consultas em março de 2020 em comparação a mais de 14.800 em fevereiro de 2020 em todas as categorias. Ao analisarmos a tendência anual geral para junho (2019 x 2020), essas pesquisas aumentaram em 50% globalmente.
  • No mundo inteiro, as pesquisas por serviços de entrega de comida aumentaram em média 180%
  • O crescimento médio do tráfego anual de sites de e-commerce na primeira metade de 2020 foi de 30%.

Buscas por comprar online em 2020

Essas são apenas algumas mudanças que ocorreram nos últimos meses. Vamos analisar mais a fundo nossa pesquisa e nossos dados sobre as tendências para e-commerce e marketing digital em 2020 e ver como podemos ajudar os negócios a explorarem o novo cenário.

Tendências do tráfego de e-commerce: crescimento, crescimento, crescimento

As vendas de e-commerce já cresciam em um ritmo sem precedentes. Para 2020, a eMarketer prevê um total de USD 3,914 trilhões em vendas de e-commerce. 

Devido ao surto do coronavírus, o interesse do consumidor em compras online aumentou em todos os setores, de necessidades diárias a compras mais robustas, como notebooks (as pesquisas online por "notebooks" cresceram 123% anualmente durante o segundo trimestre). As compras presenciais, é claro, estão longe de voltarem ao normal.

Tendências do tráfego de e-commerce

Os dados reunidos pela SEMrush através da Análise de Tráfego mostram que o tráfego mensal médio de e-commerce global em todos os setores fica em torno de 17 bilhões. Normalmente, espera-se picos em novembro e dezembro, quando os consumidores se voltam para as lojas online devido a promoções de final de ano e a Black Friday, mas a pandemia provocou algumas mudanças inesperadas no cenário de e-commerce. 

Os picos de tráfego de sites de e-commerce durante o segundo trimestre foram maiores que os picos tradicionais que encontramos normalmente durante novembro e dezembro. Surpreendentemente, o tráfego continuou a crescer em junho de 2020:

Tráfego em sites de e-commerce

O crescimento no tráfego permaneceu consistente durante os meses da pandemia (março a junho de 2020), com a média de 36% em todas as categorias de e-commerce. Com exceção dos varejistas gerais como Amazon, Walmart e eBay, as categorias de casa e jardim, alimentação e esporte & outdoor são as que mostram maior crescimento no tráfego durante esse período, com 40% a 50% em relação ao ano anterior.

E-commerces com maior crescimento

Fontes do tráfego de e-commerce

O aumento de tráfego é uma coisa, mas entender de onde ele vem é outra, se as empresas querem ter os benefícios de atrair mais visitantes. Confira o que descobrimos em relação às fontes de tráfego durante a pandemia:

O tráfego de dispositivos móveis (mobile) representa aproximadamente 70% de todas as visitas de sites de e-commerce. Por isso, é essencial fazer a otimização para dispositivos móveis para melhorar as conversões. Aliás, confira nosso artigo de otimização de SEO para e-commerce com algumas dicas para mobile.

Cerca de 60% de todo o tráfego de e-commerce é direto, o que comprova o papel do reconhecimento de marca e da lealdade do consumidor em qualquer negócio de compras online. Muito importante destacar que essa também foi uma tendência apontada pela pesquisa da SEMrush e WebEstratégica realizada com os 100 maiores e-commerces do Brasil - onde o tráfego direto foi predominante.

Fontes de tráfego e-commerce

Como os brasileiros compram online

Veja detalhes dos hábitos dos brasileiros em relação aos 100 maiores e-commerces

Digite o seu domínio (ex. www.exemplo.com)

Tendências de publicidade de e-commerce: uma oportunidade em meio à crise do Coronavírus

O tráfego pago não é o maior gerador de tráfego no e-commerce, mas para ganhar clientes e operar em um ambiente altamente competitivo, grandes varejistas sempre tiveram interesse em anunciar online. 

As despesas com publicidade online no e-commerce

Em nível internacional, quase 50% de todas as publicidades de e-commerce, em várias categorias, gastam até 1.000 $ por mês em campanhas de anúncio do Google. Logo, essa estratégia não se restringe apenas a quem tem grandes orçamentos.

Media de gastos online para e-commerce na pandemia

Nos Estados Unidos, por exemplo, 30% da publicidade de e-commerce não passa de USD 1.000 por mês no que se trata de gastos com anúncios. 

Orçamentos tendem a aumentar com a concorrência em vários setores. De acordo com os dados gerados através da Advertising Toolkit, varejistas genéricos e de moda são os que mais gastam com anúncios, pois aproximadamente 50% dos domínios analisados dentro desses setores investem mais 150.000 $ ao mês. 

Vamos conferir como a pandemia de coronavírus impactou esses níveis de gastos:

Gastos com anúncios online durante a crise de COVID-19

Cortes de orçamento e gaps de crescimento

Ao analisar os dados, fica claro que a crise do coronavírus teve seu preço nos gastos com anúncios digitais globais. Em comparação com os dados anuais nos meses da pandemia (março a junho de 2019 x 2020), descobrimos que quase todos, de pequenos a grandes anunciantes, reduziram em média 20% os orçamentos de publicidade online. 

Inicialmente, aqueles que gastavam mais de 1 milhão de dólares por mês com anúncios online tiveram mais receio em fazer cortes significativos, mas em junho de 2020, todos os anunciantes passaram a mostrar menos confiança em gastos de anúncios digitais.

Mudanças nos gastos de anúncios online pandemia

Oportunidades (perdidas)

Com gastos de anúncios mais baixos, os custos de publicidade online também caíram. Devido à pandemia, a maior parte dos setores de e-commerce testemunharam uma queda no custo médio por clique (CPC), o que pode significar que os anunciantes conseguem obter mais valor a cada dólar investido. 

Essa oportunidade não é consistente em todos os setores de e-commerce. Uma visão geral mais detalhada dos gastos com anúncios digitais no mercado global durante a crise de COVID-19 e uma análise dos dados específicos do setor podem ser encontrados em uma postagem recente do nosso blog.

Gatilhos emocionais e CTAs em anúncios de e-commerce 

Encontrar o gatilho emocional certo para incentivar os usuários a clicarem em um anúncio normalmente é o que diferencia uma campanha de anúncio bem-sucedida de uma que não dá certo. 

Exemplos como "Frete grátis", "Devolução grátis" e "Frete disponível" dominam o cenário de CTA nos anúncios de e-commerce: nossa pesquisa mostra que 32% dos anúncios destacaram a entrega grátis. Essa mensagem está cada vez mais popular em tempos de coronavírus, já que houve um aumento de consumidores que compram online itens que nunca tinham comprado dessa forma antes. 

Uma abordagem única para todos não será suficiente para campanhas de anúncios online, mas cada setor tem suas peculiaridades:

  • Anúncios de saúde e beleza e casa e jardim com frequência destacam fatores de exclusividade com CTAs como "edição limitada":
  • A qualidade da mensagem é muito importante para setores como Pets e Animais de estimação ("recomendado por veterinários") e Eletrônicos ("Confiança desde", "Suporte técnico", "Revendedor autorizado") e
  • Anúncios de Esportes e Outdoor e Moda muitas vezes mostram indicadores de urgência e novidade nos CTAs, como "nova coleção", "lançamentos" e "novidades" presentes em 26% de todos os anúncios analisados nesses setores. 

CTAs mais usados para e-commerce

Demanda dos consumidores digitais durante a pandemia

Agora, nossa pesquisa analisa padrões nas demandas dos consumidores e como elas estão mudando devido aos eventos recentes gerados pela pandemia de Covid-19. 

Os produtos de e-commerce mais populares 

A média de volume médio de pesquisa mensais do primeiro semestre de 2019 até o primeiro semestre de 2020 mostra mudanças interessantes.

A orientação do Dr. Fauci, um dos principais imunologistas dos Estados Unidos, de lavar as mãos a cada duas horas teve impacto. Sabonete para as mãos chegou às primeiras 5 posições dos produtos mais pesquisados no setor de saúde este ano, com a média de pesquisas mensais na primeira metade de 2020 em 638.400 em nível mundial (em comparação a 74.000 no mesmo período do ano passado). 

Curiosamente, os outros produtos das 5 primeiras posições de saúde continuam parecidos com a comparação anual, então essa mudança está claramente relacionada à pandemia.

Com cada vez mais pessoas trabalhando em casa, as pesquisas de webcams (3.045.00 no primeiro trimestre de 2020 x 1.000.000 em 2019) substituíram as de drones em nossa análise anual dos produtos mais pesquisados da categoria de eletrônicos de consumo

O setor de casa e jardim também indica algumas alterações no interesse dos consumidores em transformar lares em espaços de trabalho, com as pesquisas de cadeira para escritório (1.254.000 x 417.200) superando as de colchões.

As pesquisas em outros setores permanecem mais ou menos consistentes entre esses dois períodos.

Os produtos mais populares de compras online durante a pandemia 

Certos produtos tiveram um pico considerável nas pesquisas online durante a pandemia.

No mercado de e-commerce no Brasil, algumas tendências de consumo apresentam crescimento em termos semelhantes também - ainda em março de 2020 em comparação ao fevereiro de 2020. Como por exemplo, a busca por termos como 'álcool gel', com 1992% de crescimento ,e 'luvas descartáveis" - 1011% de crescimento. Esses dados, referentes a março de 2020 no Brasil, você pode encontrar neste artigo.

Voltando aos dados mais recentes do mercado global, podemos analisar alguns setores específicos. Analisamos itens que apresentaram os maiores crescimentos anuais nas pesquisas em todas as categorias de e-commerce durante o pico do surto de coronavírus: março a abril de 2020, versus o mesmo período em 2019. 

Higiene para as mãos

O crescimento da procura por álcool gel durante a pandemia era esperado, mas os números são impressionantes: as pesquisas online de desinfetante para as mãos cresceram até 19.038%:  Produtos com maior crescimento na pandemia

Atividades ao ar livre

Como uma grande parte da população passando mais tempo em casa do que o habitual, a popularidade de itens para o lar aumentou nas compras online. 

As pesquisas de Cadeiras de jardim e brinquedos outdoor quase triplicaram e quadruplicaram, respectivamente, enquanto itens esportivos como roupas de corrida para homens (+164%) e tapetes de ioga (+323%) também tiveram aumento.

Produtos mais populares durante a pandemia 2020

Empresas de e-commerce: adaptação ao novo normal

Muitas empresas estiveram em mares nunca antes navegados com o surgimento da pandemia de coronavírus conforme consumidores e o mercado em geral passaram para uma nova realidade de comportamento de compras online. 

Analisaremos agora o que as empresas de e-commerce podem fazer para tomar decisões de marketing orientadas por dados para lutar por suas parcelas em um mercado reformulado. 

Principais plataformas de e-commerce

Como resultado da pandemia de COVID-19, muitas empresas que antes não tinham vendas online, ou que tinham presença online limitada, se voltaram para plataformas que oferecessem soluções rápidas para a criação de lojas online. 

Tráfego nas principais plataformas de e-commerce

Em março de 2020, a Shopify registrou um aumento de mais de 7,3 milhões de visitas no site em relação ao mês anterior. O tráfego geral da Shopify no primeiro semestre de 2020 aumentou globalmente em 29% ao ano com pesquisas de "shopify teste grátis" crescendo 89% durante o mês. 

Criar uma loja online é apenas parte do desafio. Garantir que ela atrairá tráfego qualificado, converterá visitantes em consumidores e competirá com a concorrência é essencial para o sucesso. 

Um plano de ação para empresas de e-commerce

Ao analisar o "apocalipse do varejo" na Austrália, quando lojas de varejo convencional entraram em colapso durante a pandemia, a SEMrush identificou algumas áreas importantes que devem ser consideradas pelos novo empreendedores digitais na corrida de e-commerce:

  • Aumento do volume de tráfego: ter volume de tráfego suficiente é essencial neste momento em que os clientes têm pouco tempo, são motivados por ofertas e estão cada vez mais inclinados a pesquisar itens online antes de fazer uma compra;
  • Otimização para pesquisas de marca: aumentar a visibilidade de marca e abordar a pesquisa de marca pode ajudar a competir contra grandes agregadores;
  • Direcionamento de tráfego pago: alocar orçamento para o Google Ads e lançar campanhas de publicidade online eficientes pode criar reconhecimento de marca e atrair visitantes para o site que mais tarde gastarão, online ou presencialmente.

Os casos australianos das lojas Jeanswest, Bardot e Colette mostram três etapas que marcas de e-commerce novatas e já estabelecidas a longo prazo devem tomar para evitar um destino parecido:

#1. Analise o tráfego e as estratégias dos concorrentes

Conferir as estratégias dos concorrentes é a primeira etapa essencial para desenvolver e melhorar a presença online de qualquer marca.

O mapa de posicionamento competitivo da SEMrush no relatório Visão geral do domínio pode fornecer uma visão geral rápida da parcela de tráfego do concorrente e o número de palavras-chave com as quais ele performa:

Análise de tráfego

De forma parecida, o relatório de concorrentes na ferramenta Pesquisa publicitária pode estimar em quantas palavras-chave as marcas concorrentes dão lances e quanto gastam com anúncios online:

Kit de ferramentas de publicidade SEMrush

Dica profissional: o CI Add-on, complemento de análise competitiva SEMrush pode oferecer informações sobre todo o segmento do mercado ao mostrar o posicionamento das marcas quanto ao tamanho do público e às taxas de crescimento de tráfego.

Growth Quadrant SEMrush

#2. Identifique onde os concorrentes são bem-sucedidos

Após identificar os concorrentes mais fortes, você pode analisar em mais detalhes suas estratégias reais com a SEMrush.

A ferramenta Lacunas nas palavras-chave pode mostrar qual marca tem uma presença orgânica mais forte ao avaliar exatamente com quais palavras-chave orgânicas ela se classifica e com quais não se classifica nas SERPs.

Análise de lacunas de palavras-chave e-commerce

Isso pode ajudar empresas de e-commerce a identificarem oportunidade para direcionar novas palavras-chave que talvez antes eram negligenciadas e melhorar seu desempenho orgânico.

Uma lógica similar se aplica à pesquisa paga. A ferramenta Lacunas nas palavras-chave também mostra as palavras-chave com as quais marcas concorrentes estão fazendo lances, então ao compará-las com os volumes de pesquisa e definir quais "novas" palavras-chave utilizar nas campanhas de anúncio, as empresas podem conquistar parte do tráfego de marcas concorrentes.

Análise de lacunas de termos para anúncios

Dica profissional: fazer lances nas palavras-chave de marcas é permitido desde que a marca registrada não seja mencionada, então essa pode ser uma boa oportunidade de chamar a atenção dos clientes deles.

#3. Personalize conteúdo que gere identificação

As palavras-chave recém descobertas na etapa anterior devem ser integradas a itens como títulos, descrições de produto e corpo do texto em todos os conteúdos relevantes para atrair mecanismos de busca e usuários.

A ferramenta Topic Research pode ser usada para reunir ideias de conteúdo que sejam atraentes e otimizadas para ambos, de sugestões das dúvidas mais populares a ideias de títulos para os assuntos em pauta.

Topic Research tool SEMrush

Veja as melhores ideias de conteúdo

Topic Research irá ajudar você com as melhores sugestões

Digite o seu domínio (ex. www.exemplo.com)

Quando o assunto é produzir o conteúdo da pesquisa paga, também é possível pesquisar as campanhas anteriores dos concorrentes para coletar informações para criar novos anúncios. 

A ferramenta Pesquisa publicitária da SEMrush oferece relatórios anúncios de texto anteriores e o período de tempo da publicação, o que pode ser um indicativo de eficácia.

Amazon anúncios em texto

Marketing digital em um mundo pós COVID-19

A pandemia de COVID-19 não apenas acelerou algumas das tendências já percebidas no marketing digital anteriormente, mas também trouxe mudanças inesperadas. 

A pesquisa da SEMrush mostra que as transformações ocorreram tão rapidamente que muitas empresas não conseguiram se adaptar a essa nova condicação, como no caso do recente drama do varejo australiano. Nenhum negócio de lojas de varejo convencionais pode se dar ao luxo de não estar online, ainda mais se os concorrentes já conquistaram uma parcela do mercado virtual. 

Entrar no mercado de e-commerce e desenvolver o tipo de visibilidade online necessário para chegar ao sucesso não é nada fácil, mas agora não há muita escolha, em um cenário competitivo que sem dúvida mudou para sempre. 

Com estratégias de SEO sólido e orientado por dados, PPC, marketing de conteúdo e uma boa análise dos líderes do setor, as empresas podem se preparar não apenas para sobreviver, mas também para se fortalecer e enfrentar as transformações que estão por vir. 

Esse artigo foi originalmente publicado no blog da SEMrush em inglês.

Erich Casagrande
SEMrush

Colaborador da SEMrush.

Trabalho como Marketing Manager Lead da SEMrush no Brasil e sou responsável pelas ações de marketing que envolvem a marca em diferentes canais. Sou apaixonado por comunicação e por aprender cada vez mais sobre o universo do Marketing Digital.
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