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Relações Públicas na era Digital: Como conseguimos uma menção em New York Times usando RP Digital

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Relações Públicas na era Digital: Como conseguimos uma menção em New York Times usando RP Digital

Maria Chizhikova Marques
Relações Públicas na era Digital: Como conseguimos uma menção em New York Times usando RP Digital

Está cansado de ver a empolgação dos outros especialistas em relações públicas com RP digital? Quer entender por si mesmo que valor uma estratégia de RP digital típica pode oferecer para a sua marca? Então, este post pode ser exatamente o que você estava procurando!

Neste post, decidimos mostrar a nossa campanha de RP digital mais bem-sucedida, que nos gerou 125 menciona em Business Insider, Reuters, NYTimes e outras mídias importantes.

Neste artigo, você descobrirá:

  • Como selecionamos o tema da nossa campanha

  • Nossas fontes de dados,

  • A estratégia de RP digital específica que usamos e

  • Quais resultados a campanha gerou.

  • Também vamos contar o que funcionou bem (e o que está precisando de melhorias).

Mas primeiro…

O que é RP Digital é Como Funciona?

Eis uma coisa que escrevi em nosso e-book recente sobre RP digital:“O futuro das relações públicas tradicionais nunca pareceu mais sombrio.”

Macabro? Possivelmente.

Mas a realidade está dando tantas provas do que foi justo. Os clientes de hoje ignoram qualquer conteúdo promocional da marca. Comunicados de imprensa ou eventos de lançamento não atingem mais seu público-alvo, que nem afetam suas decisões de compra.

Muitos profissionais de RP também percebem essas mudanças.

De fato, 87% deles acreditam que o termo “relações públicas” não será mais relevante em breve. Mas, ao mesmo tempo, muitas marcas lançam estratégias bem-sucedidas de RP que ajudam a atrair clientes relevantes, conectá-los à marca e impulsionar as vendas.

Por quê? Porque eles direcionam suas audiências na esfera digital. Eles usam classificações de mecanismos de busca, postagens em blogs, menções em publicações on-line e muito mais para impulsionar a visibilidade da marca. Resumindo, eles usam PR digital.

Antes de mergulharmos em nossa estratégia, acredito que valeria a pena discutir o conceito primeiro.

O que é o RP Digital?

O Digital PR é uma prática que combina várias disciplinas modernas de marketing - marketing de conteúdo, SEO ou mídias sociais - para posicionar uma marca na frente de seu público on-line. A estratégia de RP digital tem como objetivo fortalecer a presença de uma marca nos resultados de pesquisa, gerar menções, avaliações ou comentários sobre ela e ajudar a adquirir novos backlinks para o website da empresa.

Mas a forma de alcançar seus objetivos não é a única diferença do RP digital. As expectativas para o canal também mudaram.

Objetivos do RP Digital

A estratégia de RP tradicional visava aumentar o reconhecimento da marca. As relações públicas modernas, no entanto, devem alcançar um conjunto de objetivos completamente novo.

Por exemplo, as estratégias de RP digital devem entregar um ROI positivo e mensurável. O departamento de RP digital também precisa criar um diálogo com o público-alvo. Comunicados de imprensa e outras estratégias tradicionais de relações públicas ofereceram uma comunicação unidirecional com o público.

Os canais on-line permitem que os clientes se envolvam com uma marca e compartilhem o feed-back. E é o trabalho do setor de RP digital estimular e manter essas conversas.

Finalmente, o RP digital deve trabalhar vários canais. Os clientes de hoje realizam uma pesquisa profunda antes de escolher uma marca. As relações públicas modernas devem manter uma reputação de marca em todos esses canais.

Como Funciona o RP Digital - Canais Típicos de Campanhas de RP Digital

Os departamentos de relações públicas sempre se concentraram em um único objetivo - apresentar a marca para a maior quantidade de pessoas. No passado eles tinham apenas um punhado de estratégias ao seu alcance. Distribuir comunicados à imprensa, realizar eventos estratégicos, desenvolver parcerias ou patrocínios - era tudo o que eles podiam usar.

Hoje, os clientes começam sua jornada de compra nos mecanismos de busca. Eles usam mídias sociais e outros canais para pesquisar possíveis compras também. Para alcançá-los, o especialista de relações públicas moderno deve usar muitos canais digitais. E os mais comuns são:

  • Marketing de conteúdo,

  • SEO,

  • Marketing de redes sociais,

  • Relações com as mídias online

E aqui queremos contar como usamos alguns desses canais para promover a nossa campanha de RP digital.

(Nota rápida: Para aproveitar ainda mais do estudo de caso a seguir, recomendo que você também baixe e leia o eBook “Lançamento de campanhas de RP digital rentáveis”. Ele aborda todos os aspectos do RP digital em detalhes.)

Campanha de RP Digital “Pesquisa de Criptomoedas”

Parte I. Os bastidores da Campanha

Sem dúvida, criptomoedas são o assunto do ano com toda a atenção que eles recebem crescendo mês após mês.Desde o início de abril de 2017, por exemplo, o número de pesquisas relacionadas à criptomoedas aumentou em 450%.

Por volta de junho de 2017, o volume de pesquisa do Ethereum atingiu um nível próximo ao volume de pesquisas relacionados ao Bitcoin.Decidimos usar esse foco crescente na criptomoeda como base para uma campanha de RP digital.

Usando as ferramentas de pesquisa de palavras-chave da SEMrush, analisamos as mudanças históricas no volume de pesquisa de Bitcoin. Em seguida analisamos se o resultado correlacionava com suas taxas de câmbio.Também analisamos esses números em relação aos volumes de pesquisa na bolsa de valores para identificar possíveis tendências emergentes.

Definimos dois objetivos da campanha:

Objetivo 1: Posicionar a SEMrush como um provedor de dados confiável. Concordamos que obter uma cobertura nas mídias do nível Tier 1 significaria que alcançamos isso.

Objetivo 2: Obter tantas ou mais coberturas de mídias secundárias. Para isso precisávamos que outras mídias começassem a republicar nosso estudo.

Como explicou Konstantin Fedorov, nosso Analista de RP: “Com este estudo, queríamos mostrar que, além de ser uma suíte abrangente para visibilidade on-line e marketing de conteúdo, a SEMrush também pode fornecer dados valiosos e confiáveis ​​sobre tendências e mercados. Por essa razão, concordamos em medir o sucesso da campanha com base no número de publicações (e autoridades de mídia) que divulgaram o estudo.”

E foi assim que apresentamos as informações:

Para apresentar as informações do estudo criamos uma série de imagens, por exemplo:

snimok-ekrana-2018-10-04-v-130334.png

snimok-ekrana-2018-10-04-v-130342.png

snimok-ekrana-2018-10-04-v-130351.png

Parte II. O Processo

Com as metas definidas, começamos a coletar os dados. Dada a natureza deste estudo, analisamos toneladas de fontes de informação para preparar os dados. Levamos em consideração tudo, do número de volumes de pesquisa relacionados à criptomoeda à análise de domínios ligados a transações em criptomoedas.

Em seguida criamos os visuais e os copilamos em arquivos de PDF e Google Doc.Finalmente, distribuímos para fontes de mídia.

Eu imagino que, como profissional de RP, você já quer passar para o estágio final, certo?Como escrevemos o release? Onde encontramos contatos para abordar?

Vamos nos concentrar nisso um pouco.

Escrevemos um pitch padrão para este estudo. Embora usamos textos de e-mail diferentes dependendo do destinatário, todos eles seguiam um formato semelhante:

Olá, [NOME]

Eu sou [NOME] da SEMrush. Somos um provedor de dados confiáveis para várias mídias. Vimos que você já está cobrindo tópicos financeiros e relacionados à bolsa de valores. Estaria interessado em dar uma olhada nos dados que coletamos sobre criptomoedas e bolsa de valores? Por exemplo, descobrimos [PRINCIPAIS DESCOBERTAS].

E para descobrir contatos de mídias relevantes, usamos o nosso próprio Social Media Tracker.

Enviamos palavras-chave relevantes para a nossa ferramenta de Brand Monitoring. Em seguida, filtramos os resultados por níveis de tráfego, escolhendo aqueles com maior potencial - eles foram os primeiros à receber os nossos emails.

Parte III. Os Resultados

E deu certo?

Bom, já demos um spoiler na introdução. Mas vamos nos aprofundar um pouco mais nos nossos resultados da campanha do estudo de Criptomoedas.

Lembre-se dos nossos objetivos? O primeiro foi conseguir a maior quantidade possível de publicações em mídias de Tier 1. Usamos a ferramenta de Brand Monitoring da SEMrush para avaliar o nosso sucesso.

Decidimos rastrear as palavras-chave da nossa marca e adicionamos um filtro para a palavra "bitcoin". Ao fazer isso, garantimos que a ferramenta não misturasse os resultados com nenhuma outra campanha.

O relatório de Brand Monitoring mostrou se as menções conseguidas têm links, o tráfego estimado do domínio e o alcance da publicação.

Para analisar esses resultados da forma mais profunda, adicionamos publicações Tier 1 à ferramenta de Post Tracking. Rastreamos o tráfego de referência que vem dessas postagens para o nosso website, quantidade de compartilhamentos, backlinks e o número de palavras-chave para as quais eles classificaram.No total, recebemos 125 menções (muitas com backlinks) ao longo de 4 meses. 50% delas eram publicações Tier 1, como publicações em mídias tão importantes como Business Insider, NYTimes, Independent ou Reuters.

Além disso, tivemos cobertura em vários idiomas - encontramos menções dos EUA, Reino Unido, França, Portugal, Alemanha, Holanda, Rússia, China e Brasil.

O nosso segundo objetivo focava em conseguir republicações do estudo. Como metade de todas as menções veio de fontes que a encontraram em outro lugar, consideramos que essa meta também foi atingida.

Quase todas as comunicações da marca agora são feitas on-line - os clientes preferem se engajar com as marcas on-line e é aí que elas conduzem suas pesquisas também. Tudo isso (e mais!) força as empresas a evoluírem na maneira como geram conhecimento sobre seus produtos e serviços. Ao mesmo tempo, muitos profissionais de RP carecem de conhecimento e ferramentas para...

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Conclusão - O que pensamos sobre esta campanha agora?

Veja o que Konstantin Fedorov, analista de relações públicas da SEMrush, nos contou sobre a campanha: "Este foi basicamente um dos nossos primeiros estudos em grande escala. Foi perfeitamente oportuno. O hype para bitcoin e outras criptomoedas disparou no final do ano passado, quando o bitcoin atingiu US $ 20.000. Então, começamos a divulgar nossos dados, e Jim Edwards, o editor fundador da Business Insider, interessou-se e pediu-me para elaborar a metodologia, e eu expliquei em detalhes por e-mail. No dia seguinte, o artigo intitulado "O preço do bitcoin tem 91% de correlação com o Google” foi publicado. E foi justo quando os preços do bitcoin estavam subindo loucamente. Certamente, ele recebeu muitas republicações. A Bloomberg se interessou pela atualização dos dados em dezembro de 2017, e nós enviamos a eles os dados atualizados, e também o Business Insider publicou outra atualização em janeiro de 2018. O segredo do nosso sucesso? Ótimos dados, um discurso bem elaborado, um período bem escolhido - é por isso que tudo deu certo com tanto sucesso ".

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Apaixonada por viagens, música e marketing digital, represento a SEMrush no mercado brasileiro e português.
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Comentários

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Thiago Cazzaro
A essência da Inteligência de Negócios aplicada ao PR: a informação certa, na hora certa e para as pessoas certas! Parabéns pelo trabalho e obrigado por compartilhar conosco.
Maria Chizhikova Marques
Thiago Cazzaro
Obrigada, Thiago!
Tem razão, se seguir essa fórmula não tem nada impossível - as portas de melhores edições mundiais vão se abrir

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