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Otimize para as Intenções, não somente para as palavras

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Otimize para as Intenções, não somente para as palavras

Thiago Cazzaro
Otimize para as Intenções, não somente para as palavras

Como você sabe se está ou não sentindo dor de cabeça?

Esses dias me deparei com uma busca com potencial de virar um daqueles memes que dizem que o brasileiro precisa ser estudado. A busca era: “sintomas de dor de cabeça” (Como assim?!). Em seguida notei que isso aparecia até como sugestão (Google Autosuggest), o que é um sinal de que não se tratava de um caso isolado e sim de algo recorrente.

Depois de rir um pouco com meus amigos sobre isso, a curiosidade nos levou a investigar melhor a questão e a primeira coisa que nos ocorreu foi o fato de que quem busca assim não sabe bem o significado da palavra “sintoma”, mas alguém foi mais longe e argumentou: as pessoas digitam “sintoma” e em seguida o que estão sentindo para identificar uma possível doença, o que semanticamente deveria ser “Sintoma: dor de cabeça” vira facilmente  “Sintoma de dor de cabeça” e equivale a uma pergunta do tipo: “Dor de cabeça é sintoma de quê?”

Para tirar a prova foi simples: fizemos a busca, observamos os resultados e bingo!

Print da SERP para a busca por sintomas de dor de cabeça Print da SERP para a busca por sintomas de dor de cabeça

Se o Google estivesse tratando a busca literalmente como eu fiz num primeiro momento, apenas pela palavra-chave, a resposta esperada seria algo como: “o principal sintoma de dor de cabeça é dor na região da cabeça, oras!” Mas houve uma interpretação da intenção da busca, note como a descrição do primeiro resultado orgânico vai de encontro com essa intenção: “dor de cabeça pode ser sintoma de problemas como gripe, estresse, sinusite...”

É disso que se trata a intenção de busca (search intent ou keyword intent): a capacidade adquirida pelo buscador – notadamente com os algoritmos Hummingbird e RankBrain - de interpretar de acordo com o objetivo final do usuário e não apenas pelas palavras-chave literalmente. É a capacidade de ler nas entrelinhas. Consequentemente, otimizar seu conteúdo para as intenções e não exatamente para as palavras passa a ser fundamental para atingir bons resultados em termos de SEO.

Essa mudança de abordagem é importante para o sucesso de um site

Qualquer analista de SEO mais experiente já passou pela situação de ficar meses trabalhando uma palavra-chave até atingir o topo das buscas, receber o tráfego que ela gera para então notar que, apesar de atingido o objetivo, o resultado em termos de conversão (vendas, contatos, downloads, inscrições, etc.) não era o esperado para aquela palavra-chave.

Essa diferença entre tráfego e conversões esperadas em parte estava ligada à não satisfação da intenção do usuário por trás daquela busca específica, esse descompasso era ruim tanto para o usuário quanto para o site. Quando os algoritmos alinharam melhor a intenção do usuário com os resultados de busca, ocorreu um fenômeno interessante: muitos sites perderam tráfego, mas suas conversões não foram afetadas, ao passo que outros sites ganharam um aumento sutil de tráfego, mas com considerável aumento em conversões.

Compreendendo as intenções dos usuários e otimizando seu conteúdo nesse sentido, você estará mais próximo do sucesso do seu site.

Então, como funciona?

Primeiro passo para otimizar para a intenção da busca é compreender em qual categoria ela se enquadra melhor, cada categoria implica uma estratégia diferente. Existem três grandes grupos, são eles:

  • Buscas navegacionais: são aquelas em que o usuário quer encontrar um site ou algo em um site específico. Exemplos de buscas: Facebook, Gmail login, site receita federal, g1, kindle Amazon, SEMrush blog pt, etc. Atingir o topo para buscas com intenção navegacional só é interessante se você for o site que está sendo procurado. Há outros cenários envolvendo buscas navegacionais, por exemplo, se seu site faz muita referência a um termo que pode ser confundido com outro site. Neste caso, o tráfego gerado por essas buscas será de baixa qualidade para você. Alguns tentam otimizar para ganhar espaço (ou até mesmo roubar um clique) para buscas por grandes marcas no mesmo segmento. Estes resultados também tendem a serem de baixa qualidade. Não valem a tentativa.
  • Buscas informacionais: as buscas por informação representam 80% do total das buscas realizadas, então em algum momento otimizar com o intuito de informar bem o usuário pode ser muito importante para assentar uma boa reputação em um determinado nicho de mercado. Lembre-se que antes de alguém comprar é provável que ela se informe sobre o produto fazendo buscas mais genéricas. Buscas informacionais incluem buscas sobre clima, sobre educação, cursos, tópicos de um assunto, notícias, tutoriais, etc. Notadamente incluem “O quê...”, “Onde...”, “Perto de mim...”, “Como...” e “Por quê...”Podemos incluir aqui um subgrupo importante: as buscas de investigação comercial, onde já existe uma intenção de compra incipiente. Exemplos incluem termos como “Qual o melhor...”, “Qual é mais útil...”, “Que material é necessário para...”, etc. Há ainda neste subgrupo intenções competitivas, de prospecção de clientes e fornecedores, etc.
  • Buscas transacionais: são as buscas com foco em transações como compra, mas não apenas essas, pense em transacional como qualquer coisa que o usuário queira fazer (enviar um formulário de cadastro, matrícula, uma ligação telefônica são exemplos de transacionais). Elas representam cerca de 10% do total das buscas realizadas. A própria natureza dessa intenção indica o mais alto potencial de conversões. Buscas transacionais ligadas às compras em geral incluem termos como preço, comprar, desconto, barato, cotação, etc. Um subgrupo aqui pode incluir buscas do tipo “não pagar por”. Exemplos: grátis, free, gratuito, torrent, etc.

Tendo essas informações em mente, dê uma olhada nas buscas abaixo:

  • SEMrush (navegacional);
  • Como obter ranking de competidores (informacional);
  • Ferramentas de análise competitiva PPC (investigação comercial);
  • SEMrush limite free (não pagar por);
  • Qual o preço da SEMrush? (transacional);

Nestes exemplos é possível identificar os tipos de intenções facilmente, mas note o primeiro item: “SEMrush”. Pensamos ser uma busca navegacional, onde o usuário quer encontrar o site da empresa, mas pode ser também uma busca informacional genérica sobre o que é a ferramenta. Em ambos os casos ter a home da empresa como resposta funcionará bem, mas existem casos de buscas genéricas cujas palavras possuem vários significados possíveis (polissemia) o que compromete o entendimento da intenção, como tênis (calçado e jogo), apple (maçã e marca), Mercúrio (planeta ou elemento), vela (de barco e de cera), etc. Nesses casos, os algoritmos se valerão da grande base de dados referente às muitas buscas semelhantes feitas anteriormente e identificarão quais resultados foram mais satisfatórios para a maioria das pessoas. Essa interpretação é classificada pelo Google em três tipos:

  • Interpretação Dominante: O que a grande maioria das pessoas quer dizer com um termo ou frase de busca. Note que o termo “Amazon” é Amazônia em inglês e se refere a uma região geográfica, mas a interpretação dominante, o que a grande maioria das pessoas querem dizer ao buscar de forma genérica “Amazon” na web está relacionado à uma marca, ao website de um grande varejista online.
  • Interpretação Comum: Há variações de significado e de intenção já conhecidas, neste caso a página de respostas (SERP) apresentará nas primeiras posições resultados que reflitam essas distinções. 
  • Interpretação Menor: Algumas buscas não possuem uma interpretação ainda. Geralmente estão ligadas a questões locais de baixo volume de pesquisas ou fatos muito recentes. Cerca de 15% das buscas realizadas por dia no Google nunca foram realizadas antes. Aí entra o algoritmo conhecido como Google RankBrain, que usará das similaridades encontradas com outras buscas nos termos buscados para inferir uma resposta adequada.

Otimizando para as intenções informacionais

Como seu conteúdo pode corresponder melhor às intenções de busca? Faça perguntas. Pense no conteúdo que você possui no site e se pergunte: se esta é a melhor resposta à uma pergunta, qual é a pergunta? Ela reflete uma busca transacional, informacional ou de investigação comercial?

Faça o caminho inverso perguntando: qual seria a melhor resposta para esta busca-pergunta-intenção?

Mas cuidado!

Muitas vezes estamos demasiadamente envolvidos com o nicho de mercado em que estamos otimizando que criamos “pontos cegos”, não percebemos que o que é óbvio demais para nós para ser lembrado pode sequer ser conhecido pelo nosso público-alvo. Nesse contexto, a resposta que julgamos ser a ideal para a pergunta pode se valer de muitas pressuposições. Para mitigar isso, faça a busca e observe os resultados obtidos: agora que você já sabe como as intenções estão sendo interpretadas no buscador, poderá visualizar facilmente qual a interpretação dominante ou mais comum para esta questão, é nela que estará o maior volume de tráfego!

Com isso em mente, já é possível esboçar, por exemplo, a abrangência que você terá do tema, o título ideal, quais os subtítulos farão sentido para esta abordagem e – um ponto fundamental – qual será a próxima pergunta neste contexto.

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Dicas para transacionais

A objetividade e clareza tem um papel fundamental para as transacionais. Vá direto ao ponto: todas as informações transacionais (preço, formulários, botões, prazo, etc) devem estar “acima da dobra”, antes da rolagem da página. Hierarquize o conteúdo dos itens mais sensíveis à transação aos menos sensíveis. Faça meta-descriptions atraentes e com bons CTAs.

Dicas para as navegacionais

Com uma arquitetura de site bem resolvida, não é necessário um grande esforço de SEO para atender às necessidades de buscas navegacionais. Certifique-se de que sua página inicial possui sua marca no título (h1) e na meta title e com uma descrição de sua atividade principal. Tenha uma landing-page dedicada a cada serviço ou produto principal pensando sempre em como as pessoas procurariam para encontrar especificamente sua empresa.

Mãos à obra?

Se você não tem seu conteúdo ainda otimizado para as intenções, faça uma boa auditoria no seu site, cheque as palavras-chave do seu segmento na SemRush e descubra muitas oportunidades de otimização para intenção, se houver alguma dúvida, pode contar comigo! Deixe sua mensagem nos comentários!

Thiago Cazzaro
Profissional

Faz ótimas perguntas e fornece respostas brilhantes.

Eu sou consultor de SEO e sócio da AtivaClick há mais de 12 anos, leciono sobre Marketing de Busca (SEM) em cursos livres (ComSchool), graduação e pós-graduação.
Sou graduado em Imagem e Som pela Federal de São Carlos (Ufscar) e cursei MBA em B.I. (Business Intelligence).
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Comentários

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Iury Ramos
Profissional

Faz ótimas perguntas e fornece respostas brilhantes.

Boa, Thiago! Já havia encontrado posts por aqui abordando a importância de saber ajustar conteúdos de acordo com as intenções, mas nenhum explicou tão bem como fazer isso quanto teu texto. Parabéns!
Thiago Cazzaro
Profissional

Faz ótimas perguntas e fornece respostas brilhantes.

Iury Ramos
Muito Obrigado Iury!!
Iury Ramos
Profissional

Faz ótimas perguntas e fornece respostas brilhantes.

Thiago Cazzaro
De nada, Thiago!

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