Marketing de conteúdo: Сomo estabelecer uma conexão autêntica entre público e marca?

VANDA MOURA

Sep 16, 201915 min read
Marketing de conteúdo: Сomo estabelecer uma conexão autêntica entre público e marca?

O marketing de conteúdo já não é mais nenhuma novidade. Entretanto, ainda é muito pouco e mal explorado pelas marcas brasileiras. Ao passo em que se propagam expressões de que “o conteúdo é rei” ou “crie um conteúdo épico”, o que a maioria das empresas produz não passa de falas sobre si próprias ou catálogos digitais, que além de não serem nada significativos, acabam afastando o público pretendido.

Estar na primeira página do Google, tornou-se, então, a mais nova corrida do ouro, mas tem muita gente encontrando ouro de tolo pelo caminho. Com as constantes atualizações, as plataformas têm aprimorado cada vez mais o seu nível de entrega e forçado, inclusive, os sites que usam “fórmulas prontas” a se reinventar.

Parece que nem mesmo os algoritmos aguentam mais do mesmo conteúdo e, por isso, focar na experiência do usuário se tornou a melhor estratégia para quem realmente quer acertar no tráfego qualificado. Chegamos, então, a Era em que só investir no SEO e no carregamento das páginas já não basta. É preciso criar e entregar conteúdo de valor!
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Mas, afinal, que valor é esse?

Segundo o especialista em marketing de conteúdo Joe Pulizzi, marketing de conteúdo é o processo capaz de conquistar e envolver um público-alvo com o objetivo de gerar uma ação lucrativa do cliente.

Foi exatamente isso o que você entendeu: um dos maiores especialistas na área afirma a necessidade de haver uma lucratividade para o consumidor e não para a empresa. Nessa percepção, a venda deixa de ser o objetivo principal da comunicação de uma marca para ser a consequência de um relacionamento.

Se analisarmos toda a trajetória da evolução humana, veremos o quanto a comunicação sempre foi importante para nossa espécie. Após saciar as suas necessidades básicas de sobrevivência como alimento e moradia, o homem buscou criar comunidades cada vez maiores e, movido por esse desejo de se engajar com seus pares, buscou não uma, mas diversas formas de comunicação: pinturas, esculturas, papiro, tábuas, papéis, telas.

Ter algo relevante para compartilhar não é um fenômeno das redes sociais, mas uma necessidade intrínseca à condição humana colocada agora em uma plataforma digital.

Provavelmente, por esse motivo não seja natural consumir e compartilhar um conteúdo sem significância para as nossas causas ou a de nossos pares. Assim como as histórias passadas de geração em geração, só passamos adiante aquilo que nos encanta ou nos toca de alguma forma.

Plataforma de Conteúdo da SEMrush

Dê Força à sua Estratégia de Conteúdo com Dados

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Então, como estabelecer uma conexão autêntica entre público e marca?

O problema de muitos especialistas em marketing digital é achar que precisam reinventar a roda, quando, na verdade, basta dar um empurrãozinho nela. Entender e se preocupar realmente com o seu público é a melhor forma de criar conteúdo de valor.

Segundo Bob Gilbreath, existem três formas de se alcançar um marketing relevante, o qual ele intitula de marketing de valor:

  • sendo útil;
  • gerando alguma forma de conexão;
  • melhorando a vida das pessoas.

Para validar seu conceito, Bob traçou um paralelo à pirâmide de Abraham Maslow na qual existem três níveis de necessidades humanas:

  • Necessidades básicas: referentes ao marketing que traz soluções, descontos ou alguma forma de utilidade para o consumidor;
  • Necessidades sociais: referente às conexões como formas de entretenimento ou pertencimento a uma comunidade;
  • Necessidades de autorrealização: o marketing que possibilita melhorias de vida, na comunidade ou até mesmo no planeta.

pirâmide de maslow e conteúdo de valor
conversão da pirâmide de Maslow para a pirâmide de conteúdo relevante

E como fazer isso na prática?

Adotando a perspectiva de Bob Gilbreath, vamos analisar alguns casos de sucesso em que o marketing foi realizado dentro da hierarquia defendida pelo autor e cujos resultados foram além das métricas de ego.

Com conteúdos úteis

base da pirâmide de conteúdo
Conteúdos de maior atração

Responda as perguntas certas

Uma das melhores formas de criar conteúdo útil é conhecendo as dúvidas do seu público. Entregar as respostas que a sua audiência procura não só aumenta o seu tráfego, mas o trona relevante na hora da decisão de uma compra.

Há alguns anos, a Pampers, a marca número 1 em venda de fraldas descartáveis, vem deixando de focar seu marketing no maior benefício do produto, “bebê sempre sequinho” para se tornar uma empresa que “ajuda as mamães a criar bebês saudáveis e felizes”.

No site da marca, os dados em maior evidência são informações para a chegada e os cuidados com o bebê, além de um convite para um cadastro no clube fidelidade, o que só reforça a intenção da Pampers em ser útil primeiro e vender depois.

No site, é possível encontrar listas de enxoval e maternidade, dicas para organizar um chá de fraldas e até uma ferramenta para ajudar na escolha do nome do bebê.

SIte da Pampers

Além do mais, o canal da marca no Youtube traz vídeos sobre os principais problemas enfrentados pelas mamães de primeira, segunda ou terceira viagem: hora do sono, primeiros dentinhos e cuidados com o umbigo, por exemplo. Assim, a marca acompanha as suas consumidoras desde o início da gestação até o desenvolvimento do bebê. Muito por isso, tornou-se não só a líder de vendas, mas uma referência em cuidados neonatais.

Gere lealdade

O clube de benefícios é outra oportunidade de ser útil para o seu público. Ao se associarem ao programa, os consumidores acabam mais propícios a receber e se engajar com o seu conteúdo. Além do mais, é uma ótima oportunidade para levantar dados para estratégias de marketing mais personalizadas, aumentando o reconhecimento da marca e a sua lucratividade a longo prazo.

Mas é importante frisar que nem todo programa de fidelidade funciona. Aqui entra novamente a necessidade de conhecer seu público para oferecer descontos e vantagens em itens que são desejados por ele.

É preciso ainda que o clube tenha regras claras, bem como prazos estipulados para término ou expiração dos pontos ganhos.

Quem tem apostado nesse tipo de abordagem é o grupo de Farmácias Pague Menos. Ao cadastrar seu CPF, o cliente já entra no programa que oferece descontos nos seus itens mais consumidos.

Claro que os dados coletados pelo clube de benefícios também auxilia em outras estratégias da marca como a escolha dos conteúdos do Portal Pague Menos Sempre Bem que aborda os diversos assuntos sobre saúde e beleza.

Quando você sabe exatamente o que seu cliente busca e entrega isso em forma de um conteúdo bem feito, as chances de conversão são muito maiores do que o gasto com anúncios em mídias tradicionais.

Página Inicial do Portal Pague Menos Sempre Bem

Forneça soluções

Você já está cansado de ouvir que precisa entender as dores da sua persona para entregar exatamente o que ela busca, correto? Mas como fazer isso na prática? A Lola Cosmetics fez! No seu site, há uma seção em que os produtos podem ser encontrados de acordo com os problemas que as clientes estão enfrentando.

Página de produtos Lola Cosmetics

Ao clicar no item de sua problemática e as opções de produto surgem com avaliações dos clientes, indicações de uso, sugestões de produtos complementares, ingredientes e ativos. Tudo isso com uma linguagem totalmente próxima ao universo da sua persona.

Página da máscara hidratante Dream da Lola Cosmetics

Com conteúdos que as pessoas queiram compartilhar

Meio da pirâmide de conteúdo
Conteúdos de entretenimento e engajamento aumentam os compartilhamentos e criam conexões

Crie entretenimento

Cada vez mais os anúncios sem significância vêm perdendo espaço para os conteúdos com os quais as pessoas decidem se engajar. E se elas estão trocando a tela da TV por vídeos no celular, por que não explorar esse mercado oferecendo conteúdo de entretenimento ao invés de campanhas publicitárias sem valor?

Esse recurso não é novidade. Nos anos 90, mais especificamente em 1995, 1997 e 1999, a BMW promoveu seus carros Z3, 750i e Z8, respectivamente, em filmes do 007, sendo utilizados pelo espião James Bond. Mas, ao perder a briga para a Ford numa sequência do filme, a marca alemã decidiu atrair uma audiência e criar uma série de filmes de ação própria.

Foi assim que em 2001, muito antes do Youtube, a BMW lançou a The Hire, sua série exclusiva para a internet com 8 curtas-metragens de menos de 10 minutos e cada um sob a direção de renomados talentos hollywoodianos como John Frankenheimer, Ang Lee e Guy Ritchie.

The Hire conta a história de um hábil motorista identificado apenas como “The Driver” que é contratado para as mais diversas e emocionantes missões ao volante. Com cenas extremamente dinâmicas, um bom enredo e um elenco de peso, o conteúdo foi pulverizado na internet numa época em que a banda larga nem era tão difundida.

Mas se você acha isso pouco, que tal um aumento de 12,5% nas vendas da marca? A BMW aprovou tanto que repetiu a dose em 2002, 2003 e 2016. Além do mais, converteu o conteúdo para o formato em DVD e o distribuiu em concessionárias BMW selecionadas e pela revista Vanity Fair, cujas edições esgotaram rapidamente das bancas.

Fuja do padrão

Na busca por seguidores e leads, é comum que as marcas acabem replicando tudo que está dando certo para os concorrentes e aí caem no abismo do mais do mesmo! Muitas vezes um conteúdo se torna viral simplesmente pelo fato de ser único e mostrar algo pensado “fora da caixa”. Foi assim com a Blendtec! 

É provável que você até já tenha visto algum dos vídeos da marca no qual um homem vestido com um jaleco branco e óculos de proteção tritura os itens mais inusitados como um Iphone para provar a capacidade das lâminas dos seus liquidificadores.

Mas quando criou a sua série “Will it Blend?” (Será que bate?), a Blendtec era uma pequena empresa num mercado saturado. Foi seu primeiro diretor de marketing, George Wright que percebeu a oportunidade de fugir do convencional ao visitar os laboratórios de testes da empresa e perceber que o CEO, Tom Dickson, transformava pedaços de madeira em serragem com o seu produto.

Aquilo precisava ser mostrado! Com um custo de US$ 50, os primeiros vídeos da série foram filmados e receberam 6 milhões de acessos na primeira semana e aumentaram as vendas em 43% no primeiro ano.

Provoque sorrisos

O brasileiro é um povo culturalmente bem humorado. Logo, explorar temas em alta e transformá-los em humor é uma excelente forma de engajar o público e espalhar seu conteúdo.

Algumas marcas têm explorado bem esse contexto criando conteúdos criativos e convidativos.

Quem não se lembra da Bettina?

Conteúdos de oportunidade com o caso Bettina da Empiricus
Marcas como 99, SKOL e Ifood não perderam a oportunidade e criaram conteúdos com o assunto Bettina

E da #tretadomilkshake? Quando em 2016, o Ovomaltine passou a ser exclusivo da McDonalds, as concorrentes da marca de fastfood entraram na guerra pelo conteúdo mais criativo.

Treta do milkshake entre McDonalds e Bob's
McDonalds e Bob's entraram na briga pelo direito ao milkshake de Ovomaltine

post do Giraffas nas redes sociais sobre a #tretadosmilkshakes
Giraffas também cria conteúdo de oportunidade na #tretadosmilkshakes

Post da Burguer King sobre a#tretadosmilkshakes
Burguer King entra na #tretadosmilkshakes e alfineta as concorrentes

Até a Philips entrou na onda e sugeriu aproveitar seu liquidificador Walita para fazer seu próprio Ovomaltina em casa.

Propaganda do liquidificador Walita na #tretadosmilkshakes
A Philips aproveitou a discussão e fez propaganda do seu liquidificador Walita

Com conteúdos de realização pessoal ou comunitário

topo da pirâmide de conteúdos
Conteúdos que buscam melhorias pessoais ou comunitárias geram valor às marcas

Melhore a vida do seu público

Em 2002, a Dove apresentava um crescimento lento e perdia uma fatia significativa do mercado para a concorrência, mas uma pesquisa revelando que 50% das mulheres eram insatisfeitas com o seu próprio corpo deu o início a um dos maiores cases de marketing de conteúdo mundial e mudou o rumo da companhia.

A Dove percebeu que precisava parar de falar do quanto seus sabonetes eram incríveis e mostrar às mulheres que elas é que eram assim! Percebendo o quanto o público feminino se sentia oprimido por ideais de beleza estereotipados, a marca criou a campanha “Real Beleza” e abriu mão de modelos padrões para abraçar mulheres comuns de todas as idades, tamanhos e etnias.

Campanha Dove Existe Beleza Fora da Caixa
Campanha Dove pela Real Beleza busca romper estereótipos e ajudar as mulheres a se aceitarem como são

A estratégia englobou desde anúncios impressos, a banners e outdoors. Em uma de suas peças, havia a imagem de uma senhora de 90 anos e a mensagem: “enrugada ou espetacular?”. Era o fim dos estereótipos nas propagandas de produtos de beleza da marca.

Outdoor expõe campanha da Dove pela Real Beleza com mulher de 90 anos
Outdoor expõe campanha da Dove pela Real Beleza com mulher de 90 anos

Mas a Dove foi além e, com o buzz gerado pela campanha, iniciou um diálogo com essas mulheres em fóruns na web, criou aplicativos com ferramentas de autoaceitação e valorização da autoestima, incentivou debates com adolescentes e se tornou viral.

Em 2006, a empresa criou um vídeo que mostrava em ritmo acelerado o processo de retoques que uma fotografia feminina sofria para ser utilizada em uma campanha publicitária. A mensagem dizia “não surpreende que a nossa percepção de beleza esteja distorcida. Toda mulher merece se sentir bonita exatamente como é”.

O vídeo, realizado com baixíssimo orçamento se comparado aos custos de uma propaganda na televisão, foi disponibilizado no Youtube da marca sem qualquer impulsionamento e começou a ganhar um aumento significativo em seu tráfego orgânico.

O burburinho levou a campanha para um debate no programa de TV Good Morning America e a própria imprensa passou a repercuti-lo gerando uma visibilidade muito maior e significativa do que a empresa teria com um anúncio de sabonetes.

Note que a Dove deu poder às mulheres e elas retribuíram fazendo da campanha da marca um enorme sucesso. Não foram os investimentos em anúncio, foi a relevância do conteúdo gerado que criou valor e gerou resultados reais.

Na produção do vídeo Evolução, a Dove gastou aproximadamente US$ 50 mil que resultaram, além de um prêmio no Grand Prix de Cannes, em um crescimento de dois dígitos em vendas da marca entre 2005 e 2006. Mas foi a comunidade quem mais lucrou com a campanha: a marca conseguiu criar um debate, que vem movendo até os dias atuais, sobre a imposição dos padrões de beleza.

Feliz com o alcance da sua nova forma de comunicação, a Dove continuou investindo em conexões. Em 2013, a marca lançou o vídeo Retratos da Real Beleza, uma criação da Ogilvy brasileira, tornando-se “o vídeo publicitário mais assistido da história do YouTube”, de acordo com a revista Exame.

A propaganda-documentário mostra mulheres voluntárias da cidade de São Francisco de várias idades e etnias. Durante dois dias elas tiveram algum tempo juntas e depois foram levadas para uma sala onde o artista forense americano Gil Zamora as desenhava, sem nenhum contato visual com elas, apenas por meio das suas próprias descrições.

Em seguida, outras mulheres entravam na sala e também descreviam a outra pessoa que acabará de conhecer. Os dois desenhos eram expostos numa sala e as mulheres eram convidadas a voltar para ver os resultados, a diferença era chocante: as mulheres eram muito mais criteriosas em se descrever e enfatizavam mais os próprios defeitos que suas qualidades.

Com essa campanha, também premiada no Grand Prix de Cannes, a Dove levou diversas mulheres a refletirem novamente sobre o quão cruéis têm sido os padrões de beleza a que são submetidas e como eles afetam a sua autoestima.

Cria conteúdo SEO-friendly

Ideas para estar entre os 10 melhores resultados

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Lutar pela autoaceitação feminina virou mais que um slogan para as propagandas da Dove, tornou-se parte da essência da empresa. Hoje, a marca possui o Dove pela Autoestima, um programa no qual investe na criação de conteúdos para mães, adolescentes e educadoras, com temas que vão desde autoestima ao combate ao bullying.

Atualmente, a Dove lançou uma nova campanha de valorização real da beleza, a #ShowUs (nos mostre). Por meio de uma carta aberta em seu Instagram endereçada a todos os publicitários, a marca afirma que a indústria da beleza tem um longo caminho de representação da figura feminina, mas que até os dias atuais muitas mulheres ainda não se sentem representadas. Por isso, a empresa junto com a Girlgaze e a Gettyimagens licenciam e convidam todas as agências de publicidade a utilizar suas imagens com “mulheres reais” (fora do padrão de beleza estabelecido pela nossa sociedade) a fim de acabar com os estereótipos.

Mais do que vendendo produtos, a Dove está realmente engajada em mudar o mundo para melhor.

Aposte em uma causa

Apoiar uma causa com que os seus consumidores se identificam também é uma excelente oportunidade de criar um conteúdo significativo para eles.

Em um projeto da agência NBS com a ONG Quatro Patinhas, alguns pet shops foram convidados a trocar em seus expositores os animais à venda por outros destinados à adoção.

Câmeras escondidas mostravam clientes surpresos e encantados ao escolher um animal e descobrir que não pagariam por ele. Em um site era possível que qualquer pet shop se inscrevesse na ação que contou com mais de 40 agendamentos. A mídia tradicional também repercutiu a ação que teve cobertura de 30 minutos no programa Encontro com a Fátima Bernardes e em vários portais de notícias pelo mundo, além do apoio de várias celebridades e um aumento de 1000% nas doações.

Ajude a melhorar uma comunidade

E se você ainda acha difícil gerar valor para o seu produto, imagine fazer isso com um papel higiênico? Pois a Neve fez! E sabe como? Entendendo uma problemática que afeta o uso do seu produto nas classes menos favorecidas, a falta de saneamento básico.

Foi assim que a empresa criou a campanha Banheiros Mudam Vidas. Nela, Neve recrutou um time de 8 jovens e alguns tutores para desenvolver uma solução que melhorasse as condições de saneamento em Milagres do Maranhão, uma das regiões com o pior índice do país.

O resultado foi a criação de um bason (banheiro seco compostável) com uma estrutura completa: chuveiro, torneira, pia e até janela e iluminação. Entendendo a dificuldade de acesso à água potável na região, o projeto criou uma solução que não necessita de um sistema de esgoto e descarga com água.

13 desses banheiros foram entregues à comunidade, que também recebeu acesso a informações de higiene pessoal.

Entre algoritmos e pessoas, em qual apostar?

Muitos profissionais de marketing acabam tão presos à necessidade de seguir regras de algoritmo que não pensam em quem irá consumir seu conteúdo.

Claro que seguir as boas práticas, manter um site com carregamento rápido e caprichar no SEO é importante, mas se você ficar preso a fazer sempre mais do mesmo e não pensar em entregar algo realmente valoroso, quem consumirá o seu conteúdo? As spiders dos buscadores?

Conheça sua persona profundamente, entregue a elas algo único e significativo e elas viralizarão seu conteúdo e a sua marca! Entre algoritmos e pessoas, se você puder, fique com os dois! Se não sabe ainda para onde seguir, fique com as pessoas e deixe o trabalho do algoritmo para ferramentas como o SEMrush!

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VANDA MOURAFormada em Letras pela UFPE. Pós-graduada em Marketing Digital e Social Media pela ESUDA. Especialista certificada pela Rock Content e pelo Google. Fui contadora de histórias e professora de Redação e Língua Portuguesa em grandes escolas da Região Metropolitana do Recife. Pesquisadora do CNPq em hipertexto já nos anos 2000, conheço bem as conexões do texto e suas implicações na comunicação humana. Atualmente, sou responsável pelo setor de comunicação de uma reconhecida escola particular do Recife, possuo mais de 100 textos publicados em blogs corporativos, e gerencio a produção de conteúdo de algumas agências de Recife e São Paulo.
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