Instagram como ferramenta de análise de público

Bruno Rodrigues

Mar 22, 201813 min read
Instagram como ferramenta de análise de público

https://pt.semrush.com/blog/otimizando-pinterest-2019/Fundado em outubro de 2010, o Instagram tinha em 2013 cerca de 400 milhões de usuários ativos por mês. Hoje esse número gira em torno de 800 milhões, quatro anos depois e a rede social tem exatamente o dobro de perfis em sua base.

Diariamente 500 milhões de pessoas habitam a ferramenta em seus respectivos smartphones e notebooks.

A diferença do Instagram para as outras redes sociais é a sua abordagem direcionada para o uso de imagens, assim como o Pinterest. Porém ao contrário desta rede, o Instagram determina que os usuários compartilhem as próprias fotos. No Pinterest os donos de perfis são incentivados a repinar as fotos de outras pessoas.

Em um mundo no qual a relevância da imagem e exposição do cotidiano ditado pelos registros fotográficos é prioridade, uma rede social como o Instagram cai rapidamente no gosto popular. Além disso, a rede social passa a ser  alvo de empresas, instituições e organizações de todas as finalidades, com o objetivo de trabalhar mais um canal para interagir com o seu público.

Uma breve comparação entre Instagram e Facebook demonstra a relevância da primeira rede social no cenário atual.

O Facebook é o terceiro site mais acessado do mundo, baseado na lista de sites Alexa, produzida pela Amazon. E uma vez que o Instagram consegue se colocar em pé de igualdade com a plataforma de Mark Zuckerberg, então temos a legitimação de que as conversas construídas nesta rede social formam um material sólido para entender o tipo de público que habita seu canal de comunicação.

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Fonte: Adnews

Usando o futebol como exemplo

Vamos usar como exemplo os torcedores que interagem no perfil de Instagram do Corinthians. O perfil oficial do clube foi criado em 3 de outubro de 2013. Quatro anos depois já figurava entre os perfis mais populares do futebol brasileiro.

Com a segunda posição no Instagram, atrás apenas do Flamengo, o Corinthians ocupa a primeira posição geral em números absolutos, combinando os seguidores de todas as outras redes sociais (facebook, twitter, e youtube).

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Fonte: IBOPE

Com mais de 1 milhão e 800 mil torcedores no Instagram (hoje o clube já atingiu a marca de 2 milhões), o Corinthians tem mais de 11.350 publicações na rede social. De fato, o clube paulista parece ter entendido antes dos outros a importância de interagir com o seu público dentro no Instagram. Se observarmos a tabela abaixo teremos em números esse “pulo do gato” do Corinthians, em fazer-se presente na rede social mais relevante do momento, junto com o Facebook.

Tabela 1 – Ranking de publicações no Instagram

TIME

PUBLICAÇÕES

Corinthians

11.350

Fluminense

8.821

Botafogo

8.028

Flamengo

7.201

Atlético-MG

6.751

Santos

6.017

Internacional

5.942

Vasco

5.693

Cruzeiro

5.018

São Paulo

3.763

Palmeiras

3.179

Grêmio

2.334

Fonte: Perfis dos 12 grandes clubes do país

Entre os considerados 12 grandes clubes do Brasil, o Corinthians é disparado o mais presente no Instagram, com uma diferença de mais de 2.500 publicações para o Fluminense, segundo colocado.

Os profissionais de comunicação do clube parecem interpretar de maneira correta o comportamento desse tipo de público e suas particularidades.

Se fizermos um levantamento da média de likes que os clubes recebem no Instagram, nós não encontraremos o Corinthians em primeiro ou segundo lugar, que seria o mais natural. Ao invés disso observamos o clube em terceiro lugar, atrás de São Paulo e Palmeiras. Mas por quê?

Essa posição do Corinthians e menor engajamento de seus torcedores refletiu o pobre desempenho técnico da equipe em determinado momento do Campeonato Brasileiro do ano passado. Ao contrário do time de Itaquera, seus rivais São Paulo e Palmeiras apresentavam uma recuperação dentro da mesma competição. São Paulo e Palmeiras estavam em viés de alta, o que explica o melhor engajamento do seu público no Instagram.

Tabela 2 – Média de likes por post no Instagram

TIME

LIKES

São Paulo

43.519

Palmeiras

30.600

Corinthians

16.889

Flamengo

14.575

Internacional

9.836

Vasco

9.503

Grêmio

7.472

Santos

6.086

Cruzeiro

5.043

Fluminense

4.225

Atlético-MG

3.696

Botafogo

3.356

Fonte: Perfis dos 12 grandes clubes do país

Porém isso não afetou o volume de conversas dentro da plataforma, representando uma diminuição ou perda de assertividade. Os torcedores continuaram questionando, dialogando e cobrando das mais variadas maneiras.

Na tabela a seguir realizamos o mesmo exercício das anteriores, mas agora registrando a média de comentários nos posts de cada um dos 12 grandes clubes do futebol brasileiro em seus respectivos perfis do Instagram.

Tabela 3 – Média de comentários por post no Instagram

TIME

COMENTÁRIOS

Palmeiras

1.279

Corinthians

1.135

Flamengo

1.131

São Paulo

644

Botafogo

348

Vasco

327

Grêmio

245

Internacional

113

Atlético-MG

93

Santos

86

Cruzeiro

50

Fluminense

27

Fonte: Perfis dos 12 grandes clubes do país

Observamos com essa breve análise que a relevância do diálogo dentro do Instagram do Corinthians, comparado aos outros perfis dos principais times do futebol brasileiro é enorme. Na tabela 3 percebemos que apenas Palmeiras e Flamengo tem um engajamento semelhante, com o Palmeiras um pouco a frente do arquirrival.

Esse tipo de recorte é importante para entendermos o lugar do Instagram do Corinthians enquanto espaço para diálogo com o público e pesquisa de mercado. Ao mesmo tempo podemos confirmar que o Corinthians e sua equipe de comunicação parecem ter entendido, antes dos outros, a importância de fazer-se presente nesta rede.

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Gol irregular do Jô como estudo de caso

O comportamento do público no Instagram em relação ao gol irregular do atacante Jô, contra o Vasco, em partida válida pelo Campeonato Brasileiro de 2017, foi rico em vários aspectos. Podemos coletar dados deste caso e traçar nossas estratégias de conteúdo e comunicação a partir do que foi observado das interações na rede social. 

O envolvimento do jogador Jô em um lance com o Rodrigo Caio, em abril de 2017, e também válido pelo Campeonato Brasileiro fomentou ainda mais os sentimentos raivosos e de fúria dos torcedores no Instagram. Na ocasião Rodrigo Caio, zagueiro do São Paulo, corrigiu uma decisão do juiz que, equivocadamente, havia dado falta do Jô em cima do próprio Rodrigo Caio, e com isso punido o atacante do Corinthians com cartão amarelo e o suspendendo para a próxima partida.

O jogador do São Paulo, em atitude rara no ambiente do futebol, assumiu a culpa do ato e fez com que o árbitro da partida voltasse atrás. Após a partida o atacante Jô elogiou o gesto do companheiro de profissão, o citou como exemplo para todos dentro do futebol e afirmou que faria a mesma coisa caso se visse envolvido em algum lance polêmico dali em diante.

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Fonte: globoesporte.com

Na imagem acima o exato momento da confusão. Por se tratar de uma rivalidade que vai além das quatro linhas, apesar do fair-play de Rodrigo Caio, houve quem não tenha gostado, dentro do próprio São Paulo, da atitude do são-paulino. Na época o então técnico do time, Rogério Ceni, maior ídolo da história do clube e o jogador Maycon não aprovaram por completo a iniciativa de Rodrigo.

A oportunidade de pôr em prática tudo aquilo que ele pregou no pós-jogo daquela partida contra o rival São Paulo chegou. O jogo contra o Vasco, disputado na Arena Corinthians, em São Paulo, dia 17/09, estava difícil. Até que aos 28 minutos do segundo tempo o atacante Jô completa a bola para o gol, de maneira irregular, com o braço, colocando o Corinthians em vantagem no placar e garantindo a vitória para o time do Parque São Jorge.

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Fonte: globoesporte.com

Apenas esse ocorrido já seria espinhoso o suficiente para causar estrago nas publicações do Instagram. Mas a postura do atacante do Corinthians após o jogo, explicando que não sentiu a bola batendo no seu braço e que em nenhum momento fez o movimento para tal, causou um verdadeiro caos na rede social. Primeiro pela atitude do Jô em não assumir o que as câmeras mostraram, e segundo pelo compromisso que ele mesmo firmou em abril, em decorrência do lance com o Rodrigo Caio. O que veremos no próximo item é uma série de interações sobre o ocorrido no Instagram do Corinthians.

Entendendo o comportamento do (seu) público 

Reuni aqui alguns dos milhares de comentários no post do Corinthians em seu Instagram, publicado no dia do jogo contra o Vasco, em 17 de setembro de 2017. O conteúdo da publicação trata de comemorar o gol do Jô, post comum em todos os perfis de clubes de futebol no Instagram.

Tabela 4 – Comentários na publicação de gol no Instagram do Corinthians

USUÁRIO

COMENTÁRIO

Usuário A

Com a mao roubando e trapaceando mesmo meteu a mão com vontade pra fazer o gol, sem carater sem vergonha

Usuário B

Sou Vascaína e amei sua Intrevista em Danilo Gentili. Achei vc uma pessoa humilde. Mais depois do jogo contra o Vasco quero q vc se foda seu lixo sem caráter. Ainda abre a merda da boca pra falar de Deus. Vc é um lixo capeta enviado do satanás Jô bostao

Usuário C

Mentiro, covarde, ainda fala que e de DEUS

Usuário D

Jo filho da puta. Mal caráter. Continua dizendo que não viu o lance. Como pode um arrombado desse continuar com esse discurso de merda? Vira homem! Lixo!

Usuário E

Parabéns Jô ?? com o seu ato de ontem vc conseguiu representar bem boa parte das pessoas q só pensam em se dar bem a qualquer custo ! Vc teve a oportunidade de que com um simples gesto mudar a história mas não sei caráter não deixou!???

Usuário F

Olha seria melhor ele ter ficado quieto na dele, foi muito vergonhoso Jo vc nao honrou o que disse e nao vem falar que nao sabe onde a bola bateu porque qualquer merda sabe diferenciar de braço e peito e vc sabe que foi braço , sempre te aponhava quando essa torcida ai te chigavam más vc provou realmente de como o ser humano é e nao vem falar que el religioso agora e que ta com Deus pois e ridículo botar crença e futebol

Usuário G

Time de ladrao

Usuário H

Enquanto o Brasil luta contra a corrupção, no futebol Jô dá o mau exemplo de que não vale a pena ser honesto

  Fonte: Instagram Corinthians

O conteúdo da tabela 4 nos mostra um discurso toxico, muito além do papo de torcedor. Muitos dos comentários misturam a indignação esportiva com política e também religião, já que o atleta Jô diz ser evangélico.

Quando isso acontece, a imagem negativa do Jô e Corinthians extrapola o universo do futebol e atinge a esfera da religião, que é outro mundo, mas ao mesmo tempo não tão distante assim. É sabida a relação de grande parte dos jogadores com a religião, vide o movimento atletas de cristo que, reconhecidamente, tem muita força e é formador de opinião.

Tabela 5 – Comentários na publicação de gol no Instagram do Corinthians

Usuário I

Pq a diretoria demorou 3 dias para se pronunciar sobre o ocorrido?? Quanto amadorismo!! E olha que era só dizer que a bola tocou no braço acidentalmente, sem a intenção do Jô. E reclamar que nenhum moralista da imprensa questionou pq os jogadores do Vasco não assumiram que fizeram penalties nos jogadores do Corinthians??

Usuário J

Nós pelo Corinthians e todos contra nós... Podem vir que é pouco ainda!!#vaicorinthians

Usuário L

Jô não pode mais jogar futebol como ele disse que não sentiu que bateu no braço ele é deficiente não sente mais o braço #forajo

Usuário M

#FAIRPLAY , Rodrigo caio mandou um SALVE, não sou São Paulino, deu até entrevista elogiando o fair play do cara, incentivando e os carai, quando é com ele, ele METE O LOCO, #FAIRPLAY , oque esperar de um time que até o estádio eh envolvido em corrupção Ahahahahaha

Usuário N

Porra Corinthians cadê o departamento jurídico ?? Boicotem completamente a rede bandeirantes

Fonte: Instagram Corinthians

É interessante observar que os profissionais de comunicação do clube precisam estar preparados para um cenário de crise criado não apenas por torcedores de outros times, mas também do próprio Corinthians. Enquanto os fãs de outros times abordam o assunto pelo ponto de vista da moralidade e ética, os torcedores do Corinthians cobram um posicionamento do clube contra todos os questionamentos e opiniões que venham ferir a imagem da agremiação e do próprio jogador.

Colocando a mão na massa

Uma das coisas mais legais dessa análise é que você pode fazer tudo na unha mesmo, sem a necessidade de ferramentas muito específicas. Claro, isso levando em consideração o objetivo e o tamanho do diagnóstico que você realizará.

Eu peguei o episódio do gol irregular do Jô como gancho para tratar desse tema. E agora vou explicar o que eu fiz para colher os dados apresentados no texto. É tudo muito intuitivo e empírico mesmo, mas acho que cabe uma explicação mais detalhada.

Vamos imaginar que eu tenha escolhido o gol irregular do Jô para observar o comportamento do público de futebol no Instagram, com o objetivo de lançar uma série de camisetas engraçadas. Eu faço parte da equipe de comunicação do Corinthians, e a ideia do produto veio do marketing do clube. O teor das camisetas é justamente o lance do gol, que representou um momento importante na trajetória do Corinthians até o título de campeão brasileiro de 2017.

Como iniciei o trabalho? No que diz respeito à análise qualitativa, eu foquei nas interações do post que tratava do gol do Jô, mas também nos subsequentes. Porque considerando a natureza polêmica do ocorrido, era óbvio que o público (torcedores e não torcedores do Corinthians) não se ateria em uma única publicação.

Depois você precisa determinar o período que quer acompanhar as publicações. Dez dias? Trinta dias? Seis meses? Tudo vai depender da profundidade que você quer dar a sua análise, e se esse tempo será o bastante para uma tomada de decisão acertada. Então colha os comentários e organize-os nas tabelas.

Para finalizar, no momento de gerar os insights e conclusões sobre aquilo que foi coletado, tenha ao seu lado um profissional para te apoiar nesta etapa. Alguém na sua equipe é especialista em comportamento do consumidor? Antropologia do Consumo? Netnografia? Mas, de qualquer forma, se você tem capacidade para concluir essa análise de maneira satisfatória ou o objetivo da pesquisa não requer tanta profundidade, então o faça.

Quando tratamos da análise quantitativa, a mecânica é a mesma da quantitativa. Escolha o tipo de post e o período em que compreenderá a coleta de dados. O que será observado? Número de likes, comentários e visualizações dos vídeos, por exemplo. Mais uma vez vamos imaginar, hipoteticamente, uma razão mais prática para ilustrar melhor a pesquisa quantitativa que eu fiz.

Agora o objetivo é, além de identificar o comportamento do público de futebol, também observar o engajamento deste mesmo público em momentos diferentes dentro de uma competição. E em qual perfil entre os 12 maiores clubes eu teria uma melhor entrega?

A partir desses objetivos você estabelece os prazos e começa a colher as informações. Quais os clubes que mais postam na rede social? Quais que obtém as melhores médias de curtidas nas publicações? Será uma boa ideia lançar conteúdo no momento de baixa de um time? A resposta aqui pode parecer óbvia, mas muitos clubes cometem equívocos assim e o resultado acaba não sendo o esperado. Então, como está o engajamento do clube A em relação ao clube B e C neste recorte do campeonato?

Se observarem as tabelas quantitativas que eu pus no texto, todas elas respondem as questões levantadas acima.

E é isso o que você tem que fazer. Observar, acompanhar, colher e analisar.

Conclusão

No caso específico da torcida do Corinthians que se manifesta no Instagram, com tudo o que foi observado, podemos considerá-la como uma ala mais rigorosa, exigente e consciente do papel político do Corinthians na história do futebol brasileiro? Será que esse tipo de comportamento não é uma herança do movimento esportivo e político que ficou conhecido como Democracia Corinthiana, surgido na década de 80? Com a base em todas as análises e observações que foram sendo feitas ao redor do caso do gol do Jô, eu reuni material qualitativo e quantitativo para ser usado da maneira que eu achar melhor. São insights que me ajudarão no momento de publicar determinado conteúdo ou lançar um produto. E você, com base nesse exemplo, pode fazer o mesmo para publicar conteúdo e realizar ações nas redes sociais com maior acurácia diante do seu público.

Com base nos dados quantitativos e qualitativos percebemos o quão fundamental deve ser a excelência técnica dos profissionais que compõe a equipe de comunicação de uma marca, sobretudo para lidar com episódios que oferecem questões mais delicadas. E não apenas no sentido de entender as características do público em questão, tão qual o ambiente que ele está inserido.

Mais do que isso, o profissional deve identificar e monitorar constantemente a(s) persona(s) que habita(m) os seus canais de comunicação para sempre agir, quando necessário, com a abordagem correta e menor chance de insucesso possível.

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Bruno RodriguesSão mais de 10 anos envolvido em projetos de comunicação/marketing de conteúdo, nos quais eu tive a oportunidade de colaborar para marcas como Penalty, Editora Elsevier, Petrobras, Estácio entre outras. Formado em Jornalismo pela UNESA e com extensão em Jornalismo Social na UFRJ, sempre me vi atuando na área de Comunicação. Hoje eu posso dizer que sou um profissional de Conteúdo, Storytelling e Marketing.
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