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Dica da Semana: Estratégias Digitais para Evitar em 2020

Dica da Semana: Estratégias Digitais para Evitar em 2020

Cassio Politi

É um prazer participar desta iniciativa da SEMrush. Meu nome é Cassio Politi, e eu sou especialista em content marketing.

Para 2020, eu acredito que alguns deslizes possam ser evitados por profissionais de marketing. Vamos ver juntos quais táticas digitais precisamos evitar este ano:

1. Confundir "estratégia" e "operação"

Eu iniciaria essa lista pelos aspectos da estratégia.

Acho que a palavra estratégia em si tem sido usada muitas vezes em vão no mercado. Se você voltar mais de 20 anos no tempo, você vai ver que o Michael Porter, lá em meados dos anos 90 escreveu o artigo “O Que é a Estratégia”, e ele diferenciava estratégia de operação, eficácia operacional e tudo mais. E isso não mudou. Por mais que o marketing digital, marketing online, tenha vindo para melhorar o marketing, alguns princípios não mudam e a estratégia é uma delas.

O que é a estratégia em si? Ela é a prática de nós gestores tomarmos decisões iniciais e que precedem toda a operação, falando “a gente vai por esse caminho aqui”, e a gente abre mão de todos os outros caminhos. E isso norteia tudo que a gente vai fazer a partir dali. Isso é estratégia. 

Só que o que você vê no mercado hoje em dia não é bem isso, é um pouco a banalização do termo estratégia.

Sempre as pessoas falam: “ah eu vou fazer uma estratégia de redes sociais”. Espera lá! Rede social ou as mídias sociais em si, são a operação. "Eu vou fazer uma estratégia de inbound de marketing, de marketing de influência". Gente, isso é a operação. "Inbound marketing é uma estratégia". Não é.

Você pega o livro do Kotler, você vai ver as estratégias que existem lá. Então, eu acho que tem uma confusão conceitual aí, que às vezes atrapalha enfraquece ou até demonstra a mesma falta de repertório, dos profissionais de marketing, e até o entendimento do marketing em si.

Eu acho que é preciso organizar bem as ideias até para o marketing ser mais eficientes, não é uma questão acadêmica isso. É uma questão do marketing ser mais eficiente. De um jeito muito simples, primeiro arrumo a casa, traço caminhos e dali eu escolho as ferramentas que eu vou usar no lugar certo, na hora certa.

Então eu acho que o ponto de partida é esse. Definir a estratégia, o caminho a ser seguido e depois usar as ferramentas. É uma questão de você se tornar realmente mais forte no seu marketing, e isso acho muito importante.

Então o primeiro erro, o primeiro deslize a ser evitado nesse ano, é você confundir estratégia e operação. 

2. Produzir conteúdo raso

Segundo ponto - e aí eu acho que eu puxo um pouco a brasa aqui para a minha sardinha que é o lado do conteúdo - é você pensar um pouco num problema de content shock.

O Mark Shafer, um autor que eu recomendo muito, autor do “Content Shock”, um livro que saiu há alguns anos já, trouxe esse tema do content shock.

O que é o content shock? É uma coisa que você vai identificar facilmente. 

É o seguinte: tem muito conteúdo sendo produzido para pouca gente ler. então ninguém mais lê o seu conteúdo. É isso. Então é muito difícil você disputar a atenção das pessoas. Você produz um conteúdo, um vídeo, um podcast, alguma coisa e as pessoas não lêem, porque elas estão ocupadas em outras coisas - vendo do filme na Netflix, ouvindo um podcast,  vendo os amigos delas no Instagram e tudo mais.

Plataforma de Conteúdo da SEMrush

Os dados que dão Força à sua Estratégia de Conteúdo

Digite o seu domínio (ex. www.exemplo.com)

Cada vez mais é difícil você atrair a atenção das pessoas. Isso é o content shock. É o embate do conteúdo, o choque do conteúdo. 

Como é que a gente faz para conseguir captar a atenção das pessoas? Produzindo um conteúdo muito bom. Um conteúdo fora de série, conteúdo que realmente dê gosto ler.

Então é isso. Você fazer um conteúdo cada vez melhor pra atrair a atenção das pessoas. A empresa, o gestor de marketing, ele tem que ter esse amor pelo conteúdo e não é o que a gente vê acontecendo nas empresas. Elas fazem um conteúdo nota 5.

Você tem que ser, ou a sua empresa tem que ser, quem explica o porquê das coisas.

Então o conteúdo precisa sair da empresa, com profundidade e credibilidade. No Content Marketing World 2019, o principal evento do mundo sobre content marketing, muito se falou de estratégia e qualidade de conteúdo. E você vê que nos eventos de conteúdo e inbound marketing que se fazem aqui no Brasil não têm a mesma preocupação.

Eles ficam falando muito em venda, funil, venda, funil e tal, e não falam de estratégia e conteúdo em profundidade.

Eles usam um termo horroroso que é “conteúdos ricos”. Quando você fala em conteúdo rico - pressupõe que todos os outros conteúdos que você faz são pobres, e alguns são ricos. Pode ver que em inglês não tem muito esse termo - rich contents. Não tem. Porquê? 

Já se criou a cultura, pelo menos nos Estados Unidos de que, todo o conteúdo tem que ser rico. Então não existe conteúdo rico. Conteúdo por natureza tem que ser rico.

O que eu recomendo? Duas coisas que você precisa ter em mente: primeiro - pense no Círculo de Ouro (dá um Google aí no Ted Talks para entender o formato de Círculo de Ouro - do Golden Circle).  Naquele desenho "o quê" é a camada mais de fora, o "como" a segunda camada, o "porquê" está dentro. 

Todo mundo explica o “o quê” - é a camada mais superficial. Você vai dar um Google em alguma coisa: o que são ações? Qualquer Zé Mané explica. Como comprar ações? Já menos gente explica. Porque ações são como são? Aí só o expert te explica. Você tem que ser, ou a sua empresa tem que ser, quem explica o porquê das coisas.

Mais do que isso. Sempre os seus textos têm que ser embasados. Têm que ter profundidade e credibilidade. Tudo que você afirma você tem que trazer dados, você tem que trazer citações de livros, experts e exemplos. 

3. Fazer persona sem entrevistar seus clientes 

Terceiro ponto que eu gostaria de trazer aqui para você: coisa da buyer persona.

Eu não entendo. Muitas empresas fazem buyer persona hoje em dia. Isso é ótimo, fazer persona. Mas eu não consigo entender essa história de fazer personas sem entrevistar o cliente.

Mais sobre isso O que é uma Persona e Como Construir a Sua? [com versão em áudio] Postagem Ubirajara Carratu Como Pensar como o seu Público-alvo e Vender mais com Inbound Marketing Postagem Lucas Oliveira A anatomia dos artigos com melhor desempenho: Conteúdo bem-sucedido versus invisível - Estudo da SEMrush Postagem Alina Petrova Marketing de Conteúdo com Base em Dados: Apresentando a Abordagem da SEMrush [com versão em áudio] Postagem Olga Smirnova

Na minha actividade eu trabalho com muitas empresas, na grande maioria empresas grandes. E a gente chega nas empresas para trabalhar com: “vocês fazem personas?” “Sim, a gente tem personas aqui, fizemos aqui várias personas.” “Legal! Vocês entrevistaram o cliente?” “Ah, não, a gente já fez um brainstorm aqui, e levantou as personas”.

Como assim? De onde você tirou aquela informação? "Não, a gente imaginou a persona". Então você não tem uma pessoa.

Ok, pode até ser que aquele exercício que você fez, de imaginar a persona, pode ser útil para alguma coisa. Mas não chame aquilo de persona. 

Obrigatoriamente, a persona tem que ser baseada em entrevista com o seu cliente, ou com um potencial cliente, também pode ser. Mas geralmente com o cliente.

Deixa eu contar uma rápida história para embasar isso. Quem criou essa persona, tanto a user persona, quanto a buyer persona, foi um cara chamado Alan Cooper em 1983.

O Alan Cooper é um profissional de TI. Ele criou a persona quando ele estava desenvolvendo um software, que depois até foi parte integrante do Windows, e ele passou a entrevistar outros profissionais de TI, que seriam o usuário ideal dele. Então, ele passou a entrevistar colegas de profissão que seriam o estereótipo do usuário. 

Então ele falou, bom, legal, esses caras vão ser os usuários ideais, as personas, do meu usuário, do meu software. E aí pela primeira vez ele usou esses dois termos de user persona para o usuário ideal, e buyer persona para o comprador, num livro The Inmates Are Running the Asylum que ele publicou 15 anos depois, e aí  mais pra cá, início dos anos 2000 é que o marketing digital adotou as personas. 

E mais recentemente o Buyer Persona Institute começou a popularizar as personas no mundo digital. Tanto que a Adele Revella coloca no livro dela todas a técnicas de consumo de personas.

Então esse negócio de fazer persona sem entrevistar ninguém não existe. Isso é uma afronta à própria história das personas e a própria técnica de difundir personas, e de criar personas.  

Analise seu público-alvo

Para segmentar os interesses certos, idade e muito mais

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Fazer personas obrigatoriamente envolve entrevistar pessoas. Aí tudo bem. Isso é a parte histórica. Mas tem a parte prática.

Eu vou te explicar, eu já entrevistei centenas de pessoas para fazer personas. A parte prática é o seguinte: se você cria personas só no brainstorming com a sua equipe, você só vai trazer para as personas informações óbvias que você já sabia, que a sua equipe já sabia, que o seu concorrente já sabia. Quando você vai e entrevista os clientes aí é que vem os insights. Coisa que você fala “putz eu não tinha ideia disso!”. 

Aí é que você traça realmente a jornada de compra ou de comportamento daquele cara. Então não existe essa história de você criar personas sem entrevistar ninguém. Se você faz personas sem entrevistar ninguém, joga essas personas fora, na boa.

4. Fazer Inbound sem Marketing de conteúdo 

E quarto e último erro é fazer Inbound sem content marketing. Como assim? Vamos lá!

No Brasil o inbound é muito difundido, o content marketing não. Ué, mas não é sinônimo? Não é. Porquê? Nos Estados Unidos, essa divisão de content e inbound marketing é muito claro, porque existe a escola de Cleveland, a escola do content marketers, e a escola de inbound, que é do Ransport, que inventou a coisa toda.

Qual é a diferença? Para simplificar o content marketing é o princípio de uma empresa se comportar como se fosse uma empresa de mídia, e formar público fiel. Então, o content marketing pode ser praticado por empresas B2B, empresa B2C, governo, candidato, igreja, ONG, qualquer um. Venda alguma coisa ou não, pode usar content marketing. Porque é só questão de formar público fiel. Claro que as empresas depois vão querer rentabilizar, fazer dinheiro com aquele público. Mas é o princípio de formar um público fiel. 

O inbound marketing é muito voltado para vendas, tanto que ele é muito associado a ferramenta de automação de marketing.

Qual é melhor? Content ou inbound marketing? Não tem content ou inbound. O certo é pensar: content mais inbound marketing. Especialmente para quem é B2B e eCommerce, para quem vai fazer a venda online. Então é o content mais o inbound marketing.  E isso funciona legal. 

Ou seja, você forma um público fiel, esse público se relaciona com você, gosta de você e você usa os seus mecanismos de  inbound, converte aquele público e ganha dinheiro.

Qual é o problema, o erro que você não deve cometer em 2020? É inbound sem o content, é você fazer aquela coisa de: cadastrou o cara no seu email, já sai vendendo. com pressa.

Muitas empresas fazem isso. Quando aquele cara baixou um ebook ou se cadastrou na sua base de algum jeito, por qualquer razão, você chama ele de lead. Cuidado com isso. Vou te explicar porquê. 

Quando ele se cadastrou na sua base, ele devia ser chamado de assinante de conteúdo, porque ele entrou na sua base, você não sabe nem porque ainda. Em vez de olhar assim: “olha tem um potencial comprador aqui”,  faz aquele cara gostar de você, manda de conteúdo para outro conteúdo, para outro conteúdo. Dê tempo a ele. Tem meses aí, talvez anos para ele passar a confiar em você, gostar de você. 

Então é essa calma que você tem que ter, antes de querer vender. Porque olha só, quando você começa a atacar comercialmente muito cedo a sua base, você talvez até ganhe um ou outro cliente ali que por coincidência já estava pronto para comprar mas, você perde a confiança de todos aqueles que não estavam. Então você perde todos aqueles que talvez no futuro poderiam amadurecer, eles perdem a confiança muito cedo. Então vai com calma, deixe formar um público fiel, dê tempo àquela base. 

E cuidado, está vindo aí a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), isso não é brincadeira. Tem que ficar atento porque realmente isso vai mexer na estrutura do que você vai poder fazer com os dados desses clientes.

Até aqui essa coisa de mandar um email spam, para esses caras foi um incômodo. A partir do momento em que essa lei entrar em vigor, não vai ser da noite para o dia, vai ter etapas, mas isso aí vai ser proibido, e quem vai ser punido vai ser você, que é o dono da conta. Não vai ser o Mailchimp, ou o Ransport. Vai ser você que é o assinante da conta. 

Então muito cuidado a partir daqui, tem que ir se adaptando à lei. A gente fala “é um crime contra a sua base”, em algum momento vai virar realmente esse crime, uma contravenção, não sei, a lei ainda está sendo criada. Mas é bom já ir se adaptando a ela porque o dado, o email, que hoje pertence a você, vai passar a pertencer ao dono da conta. O que é até justo, convenhamos. Até justo, não, é muito justo! Chega de spam.

Então é isso gente. Espero ter trazido uma contribuição útil, espero que você aproveite essas dicas para esse ano que começa, ou já começou a todo vapor. Valeu é isso aí! Até à próxima.


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Cassio Politi
Especialista

Fornece informações valiosas e acrescenta ideias profundas durante as conversas.

Cassio Politi é fundador da Tracto e reconhecido como um dos grandes especialistas em content marketing do Brasil.

Escreveu em 2013 o primeiro livro em português sobre o tema.

É, desde 2014, o único brasileiro a compor o seleto júri do Content Marketing Awards, o principal prêmio do mundo na categoria.

Em 2015, foi eleito o profissional de content marketing do ano em votação popular do Prêmio Digitalks.

Vem prestando consultoria ou produzindo conteúdo para empresas de variados portes no Brasil e na América Latina, incluindo multinacionais. Apresentou alguns de seus cases em eventos nos Estados Unidos.

Desde 2016, aparece no Hall da Fama do Content Marketing World, em Cleveland, nos Estados Unidos. É o mais importante e prestigiado evento de content marketing do mundo, do qual participa anualmente desde a segunda edição, realizada em 2012.

Em 2016 e 2018, figurou na lista dos 50 profissionais mais influentes na comunidade mundial de content marketing em listagem feita pela ferramenta americana Traackr, dos Estados Unidos. Em 2016, figurou como o 9º mais influente da América Latina na lista do site americano Top Blogger.

Entre as empresas para as quais prestou ou presta serviço, figuram Itaú, Banco Pan, KPMG, Michelin, Elanco, Thomson Reuters, Comunique-se, Câmara dos Deputados, O Boticário, DINO, Sescoop, Asics e outras.

Ocasionalmente, aceita convite para dar aulas em cursos de pós-graduação e MBAs, como ESPM, Senac e outras instituições de ensino.

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