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Dica da Semana: Estratégias Digitais para Bater as Metas em 2020

Dica da Semana: Estratégias Digitais para Bater as Metas em 2020

Rafael Rez

Olá pessoal tudo bem? Aqui é o Rafael Rez da Web Estratégica

Estou aqui a convite da SEMrush para falar um pouco sobre dados do mercado de busca, dados no mercado de eCommerce, comportamento do usuário, e, especificamente hoje sobre 7 tópicos nos quais você deve prestar atenção ao construir suas estratégias de marketing digital ao longo de 2020. Tem muita coisa que são erros óbvios, que a maior parte das empresas ainda comete em 2020. Algumas dicas são baseadas em números e outras são insights que você pode trazer para dentro da sua estratégia de tráfego orgânico, pensando especificamente em conteúdo e em ação. Então vamos cruzar isso com a jornada do cliente e levantar alguns insights para aplicar esse ano. 

1. Qualidade, tamanho e variedade de imagens

Quero trazer dois dados de pesquisa aqui:

  • Quase 40% dos eCommerces brasileiros oferecem apenas uma imagem de produto no site (Quality Index de 2019).
  • 49% dos consumidores afirmam que não compram, caso não haja pelo menos uma foto do produto no site. (Lett e Opinion Box).

Então, de novo a questão da importância do visual na hora da decisão de compra.

A maior parte dos eCommerces brasileiros ainda trabalha com uma pequena quantidade de imagens, geralmente entre duas e quatro imagens, e é lógico que o impacto disso na conversão da venda é grande. Quanto mais imagens você tiver, mais conteúdo essa página tem, mais você oferece uma boa experiência de conteúdo para esse usuário, e mais ele tem a possibilidade de tomar decisão de compra ou não. 

Por incrível que pareça é bastante comum não ter nenhuma imagem na página - principalmente para itens mais técnicos, peças e acessórios, itens mecânicos. 

A maior parte dos sites tem alguma foto, em baixa resolução, com pouca quantidade de informação, sem opção de zoom, sem opção de navegação pela imagem. Isso é até aceitável quando você está vendendo um livro, por exemplo, e tem só a capa. Mas se você vai num site que tem uma preocupação com experiência do usuário, a Amazon por exemplo, pode ver que ele oferece imagens do índice, do prefácio de alguns trechos do livro. Então a experiência de compra é muito melhor. 

O primeiro ponto para prestar atenção é a qualidade, tamanho e variedade de imagens. Mesmo que você não tenha um eCommerce. Mesmo que a gente vai falando de um blog, você pode ilustrar um post com 8 tópicos com pelo menos três imagens, com pelo menos um gráfico. Então isso enriquece o conteúdo e aumenta a qualidade do seu conteúdo, aumenta o tempo de retenção desse usuário quando consome um conteúdo, e logicamente isso tem impacto também para o SEO. 

2. Experiência do cliente

  • 96% dos eCommerces não oferecem uma boa experiência de compra online em relação ao conteúdo nas páginas (Quality Index de 2019).

A experiência de compra ainda é um fator bem pouco privilegiado quando a gente fala em experiência de navegação, em qualidade, tempo de carregamento - na própria qualidade da navegação em si.

Muitos eCommerces não tem um breadcrumb que funcione direito, não tem uma busca que funciona direito, tem uma categorização confusa. Eu já encontrei o meu livro, por exemplo, em 4 ou 5 categorias diferentes no mesmo site. Então assim não faz sentido, isso confunde o usuário, isso gera problemas de SEO, porque você vai ter páginas duplicadas, conteúdo duplicado dentro da mesma hierarquia, dentro do mesmo domínio. Então a experiência do cliente é fundamental.

Cuidar dessa experiência em todos os aspectos:

  • do ponto de vista visual (ainda tem muito site feio),
  • do ponto de vista de tempo de carregamento (quanto mais o site demora para carregar pior a experiência do usuário),
  • do ponto de vista de estrutura de navegação, (40% de sites não estão adaptados a smartphones, a navegação mobile).

Isso tem um impacto direto na experiência de navegação dessas pessoas e obviamente, isso prejudica os resultados do negócio. 

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3. Conteúdo gerado pelo usuário

O terceiro ponto que aqui é fundamental: se você está com pouco tempo depois desse aqui dá até para parar, porque só aqui a gente resolve grande parte dos problemas. E eu disse “user-generated content” ou conteúdo gerado pelo usuário.

Aqui tem três dados para sustentar esse argumento:

  • avaliações e comentários sobre o produto influenciam nas compras para 90% dos consumidores (Lett e Opinion Box).
  • mais de metade dos brasileiros não faz compra online sem ler as avaliações dos produtos (Capterra). 
  • a probabilidade de compra de um produto com 5 comentários é 270% maior do que sem nenhum comentário (Quality Index de 2019).

Bom, então a gente tem três pontos aqui para sustentar a argumentação de que comentários são positivos, comentários ajudam a vender o produto. 

Logicamente quando a gente está falando de um produto bom. Se o produto for ruim, cedo ou tarde ele vai acabar saindo do mercado.

Muita gente tem medo de comentário negativo. Eu tenho mais de 140 avaliações do meu livro na Amazon. Três delas são negativas. Isso até ajuda, dá mais credibilidade, porque se você só tem elogios, aquilo parece fabricado. Você tem ali uma ponderação e aí a pessoa pode tomar uma decisão de compra.

E aí, está aprovado aqui estatisticamente 270% maior com 5 comentários, do que sem nenhum comentário. Então mesmo o comentário negativo te ajuda a vender. É importante para dar credibilidade e cada vez mais é necessário deixar que as pessoas se manifestem. 

Então fechar comentário em rede social não faz sentido. Fechar comentário em blog não faz sentido, deletar comentário negativo também. Uma coisa é quando o comentário é inadequado, quando ele é agressivo, quando ele tem palavrão, quando ele faz uma crítica sem fundamento, mas quando existe uma crítica ponderada faz sentido você deixar aquele comentário. Isso já é muito forte em outros mercados. No Brasil a gente ainda tem uma dificuldade em conteúdo gerado pelo usuário, mas é fundamental pensar nesse aspecto dentro da estratégia de conteúdo.

4. Pinterest

O quarto ponto aqui é uma grande aposta nossa aqui na consultoria, na Web Estratégica, para 2020. A jornada do usuário está se tornando cada vez mais longa e mais complexa e agora a gente tem mais ferramentas para medir essa jornada. Uma das coisas que está entrando muito no mapa de várias empresas é o Pinterest.

O Pinterest se tornou um centro de referência de coleção de imagens para as pessoas, e ele é uma fonte de inspiração. Então muitos usuários vão para o Pinterest para procurar inspiração, para reformar um banheiro, para comprar um estante de livro, para arrumar um jardim no fundo de casa ou na varanda. E aí depois, eles vão para o processo de compra. E como o Pinterest permite que você coloque um link de origem da imagem, isso gera um tráfego que é orgânico, como um ponto intermediário. Então o usuário faz a busca no Google, encontra um conteúdo no Pinterest e daí ele vai para o site.

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Grande sites já estão apostando nisso, grandes marcas. A gente está construindo dois cases muito legais com clientes dentro do Pinterest, e esta é uma grande aposta para 2020. Eu colocaria energia em cima disso. 

5. Featured snippets

As posições de destaque ou aquele resultado 0 no Google. Quando você busca por exemplo, ingredientes da caipirinha e ele traz a listagem dos ingredientes, ele puxou isso de um site. Essa snippet, ou destaque, rouba tráfego de outros sites. Por outro lado ela ajuda no branding.

Os estudos mais recentes estão apontando que cerca de 50% das buscas já não geram cliques. Você busca por exemplo: tradução da palavra “x” e o Google já te traz o resultado e você não precisa clicar no site para ver qual é a tradução daquela palavra. Você busca - discografia da Nirvana, ou letra de uma música dos Beatles, ele já traz aqui no direto na search. Então isso diminuiu a taxa de clique e o tráfego orgânico para o site. 

No entanto é importante em termos de branding que você apareça na posição zero. De acordo com os dados da própria SEMrush 11,5% de todos os resultados de pesquisa possuem um snippet de destaque.

Pelo menos uma em cada dez buscas tem a featured snippets.

Então é importante você estruturar os seus dados, o seu conteúdo, a sua estrutura de post, para que esse conteúdo possa aparecer lá, e você tenha destaque e a sua marca fique presente na cabeça das pessoas. 

O featured snippet está roubando muitos cliques da primeira e da segunda posição mas é melhor você estar ali e não ter o clique, do que o seu concorrente estar ali no seu lugar.

Então esse é um dos pontos para gente olhar com mais cuidado em 2020, por que o Google vai continuar levando essa tendência para frente. 

6. Pesquisa por voz

O penúltimo ponto - e esse aqui é imprescindível - é um papo que já tem rolado muito forte há dois anos, mas agora ele chegou no mercado brasileiro com uma força muito grande. As pessoas de fato adotaram o hábito, e a tendência - ela já não é mais tendência, ela já é um comportamento consolidado - que é o voice search, a pesquisa por voz.

  • 41% dos adultos realizam pelo menos uma pesquisa por voz todos os dias (Google).
  • As pesquisas por voz realizadas no Google aumentaram 35 vezes desde 2008. (Search Engine Watch).
  • 20% de todas as pesquisas no celular são pesquisas por voz (Search Engine Land).

Recentemente eu comprei o device da Amazon e comecei a usar a Alexa em casa e eu me peguei criando novos hábitos que até então não tinha. Eu carregava o celular comigo para todos os cantos, então ficava chekando mensagem do celular e consultar o celular, por exemplo para ver a hora porque eu não tenho hábito de usar relógio.

Eu comecei a perguntar para a Alexa, que horas são. Eu comecei a perguntar para a Alexa algumas informações, fazendo pequenas buscas por voz. Quando eu não estou em casa e não tenho o device da Amazon, eu uso o smartphone. Principalmente no carro. E aí, você está dirigindo está com a mão ocupada, para prestar atenção no trânsito, o comando por voz facilita muito encontrar determinadas informações.

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Você pode consultar a sua agenda de compromissos, consultar o horário, consultar o caminho para um determinado destino, pesquisar informações sobre o tempo. Da minha cidade para São Paulo dá menos de uma hora de distância, mas direto eu saio daqui com sol chego lá com chuva, saio daqui com calor chego lá com frio. Então criei o hábito de consultar o tempo em São Paulo para saber como é que o tempo vai estar lá. 

Cada vez mais a as pessoas vão se acostumando a fazer isso. Estão perdendo a vergonha e estão aprendendo a pesquisar.

O que é que isso sugere em termos de impacto de conteúdo? As pesquisas que você faz digitando tendem a ser mais curtas e com a semântica invertida. Então você procura primeiro “tênis”, depois você põe “tênis Nike” depois você põe “tênis Nike masculino”. Quando você vai fazer a pergunta por voz você tem de usar a estrutura natural para fazer a busca, então em vez de você ir jogando as palavras no final, você coloca as palavras no começo. Então o conteúdo tem que considerar pelo menos uma vez no texto a forma como uma pessoa procuraria por voz aquela informação. 

Então, se você busca por exemplo, digitando, “caipirinha receita”, que é semântica invertida, quando você busca por voz você vai dizer “Ok Google”, “encontre para mim uma receita de caipirinha”. Então você faz uma pergunta estruturada como fala natural. O conteúdo tem que abordar esse jeito das pessoas de perguntar.

Você tem que se dar ao trabalho de imaginar como as pessoas perguntam e utilizar as bases de consulta de palavra-chave para ver se as pessoas estão pesquisando daquela forma. Você pode usar isso no Google e você pode usar a base da SEMrush.

O essencial para estudo de keywords

Ferramenta Keyword Magic da SEMrush

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E isso traz algumas características que são importantes. 

Tem algumas estatísticas aqui, que são relevantes em termos de voice search:

  • 80% das respostas que o Google traz para uma busca por voz estão nos três primeiros resultados da página de resultados. Então, o featured snippets entra aí nesse aspecto, porque o Google vai tender a ler conforme a pessoa perguntou, e aí ele vai procurar no resultado um dois e três. 
  • O texto precisa ser simples e fácil de entender. Isso tem um impacto bastante grande. Se você usa frases muito longas nos primeiros três parágrafos, ou parágrafos muito longos a probabilidade de você pegar um resultado de destaque ou uma posição 0 é menor. A contagem média de palavras na resposta para uma busca por de voz é de 41 palavras, de acordo com a pesquisa de fatores influenciando resultados de busca, da própria SEMrush. Esse dado aqui vale para o mercado em inglês. Então se a gente está considerando 41 palavras em inglês, vamos tentar manter alguma coisa em torno de 35 a 40 para língua portuguesa, que tende a ter palavras um pouco mais longas. 
  • E o tempo de carregamento tem um impacto fundamental no resultado das buscas por voz. O que é que acontece? Sites que carregam mais rápido tendem a ter mais citações em resultados de busca por voz.

Essas são informações fundamentais para você usar na sua estratégia.

7. Tendência de humanização

E o último ponto é a tendência de humanização que vem vindo à tona, que vem emergindo dentro do marketing digital. No mundo todo isso está acontecendo. No Brasil isso ficou muito evidente no final de 2019, em alguns eventos chaves no mercado, em que todas as palestras, todos os conteúdos, todas as áreas, estavam apontando para a questão da humanização. 

Cada vez mais dentro do universo de marketing a gente percebe que as marcas estão se preocupando em ter um relacionamento mais humano com as pessoas, mais próximo. Então quanto mais o seu conteúdo for humanizado, quanto mais ele for próximo das pessoas, maior a tendência de você obter sucesso com esse conteúdo. 

Eram esses os tópicos que eu tinha para compartilhar hoje. Eu sou o Rafael Rez, fundador da Web Estratégica, uma consultoria focada em tráfego orgânico e da Nova Escola de Marketing - uma escola de marketing digital. Se você quiser me acompanhar, me acha lá no instagram @rafael.rez.

Queria agradecer à SEMrush pela oportunidade de compartilhar esse conteúdo, de trazer esses insights, e espero que eles te ajudem aí ao longo de 2020. É isso aí!


E você, em quais estratégias vai apostar em 2020?

Ainda não sabe? Assista à nossa mesa redonda Tendências de Marketing Digital 2020 para saber o que os principais especialistas da área acham sobre o que vem bombando no mercado esse ano.

Rafael Rez
Pro

Faz ótimas perguntas e fornece respostas brilhantes.

Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica.

Autor do livro de marketing: "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI", publicado no Brasil pela DVS Editora e em Portugal pela Editora Marcador. Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013.

Fundou seu primeiro negócio em 2002, de onde saiu no final de 2010. Foi sócio de outros negócios desde então, mantendo sempre como atividade principal a direção geral da Web Estratégica.

Além de Empreendedor e Consultor, foi Professor de MBA, Pós-Graduação e Extensão em diversas instituições: HSM Educação, ESPM, ESALQ/USP, INSPER e FGV.

Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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