Especialistas em Marketing de Conteúdo: Suas melhores inspirações

Ricardo Mendoza Castro

Nov 01, 201912 min read
Especialistas em Marketing de Conteúdo: Suas melhores inspirações

Todos sabemos que para atrair clientes potenciais para o seu site é necessário criar conteúdo relevante e consistente. O principal desafio é o processo de encontrar ideias e frases certas que vão convencer o seu público a continuar a ler ou assistir o seu conteúdo. Além disso, é importante conhecer os aspectos culturais do público alvo, para que você possa ser mais enfático com suas ideias.

É interessante saber como os especialistas em Marketing de Conteúdo lidam com esse desafio e quais são as principais inspirações deles. Foi por isso que entrevistamos alguns dos melhores estrategistas de conteúdo do Brasil, para ver o que eles pensam sobre a criação de conteúdo e quais são os tópicos favoritos deles.

Fizemos as seguintes perguntas:

E entrevistamos os seguintes especialistas brasileiros:

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1. Qual é a maior diferença entre bom marketing de conteúdo e ótimo marketing de conteúdo?

Vitor Peçanha:

O bom marketing de conteúdo é aquele que consegue criar valor para a audiência com a geração constante de peças de conteúdo de qualidade. O ótimo marketing de conteúdo vai além disso e consegue atribuir resultados reais para a empresa, em termos de geração de negócios, para cada ação e, até mesmo, peça de conteúdo gerada.

Rafael Rez:

Produzir conteúdo pensando em situações reais das Personas do negócio é a forma ótima de produzir conteúdo. Sem endereçar o conteúdo para pautas reais, a efetividade do conteúdo é sempre menor.

Camila Renaux:

A principal diferença é entregar a solução para o problema que a sua persona tem, condicionada à etapa da jornada de compra em que ela estiver,  aliada a emoções positivas. Um conteúdo que ajuda mas não desperta emoções positivas é bom, mas não é ótimo!

Camilo Coutinho:

Hoje com a minha experiência eu digo que o bom marketing de conteúdo entrega o que o cliente precisa para tomar a decisão de compra, e o ótimo marketing de conteúdo entrega a mesma coisa só que com consistência.

Rodrigo Nascimento:

Acredito que a diferença básica entre um bom e ótimo marketing de conteúdo esteja na profundidade do conteúdo desenvolvido e compartilhado e a utilização das mídias disponíveis que temos atualmente. 

Dificilmente encontramos empresas, profissionais e conteúdos que explorem várias mídias e tipos de conteúdos como vídeo, áudio, imagem e texto. Existem várias empresas que utilizam apenas o blog como munição para o marketing de conteúdo mais voltado para SEO. Porém, quando existe uma estratégia OMNI entre os tipos de conteúdo e mídias disponíveis o alcance e formas de atingir o público da empresa aumentam. Portanto, acredito que a estratégia OMNI ou Cross de utilizar diversas mídias criando conteúdos diferentes em cada um com linguagem diferente, acredito que seja um ótimo marketing de conteúdo. 

Paulo Sebin:

O bom marketing de conteúdo consiste em contar boas histórias que encaminha o cliente de maneira natural, sem empurrar e forçar a venda, para encantar o cliente. Tem planejamento de conteúdo, com estratégia que faz sentido. O ótimo marketing de conteúdo engloba boas histórias, mas com estratégia que faz sentido em multicanais. Redes Sociais, blog, SEO, fluxos de automação de e-mails, que tem como objetivo vender propósitos, valores e conceitos importantes, ainda mais quando a jornada de compra do consumidor está cada vez mais longa.

Tiago Otani:

Primeiro a diferença entre o marketing de conteúdo bom e o ruim: é ruim focar em si mesmo, seu produto, seus serviços, seus diferenciais. O bom marketing fala do outro: nossa persona, seu mundo, suas dores. O ótimo marketing de conteúdo faz isso na hora certa, estendendo a mão na hora em que o problema se apresenta. É aí que entram os dados, as segmentações.

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2. Qual é o maior erro que alguém pode cometer no marketing de conteúdo?

Vitor Peçanha:

O mais comum: focar muito mais na produção do conteúdo do que na estratégia que vem antes. Conteúdo de qualidade não é o que tem a produção mais cara ou que chama mais atenção. É o que resolve um problema real do público e isso só se descobre na montagem da estratégia.

Rafael Rez:

Produzir conteúdo de baixa qualidade. Conteúdo errado, desatualizado, sem revisão, com português ruim, tudo isso destrói a credibilidade. 

Camila Renaux:

São os materiais lindos, com títulos persuasivos, porém de conteúdo raso. Esse caso é bastante comum em vídeos e e-books, tudo está bem editado, diagramado, o layout encanta. O título e tema são construídos com as melhores técnicas de copywriting, mas o conteúdo em si não soluciona problemas, entrega mais do mesmo e de forma superficial.

Camilo Coutinho:

Acredito que são os 3 principais erros: 1. Achar que é um jogo de curto prazo e por isso não planejar no mínimo 18 meses; 2.Pensar que o volume ganha da qualidade: em um primeiro momento pode aparecer, mas você corre o risco de ser conhecido como o profissional/empresa superficial no assunto; e 3. Escolher mais plataformas do que consegue atender, e assim diluir a sua audiência 

Rodrigo Nascimento:

Acreditar que conteúdo é apenas escrever artigos para blog. Marketing de conteúdo é algo extremamente abrangente, rico e capaz de gerar oportunidades gigantescas. 

Paulo Sebin: 

Penso ser histórias que tentam se auto-valorizar, ou conteúdos que têm como objetivo apenas mostrar o que há de mais positivo da sua marca ou empresa. Em processos convencionar de marketing isso faz sentido, mas quando falamos em marketing de conteúdo, esse é o erro. Precisa contar boas histórias, mostrar valores, propósitos e como o seu produto resolve de fato o problema do consumidor. É isso que as pessoas buscam hoje. Não são especificamente produtos, mas soluções que façam sentido, então o marketing de conteúdo ideal é aquele de "vende a solução", o propósito, e o seu produto é apenas a consequência disso. 

Tiago Otani:

O maior erro é menosprezar sua audiência: nivelar a comunicação por baixo ou pior, ser desonesto na caracterização da empresa. São erros comuns, que afastam potenciais compradores e podem transformá-los em detratores da marca.

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3. Qual é o seu tópico favorito para produzir conteúdo?

Vitor Peçanha:

Comportamento e psicologia aplicados à vida profissional. Eu adoro falar de produtividade, bem-estar, gestão, etc, com esse viés.

Rafael Rez:

Comportamento. Sou um entusiasta do estudo do comportamento humano. Quanto mais entendemos de gente, melhor nos relacionamos com elas.

Camila Renaux:

Objeções! As objeções são argumentos que criamos para nos opor ao desejo de aceitar uma ideia ou comprar algo, por exemplo. Ao entender as objeções dos nossos clientes e potenciais clientes somos capazes de criar conteúdos mais assertivos e também capazes de ajudar nosso público a tomar decisões.

Camilo Coutinho:

Com certeza processos e estratégias de videomarketing.

Rodrigo Nascimento:

Performance e marketing de dados. Acredito que esses dois tópicos são importantíssimos para os profissionais entenderem para os próximos 2 anos.

Paulo Sebin: 

Eu gosto e tenho experiência em produzir conteúdo para o setor imobiliário, em cada etapa ou jornada do lead, nutrindo-os de informações e soluções necessárias para conduzir o cliente ao objetivo final: investir em novo imóvel, e fazer com que a construtora ou loteadora seja a empresa que conduza o cliente para tomar a melhor decisão.  

Tiago Otani:

Atualmente, divulgar o polo tecnológico de Florianópolis e outras belezas da cidade que escolhi para viver. A cidade tem uma comunidade vibrante de pessoas e empresas da área tecnológica. Até a minha empresa foi batizada em homenagem a Floripa: IlhadoSilicio.com.

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4. De qual campanha de conteúdo criada você ficou mas orgulhoso?

Vitor Peçanha:

Eu costumo ser bem crítico com o uso da palavra "campanha" no marketing de conteúdo. Campanhas tem início, meio e fim, enquanto o conteúdo é um processo longo e de duração indefinida de criação de autoridade e reputação. Meu maior orgulho é o blog da Rock Content, que ajuda milhões de pessoas todo mês e é responsável por trazer a grande maioria de nossos clientes. Se for para ser mais específico, meu artigo sobre Marketing Digital, que escrevi em 2014 e é o primeiro lugar no Google para esse termo. É uma grande conquista, que já gerou, só ele, mais de 8 milhões de reais em negócios (e continua gerando).

Rafael Rez:

O Blog que produzimos para a Hoteis.com é sem dúvida nosso case do qual tenho mais orgulho!

Camila Renaux:

Campanhas que geram feedbacks de gratidão são especiais. O Marketing sofre o estigma de tentar fazer "parecer" sem necessariamente "ser" ou de tentar "empurrar" produtos e serviços que o público não precisa, mas acaba comprando por ser persuadido. Quando uma campanha de conteúdo ajuda quem precisa da informação e/ou leva o cliente a uma decisão que será benéfica a ele ou sua empresa, é simplesmente incrível.

Camilo Coutinho:

O nosso trabalho na Double Play é justamente criar conteúdo estratégico para todos os nossos clientes, posso ressaltar nosso treinamento nacional de PME'S para os clientes SEBRAE, ou mesmo algumas ativações de canais, mas acho que a mais inusitada e divertida com certeza foi a promoção E aí tá pronta com a AVON, onde juntamente com o treinamento das influenciadoras, também gravei para uma promoção junto com o grupo Rouge. Como em geral eu sou dos bastidores das ações essa foi muito diferente e divertida.

Rodrigo Nascimento:

Em 2016, o time da Buscar ID fez uma ação incrível no Facebook para lançar nosso blog marketingpordados.com Criamos um storytelling fazendo um ensaio de marketing de guerrilha e foi uma ação incrível que teve um alcance de mais de 40 mil pessoas totalmente orgânico em 5 dias de ação. Detalhe: Tínhamos pouco mais de 1500 fans no Facebook.

Paulo Sebin: 

Sem dúvidas, marketing de conteúdo para o mercado imobiliário, tanto para os clientes deste setor quanto também para a própria agência que trabalho, a K2 Estratégia Digital, que está se especializando no setor. A jornada de compra para quem procura novo imóvel é extremamente longa. Não é como comprar um celular ou roupa. São dezenas e mais dezenas de variáveis que impactam na decisão de quem vai comprar um loteamento,  casa ou apartamento. Preço, localização, construtora, financiamento, decisões de governo, economia, e tantas outras questões afetam na decisão. Os melhores resultados que estamos obtendo é com marketing de conteúdo. Não vendemos o imóvel em si, mas o conceito, qualidade de vida, propósito, os diferenciais da região e do empreendimento. Com Inbound, fluxos de e-mails adequados de acordo com a jornada de cada lead, boas histórias fazem a diferença para aumentar a taxa de conversão do setor.

Tiago Otani:

Estou muito feliz de estar participando neste momento do lançamento digital da primeira temporada do reality show Planeta Startup, exibido na Band e no Canal Sony. É um projeto de abrangência nacional, uma competição entre startups que passam por um processo de aceleração e ganham prêmios. Além de ajudar essas empresas, o programa impulsiona o ecossistema de startups como um todo, através de parcerias, divulgação e cursos.

5. Se você tivesse só uma escolha para inovar, qual seria: postagem em blog ou vídeo? Por que?

Vitor Peçanha:

Postagem em blog, sem dúvida. Já existe muita gente tentando inovar em vídeo e é um formato em que é fácil se distrair do ponto principal que é trazer valor pra audiência. Os blog posts, por outro lado, são essencialmente o conteúdo a ser passado, sem distrações. Além disso, a forma escrita já é, geralmente, a base para outros formatos: vídeos e podcasts tem roteiros (que muitas vezes já são blog posts) e por aí vai. Existe muito espaço para inovação ainda, na criação e distribuição de blog posts.

Rafael Rez:

Vídeo. As pessoas são muito mais preguiçosas para ler do que para consumir vídeo. Mas um bom vídeo ainda é muito mais caro e complexo de produzir do que um bom texto!

Camila Renaux:

Vídeo! Os vídeos geram experiência mais completa, são ótimos para assistir no celular e nos conectam com a audiência de forma única. Mas como tudo pode melhorar, oriento a sempre transcrever o conteúdo de vídeos em textos para blogs, assim o público poderá escolher como quer consumir aquele conteúdo e você ganhará em produtividade, aproveitando o mesmo conteúdo em duas mídias.

Camilo Coutinho:

Sem dúvida nenhum em vídeo! Quando 100% das plataformas estão abrindo mais funcionalidades de vídeo ou quando a Brigthcove diz que as pessoas absorvem 1200% a mais do conteúdo que é feito em vídeo, não tem outro caminho para seguir, principalmente se você pensar na possível capilaridade que você consegue com um mesmo vídeo. Nós na Double Play apertamos um vídeo principal para que ele gere no mínimo de 8 a 9 outros formatos para redes, como : vertical, quadrado, gif animado, stickers, igtv, legendado, sem legenda, quiz, lista, e assim por diante.

Rodrigo Nascimento:

Vídeo com certeza. Inclusive já escolhi. Minha principal estratégia para 2020 será vídeo. Vou atuar em lives, webinários, vídeos para Youtube e Stories para instagram e Telegram. As pessoas adoram vídeos. Pelo conhecimento que tenho de meu público, eles gostam de vídeos. Fiz diversos testes em 2019 e o engajamento com vídeos é muito maior. Porém, não vou focar em vídeos. Terei outros tipos de conteúdos como artigos em blogs como sustentação dos vídeos também. Como comentei acima, criar conteúdo cross é muito importante. 

Paulo Sebin: 

Vídeo. As pessoas consomem mais vídeo que artigos. O vídeo é mais persuasivo, aproxima com o público-alvo. Se uma imagem vale mais que 1.000 palavras, o vídeo vale mais que 10.000 palavras. Porém, o vídeo precisa ter propósito e objetivo claros. Precisa ter um roteiro básico e vale também a qualidade do conteúdo. O vídeo ideal não é aquele que faz propaganda pura do seu produto ou serviço, mas que também conte boas histórias, casos de sucessos reais, boas entrevistas, que consiga passar autoridade e valores importantes para o cliente. Não é necessário ter super produção, mas focar na qualidade do conteúdo que realmente mostre a sua autoridade no segmento, que ofereça solução prática para o público-alvo.

Tiago Otani:

Video. Porque já é o que mais engaja e muito em breve os crawlers vão compreender muito melhor os conteúdos em vídeo. Hoje eles já têm grande importância para o SEO, eu acredito que a tendência é que essa importância aumente no futuro próximo.

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Agora é a sua vez de começar a ser criativo. Esperamos que essas ideias tenham ajudado você a ser mais motivado e a alcançar seus objetivos na criação de conteúdo de alta qualidade.

Lembre-se de que pensamentos únicos são aqueles que conectam os pontos de diferentes realidades para criar um ponto de vista importante. 

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Ricardo Mendoza CastroRicardo is the International Lead for Spain and Latinamerica at Semrush. He has experience in different international markets and is acquainted with negotiations with cross-international stakeholders. Currently he is in charge of marketing for the Iberoamerican region.
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