Conteúdo data-driven: Como produzir conteúdo orientado por dados e métricas?

Aryane Teixeira

Jul 19, 201913 min read
Conteúdo data-driven: Como produzir conteúdo orientado por dados e métricas?

Atualmente, nenhuma marca pode se dar ao luxo de não fazer marketing orientado a dados e, com conteúdo, isso não é diferente.

Indo direto ao ponto, uma cultura orientada a dados (ou data-driven) é utilizar dados e informações comprovadas para tomar decisões que gerem valor para o seu cliente.

Se tratando de produção de conteúdo, ser data-driven significa não escrever nada sem antes ter certeza de que aquele texto faz realmente sentido para a estratégia de marketing e, principalmente, para a persona da marca.

Sem nenhum desses dados, o seu texto é somente mais um texto.

Sites de todos os tamanhos podem obter ótimos resultados com uma cultura data-driven

E eu não estou sendo apenas enfática. É a mais pura verdade!

A produção de conteúdo orientada por dados é para todos: você pode utilizar na produção de conteúdo de grandes marcas ou no seu blog pessoal.

Por meio de uma cultura data-driven é possível obter incríveis resultados. Afinal, é uma maneira totalmente diferente de escrever, pois para começar a digitar é preciso confiar mais nos dados do que em si mesmo.

Deixo claro que, ao colocar em prática o hábito de me guiar por dados, eu consegui subir o tráfego do site da empresa onde trabalho de 6.083 para 28.150/mês em apenas um ano. Levando em consideração um segmento de venda complexa, bastante segmentado e B2B.

Por isso, hoje eu trago as mesmas métricas e hacks que eu mesma utilizo no meu dia a dia e que vão revolucionar a maneira como você produz conteúdo hoje.

Portanto, se você é do tipo que:

  • Escreve conteúdos com base na sua própria opinião ou dos donos da empresa;

  • Nunca ouviu falar de produção de conteúdo orientada a dados;

  • Ou deseja potencializar a maneira como você escreve atualmente e não tem medo de números, mesmo sendo de humanas.

Então, esse texto é 100% para você. Vamos lá!

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Na prática: Como produzir um conteúdo orientado por dados?

Antes de partir para a prática, eu preciso dizer que a quantidade de palavras não é um fator de ranqueamento, não é o principal motivo de engajamento e nem suficiente para driblar a concorrência.

Obviamente, ter um conteúdo completo, útil e relevante pode significar ter um conteúdo mais extenso e profundo.

Mas, eu já passei por duas situações:

  • a primeira: escrevi um conteúdo focado na persona, que trazia a solução para ela e ranqueava no topo do Google, gerando inúmeras conversões, mas tinha menos de mil palavras;

  • a segunda: escrevi um conteúdo completo, extenso, que eu achava que seria relevante e tinha mais de 3 mil palavras, mas que foi um fracasso total.

Por isso, aqui vai o fundamental antes de escrever um conteúdo orientado a dados: você precisa conhecer a sua persona, do contrário o seu conteúdo será irrelevante. Ainda que você escreva 3 mil palavras.

Portanto, a partir de hoje, pare de considerar a quantidade de palavras como a métrica mais importante da sua produção de conteúdo.

O primeiro passo para escrever qualquer coisa é ter o objetivo dele muito claro na sua mente.

Por exemplo, neste conteúdo, meu objetivo é ajudar os profissionais de Content Marketing a escreverem conteúdos cada vez melhores.

O segundo passo é entender como o seu conteúdo vai ajudar a sua persona. No meu caso, eu quero ajudar estes mesmos profissionais a dar o primeiro passo na produção de conteúdo orientada a dados e métricas.

Com estes dois passos bem definidos, você já tem o que é preciso para escrever cientificamente.

Mas, para isso, é preciso mergulhar nas principais métricas antes, durante e depois da produção.

Então, vamos entender cada métrica por parte. Lembrando que estou me baseando nas práticas que deram certo pra mim e nas ferramentas da SEMrush.

Antes de fazer o conteúdo

Dado 1. Seu ranking X Ranking da concorrência 

Dentro da SEMrush, em Projetos > Position Tracking > Rankings é possível saber para quais palavras o seu principal concorrente está ranqueando e você não.

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Ainda nesta aba, você consegue visualizar a sua posição para a mesma palavra, o volume de buscas dela e se há snippet em destaque, imagens ou outros recursos de SERP.

É importante destacar que não se trata apenas da posição na SERP, mas, sim, de entender para quais palavras o seu concorrente está se dedicando em sua estratégia e se realmente vale a pena entrar nessa briga.

Por isso, com essas informações em mãos, você deve responder às seguintes perguntas:

  1. Quais as 10 principais palavras cujo o seu principal concorrente está ranqueando no top 3 do Google?
  2. Qual a sua posição para essas mesmas 10 palavras?
  3. Quais palavras são relevantes para a sua estratégia?

Feito isso, você pode seguir para o próximo concorrente e mapear as principais palavras que todos eles estão trabalhando e que também fazem sentido para a sua estratégia.

A ideia é fazer um levantamento da estratégia de palavras-chave da concorrência antes de começar o seu conteúdo.

Essa é uma prática que você pode adotar mensalmente antes de iniciar o seu planejamento do conteúdo do próximo período (se você faz planejamento de conteúdo mensal, como eu, é claro).

Agora que você tem um bom número de palavras-chave, siga para a próxima métrica.

Dado 2. Principais keywords buscadas no seu site

Antes de utilizar a SEMrush, todos os dias (ou pelo menos a cada dois dias) eu entrava no Google Search Console e visualizava todas as novas palavras-chave para quais o nosso site estava aparecendo, mas que não havia conteúdo sobre o assunto ou, se havia, era muito básico e não respondia à intenção de busca do usuário.

Hoje eu ainda faço isso, mas de uma forma diferente.

Na SEMrush, em Position Tracking > Páginas de destino > Novas, eu consigo ver todas as novas palavras-chave para cada página do meu site em um período determinado.
 

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Eu avalio cada palavra com as seguintes perguntas:

  1. Essas palavras são head tail ou long tail?
  2. O conteúdo que aparece na SERP, quando ela é pesquisada, responde à intenção de busca do usuário?
  3. Há cliques ou tráfego vindo dessas palavras?
  4. São palavras relevantes para a minha estratégia de conteúdo?
  5. Qual o volume de buscas de cada palavra?

Com todas essas informações em mãos, eu separo todas as palavras úteis para a produção de novos conteúdos, que sejam mais relevantes e que fazem sentido para os objetivos do meu planejamento de conteúdo.

Agora, podemos ir para a próxima métrica.

Dado 3. Análise das palavras-chave mapeadas

Agora temos uma lista de palavras-chave bem robusta, concorda?

No entanto, ainda não sabemos se todas essas palavras serão utilizadas e se são realmente significativas para a estratégia de marketing de conteúdo.

Por isso, dentro da SEMrush, eu vou em Análise de Palavras-Chave > Keyword Magic Tool e analiso palavra por palavra até ter certeza de quais delas eu utilizarei em cada conteúdo.

Para escolher as palavras certas eu me atento à algumas métricas:
 

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  1. Volume de buscas mensais

  2. Tendência de pesquisa de cada palavra nos últimos 12 meses

  3. KD% ou Índice de Dificuldade da palavra-chave, que pode ser de 1% a 100%, sendo que quanto maior for, mais difícil será atingir classificações altas

  4. Nível de Concorrência que pode ser de 0 a 1,00, sendo 1,00 a classificação mais difícil de se obter

Sendo assim, eu escolho palavras que tenham um volume de buscas bom, um índice de dificuldade de até 70%, um nível de concorrência baixo e que seja uma palavra pesquisada no período do meu planejamento de conteúdo.

As palavras que não se enquadram são excluídas e as que se adequam entram na minha estratégia.

O próximo passo é obter ideias de conteúdos para essas palavras, entender a intenção de busca para cada termo e iniciar, definitivamente, o planejamento do meu conteúdo.

Dado 4. Analisar conteúdos rivais e obter ideias de conteúdos

Na ferramenta Topic Research do SEMrush eu consigo obter ideias de conteúdos por meio de uma análise dos principais conteúdos rivais.

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Mas como escolher o tema do conteúdo a ser escrito?

Já estamos cada vez mais próximos de colocar a mão na massa, mas antes precisamos nos atentar a um dos pontos mais importantes de toda a estratégia de conteúdo: a sua persona.

Se você possui personas bem definidas, esse trabalho vai ser mole.

Você já possui as palavras certas, diversas ideias de conteúdos e as principais perguntas para essa palavra.

O passo seguinte é colocar essas informações lado a lado com a sua persona e responder à uma única pergunta: ela realmente se interessaria por esse conteúdo?

Se a resposta for não, você já sabe o que fazer.

Durante a produção do seu conteúdo

Se você chegou até aqui, parabéns, agora sim é hora de colocar a mão na massa e fazer acontecer.

Você já possui o tema do conteúdo e a palavra-chave foco. Mas faltam algumas coisas.

Dado 1. Definir a busca semântica da sua palavra-chave

Assim como um peixe não vive sem água, nenhum conteúdo sobrevive com apenas uma única palavra-chave.

Se você não faz a menor ideia do que eu estou falando, pare um pouco e leia este conteúdo do blog da Resultados Digitais e depois retorne aqui.

Se você achava que todo aquele trabalho de pesquisa de palavra-chave se limitava somente a definir uma única palavrinha e repeti-la por todo um conteúdo, não fique chocado quando eu disser que isso é passado!

Com as novas atualizações do Google, os resultados de busca são ainda mais precisos para os usuários.

Isso significa que o Google não considera mais somente o termo buscado, mas também seus sinônimos, o seu contexto e outros fatores, como a localização do usuário e suas pesquisas anteriores.

Aí você me pergunta: então por que todo aquele trabalho de pesquisa de palavras-chave?

No geral, serve para entender quais termos estão sendo buscados, se fazem sentido para a estratégia de conteúdo e o que os concorrentes estão fazendo.

Mas tudo aquilo ainda é só o básico.

Com essas definições, agora é o momento para se debruçar sobre cada palavra e definir a sua semântica.

O que eu faço:

  1. Utilizo novamente o Keyword Magic Tool para entender todas as palavras relacionadas ao termo escolhido (aquilo que eu chamo de palavra-chave principal)
  2. Na mesma ferramenta, eu consigo saber as perguntas para a palavra-chave principal, correspondência de frase e correspondência exata
  3. Na ferramenta SEO Content Template, eu obtenho recomendações para o meu conteúdo, incluindo quais outras palavras devo utilizar para incrementar o texto.

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O próximo passo é começar a escrever, mas antes precisamos de algo que eu defini como “esqueleto do texto”.

Dado 2. Defina o esqueleto do seu conteúdo

O esqueleto do texto são os tópicos, como H1, H2 e etc, a serem seguidos.

Para isso, eu utilizo a ferramenta Answer The Public ou a ferramenta Topic Research na SEMrush e confiro quais as principais perguntas pesquisadas no Google que têm relação com a palavra-chave principal e a semântica.

São muitas perguntas, por isso antes de sair colhendo qualquer uma delas e já ir colocando no texto, é ideal dar um passo atrás e tentar entender se aquilo é realmente relevante para a sua persona.

Ficou em dúvida? Então, levante da cadeira e vá conversar com quem fala todo dia com o seu cliente.

Pode ser a equipe de Suporte, Implantação, Customer Success ou Comercial.

Sem conhecer a sua persona, tudo isso que eu disse até agora será em vão.

A melhor métrica é o “sim” ou o “não” do seu público. Sem isso, é como dar um tiro no escuro.

Nesse momento, você já tem o suficiente para começar a escrever.

Como a ideia deste post não é ensinar técnicas de escrita, eu deixo este meu artigo do LinkedIn com hacks de conteúdo para escrever ainda melhor.

Depois de produzir o seu conteúdo

Não pense que depois que a escrita acaba, o trabalho também acabou.

Agora é que a máquina realmente começa a girar e você vai perceber que todo o trabalho deu certo ou que faltou algo que pode ser alterado por meio de uma otimização.

Por isso, para monitorar o conteúdo produzido, eu me atento à algumas métricas importantes.

Métrica 1. Tráfego

Ok, nenhuma novidade.

Tráfego é uma métrica importante que também possibilita entender o engajamento e conversão dos visitantes.

Mas somente controlar o tráfego em si não deve ser o foco principal.

Isso porque existem inúmeros sites de segmentos diferentes, períodos sazonais e perfis de públicos distintos.

As únicas perguntas a serem respondidas ao analisar esta métrica são:

  1. Qual a porcentagem de crescimento neste período em comparação ao mesmo período do ano passado? E em relação ao mês anterior?

  2. De acordo com o seu segmento, a sazonalidade e o seu público, esse crescimento foi bom ou não?

Isso é suficiente para você entender se a sua estratégia está fazendo o seu site subir ou se está caindo.

Métrica 2. Ranking na SERP

Nem só de ranking na SERP vive um site, que isso fique bem claro.

Além disso, essa não é exatamente uma métrica, mas, sim, um indicador para você entender como está a performance do seu conteúdo.

O que não significa, necessariamente, que por estar no topo do Google, o seu conteúdo já está 100% bom.

É importante levar diversos outros fatores em consideração e não se deixar levar pela posição #1 de um conteúdo que não tem absolutamente nada a ver com a sua persona e possui tráfego e conversões mínimas.

Quando verificar o ranking na SERP, verifique também se aquela posição faz sentido para o atual objetivo do seu planejamento de conteúdo.

Se não fizer, então não vale a pena estar lá.

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Na ferramenta de Monitoramento de Posição

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Métrica 3. Tempo de permanência na página

Complementando a métrica anterior… a real mensuração da qualidade de um conteúdo é saber quanto tempo as pessoas estão nas páginas do seu site.

Afinal, quanto mais tempo elas ficam, mais tempo estão consumindo o seu conteúdo.

Você pode conferir essa métrica no Google Analytics, em Duração da Sessão. 

Se você perceber que mais da metade das pessoas que entram no seu site, ficam pouco tempo e já saem em seguida, é preciso repensar sobre o seu conteúdo, como ele está sendo repassado para a sua persona e se realmente está agradando ao público.

Essa métrica pode ser avaliada em conjunto com a Taxa de Rejeição, que também pode ser encontrada no Google Analytics.

Verifique quanto tempo as pessoas ficam na página juntamente com a porcentagem de rejeição e analise a real qualidade do conteúdo apresentado no seu site.

Métrica 5. Compartilhamento nas redes sociais

Um ótimo conteúdo é aquele que entrega valor para o público.

Quando as pessoas decidem compartilhar um conteúdo, significa que elas gostaram tanto dele ao ponto de querer que outras pessoas sintam o mesmo que elas sentiram.

Pode ter sido alegria, emoção ou puro conhecimento adquirido. Não importa!

O que importa é que monitorar o compartilhamento é algo muito importante, pois cada um deles é uma oportunidade para o seu conteúdo alcançar novas pessoas.

E a quantidade de compartilhamentos é um sinal extremamente forte de que o seu conteúdo deu certo.

Conclusão

Chegamos ao fim e eu estou muito feliz pela oportunidade de compartilhar com você todos os meus segredos de produção de conteúdo. Se é que podemos chamar de segredos.

Afinal, o conhecimento está aí. É livre e gratuito, basta saber utilizar.

Por fim, eu quero destacar que a maneira de fazer conteúdo mudou, então, tá na hora de você mudar também.

Hoje, a escrita acompanha a tecnologia, a ciência, os dados, os resultados e as vendas.

Quando você descobre isso, você também descobre que um texto construído da maneira adequada muda tudo.

Eu espero sinceramente que você tenha gostado deste artigo e que eu tenha contribuído de alguma forma, ainda que minimamente, com o seu trabalho.

Se a resposta for positiva, curta, comente, compartilhe ou vamos apenas trocar uma ideia. Muito obrigada!

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Aryane TeixeiraSou publicitária pós-graduanda em marketing digital. Faço parte da equipe de Marketing da Boavista Tecnologia, uma empresa especialista em Gestão Financeira. Como analista de conteúdo e SEO, o meu papel é fazer mágica com as palavras e encorajar as pessoas a aprender, criar e crescer no mundo digital.
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