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Como segmentar a sua lista de contatos te ajuda com email marketing

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Como segmentar a sua lista de contatos te ajuda com email marketing

Rebeca Costa
Como segmentar a sua lista de contatos te ajuda com email marketing

A sua lista de contatos é vital para qualquer iniciativa de email marketing. A lista vai conter todos as pessoas que se interessaram o suficiente para se inscrever na sua página web - mas embora todas elas tenham isso em comum, elas serão muito diferentes entre si.

Uma verdade da vida na era digital é que o email é um dos canais mais importantes de comunicação do mundo. Desde que o primeiro email foi enviado por Ray Thomlinson em 1971, a quantidade de emails enviados todos os dias vem aumentando de maneira perpétua. E essa tendência não parece mudar nos próximos anos. Confira:

Gráfico email marketing: quantidade de emails diarios no mundo

O número de emails enviados e recebidos vai continuar aumentando, o que significa que a cada ano, os internautas estarão mais e mais saturados com a quantidade de mensagens que recebem. Isso tem um forte impacto na maneira que as pessoas pensam sobre as mensagens que recebem - na maneira em que decidem quais desses emails vale a pena abrir e ler.

A realidade é que para que o seu email seja aberto, ele tem que se destacar na caixa de entrada entre centos de outros emails. Para atingir boas taxas de abertura (e qualquer outras métricas de email marketing), você precisa convencer o destinatário que o conteúdo do seu email será, pelo menos, interessante. E para conseguir definir os interesses de casa destinatário, não há outra alternativa à segmentação da sua base de dados.

A razão pela qual a segmentação dessa base de dados é importante, na verdade é bem simples: você não tem como personalizar seus emails sem antes dividir essa lista em grupos mais pequenos.

Coisas como a escolha do design, escolha do conteúdo, horário de envio, a famosa linha de assunto… todas são variantes que podem mudar de acordo com cada segmento da sua lista de contatos.

Por que a segmentação é importante para email marketing?

Quando você envia uma campanha de email marketing, sempre há (ou deveria de haver) um esforço na sua parte para enviar conteúdo que seja de interesse aos contatos. Todos nós recebemos uma grande quantidade de emails todos os dias - é absolutamente necessário que o seu destinatário tenha interesse na sua mensagem.

Caso você tenha dúvidas sobre isso, confira o gráfico abaixo, resultado de uma pesquisa feita pelo MarketigShirpa e publicado pelo eMarketer.

Razões pelas quais internautas cancelam inscrição a email marketing

Acima, você pode ver as maiores razões pelas quais internautas cancelam a sua inscrição à listas de email marketing. Um 26% dos internautas se sentem saturados com a quantidade diária de emails que recebem, ou não acreditam que o conteúdo da mensagem seja relevante para eles.

Esse gráfico tem uma mensagem bem clara: as pessoas querem receber emails que sejam úteis para elas. Emails diários com longas listas de produtos generalizados, ou artigos que podem não ter nenhuma importância para o destinatário… todos esses problemas podem levar não só ao fracasso das suas campanhas de email marketing - mas como à perda constante de contatos.

Se a sua empresa usar marketing de conteúdo, é provável que vocês tenham variedade entre o conteúdo que é produzido - e seria um erro enviar uma escolha aleatória desse conteúdo aos seus contatos. O equivalente disso seria disparar dardos no escuro - sim, há uma possibilidade de que você acerte, mas as suas chances são muito baixas.

É aqui que a segmentação entra em ação. Esse processo te permite separar seus contatos em grupos menores de acordo com características que eles apresentam, fazendo muito mais fácil saber o que seria de interesse para eles.

Sim, quando se fala de personalização em email marketing, sempre mencionamos o design, a escolha de fonte, que itens são colocados em evidência… mas o mais importante de tudo é a escolha do conteúdo do email. Se a sua marca faz marketing de conteúdo - é vital escolher o conteúdo que essas pessoas querem ver.

Esse processo pode ser bem complicado. Se fosse fácil, todas as empresas do mundo teriam uma segmentação perfeita - e grandes resultados com todas as suas campanhas de marketing. A realidade é que ainda há muita margem para melhorias. Um estudo da Fluent LLC de 2016 afirma que 57% dos internautas americanos recebem emails que raramente ou nunca são úteis. A mesma pesquisa concluiu que apenas 15% dos internautas recebem emails que costumam ser relevantes - e isso é uma consequência direta do processo de segmentação.

O poder da personalização em email marketing

Como vimos acima, é uma fato que todos nós recebemos muitos emails e poucos desses emails contém informação direcionada para nós corretamente. A resposta é a personalização das suas campanhas.

The Institute of Direct and Digital Marketing fez uma pesquisa no Reino Unido na qual encontrou que a personalização de mensagens tem um grande impacto no comportamento dos destinatários. Em uma série de entrevistas com profissionais de marketing, 82% deles afirmaram que personalização resulta em melhores taxas de abertura. Confira o gráfico abaixo:

Benefícios de personalização em email marketing

Como podemos ver, fazer uma mensagem que tem em mente um tipo de pessoa em particular tem um grande impacto em vários aspectos do email marketing - mais notavelmente, a taxa de abertura e cliques. Dentre todos os profissionais de marketing entrevistados, apenas 1% disse que a personalização não teve nenhum impacto nas suas campanhas.

O que devemos aprender disso, é que não adianta enviar milhares de emails e encher a caixa de entrada dos seus destinatários - nós devemos pensar muito sobre o que os seus destinatários esperam receber de você, no tipo de conteúdo que pode ser relevante para eles. E fazer isso com uma lista com 50.000 pessoas é impossível sem dividir essa lista em grupos mais pequenos.

Caso você quiera ler um pouco mais sobre o poder da personalização em mailing, confira também este artigo.

Por que ter um lista bem segmentada é um desafio para tantos?

Uma parte do porquê é complicado ter uma base de dados bem segmentada é que não existe uma resposta correta, uma solução que funciona para todas as empresas. O processo de segmentação será similar mesmo em empresas de diferentes setores, mas os critérios variam muito.

Os critérios mais apropriados vão depender da sua empresa. Uma empresa que vende livros vai ter critérios de segmentação muito diferentes a empresas que vendem softwares ou serviços. Encontrar o critério que funcione para os seus destinatários pode realmente ser uma tarefa complicada - e provavelmente será necessário testes e aprendizagem para chegar aos critérios que funcionem para você.

Embora ninguém possa dizer que ter um segmento X serve para todo o tipo de empresas, podemos dar alguns conselhos sobre como a sua empresa pode começar a segmentar o seu banco de contatos. Confira:

Algumas dicas sobre segmentação de contatos para melhores campanhas de email marketing

01) Não dê um salto grande demais

Existem milhares de maneiras de segmentar um banco de dados, mas a sua empresa não deve cair na tentação de começar com 30 critérios diferentes. Isso teria muitas chances de acabar com confusão sobre cada segmento (e os contatos que entram em mais de um).

Opite por analisar bem os dados que você já possui sobre os seus destinatários e pensar em poucos segmentos que te ajudariam a direcionar o seu conteúdo melhor. Um bom lugar para começar é o funil de vendas - que te diz em que estágio do processo de compra os seus contatos estão. Dê uma olhada em como um funil de vendas é dividido:

Funil de vendasFonte: Harpia Propaganda

Aqui o mais fácil seria analisar o comportamento dos seus contatos - o tipo de páginas e publicações que eles abrem nos seus emails ou site, o tipo de material que eles fizeram o download (como um dos seus eBooks, por exemplo). Com isso, você pode descobrir se o seu contato já está considerando comprar o seu produto/serviço, ou se acabou de descobrir que a sua empresa e produto existem.

Isso vai afetar muito o tipo de conteúdo que você manda para cada segmento do funil. Para o topo, você envia coisas gerais, apresentando a sua empresa e o que ela vende. Quanto mais fundo do funil o segmento, mais específico e prático o conteúdo deve ser - essa pessoa já está decidindo se vai comprar ou não. Por isso, envie exemplos práticos de como ela pode se beneficiar de comprar, e artigos que explorem o relacionamento de custo e benefício do seu produto.

O seu objetivo é manter certo movimento no seu funil de vendas - com cada email, você deve buscar mover as pessoas para um nível abaixo do funil, lentamente levando elas até o momento decisivo da compra.

02) Use landing pages e formulários para ir aprendendo mais

Landing pages e formulários são importantes para que seus contatos te contem mais sobre si. Isso é uma boa oportunidade para descobrir não apenas mais coisas sobre os seus destinatários, mas também para definir melhor o que o seu email marketing é.

Considere uma landing page que tem como objetivo coletar cadastros para a sua newsletter. Ter toda uma página dedicada a isso vai fazer com que você se faça uma pergunta fundamental: por que as pessoas deveriam se inscrever para receber o meu email marketing? Qual é a vantagem? O que a minha empresa tem a oferecer aos meus destinatários?

Vale a pena você definir essas respostas, porque elas são importantes para o seu público. Lembre-se: todos nós recebemos mais emails do que podemos ou queremos ler. Se você deseja que um visitante do seu site te dê o seu email, você tem que convencer ele primeiro.

Use uma landing page que contém conteúdo onde você explica todas as vantagens de assinar a sua newsletter, o quê você vai enviar, com que frequência, etc. Ter uma landing page para isso é uma boa idéia, por te dá a oportunidade de realmente vender a sua newsletter - e te manda uma mensagem clara se não funciona, com taxas de conversão baixas.

Se as pessoas chegam à sua landing page, mas não assinam a sua newsletter, você deve estar pecando em algum fator. Talvez seja o design da página, o formulário pode ser longo demais, ou talvez as vantagens que você especifica não sejam interessantes para o seu público. Tome o que você aprendeu e faça uma outra landing page - ou duas landing pages levemente diferentes, e compare taxas de conversão. O importante aqui é continuar melhorando!

03) Mantenha sempre atenção nas estatísticas de cada campanha

Não há dúvidas de que a segmentação é um processo complicado - é perfeitamente normal que você tenha erros e campanhas que não trazem muitos resultados. Mas cada campanha traz estatísticas importantes que te dizem onde você errou, e como você pode melhorar na campanha seguinte.

Por isso, mantenha sempre atenção às métricas do seu email marketing e faça testes A/B. Um ótimo exemplo é a série de campanhas de email marketing feitas durante a candidatura do Obama em 2012. A equipe de marketing do Obama fez uma enorme quantidade de testes A/B para ver o que funcionava melhor entre os muito segmentos das pessoas que apoiavam o Obama.

A diferença de resultados de campanha em campanha foi de milhões de dólares arrecadados - e trouxe muitas surpresas. Alguns dos assuntos que mais funcionaram incluíam “Acabou” ou apenas um “wow”. Até a preferência de design foi uma surpresa - o time de marketing da campanha eleitoral se surpreendeu com o fato de que CTAs mais feios e básicos trouxeram mais resultados. O resultado final de todas as campanhas foi de quase 690 milhões de dólares.

A lição a ser aprendida com o caso do Obama é que, na verdade, não importa o que você ache que funcione. Com as estatísticas, você vai descobrir o que funciona para o seu público e isso é tudo que importa. Com esse conhecimento sobre os seus destinatários, segmentar a sua base de dados será mais fácil com cada campanha.

Não tenha medo de tentar coisas inovadoras e de mudar de direção com a sua segmentação. Se permita um tempo para descobrir que tipo de assunto realmente funciona com o seu público, e vá construindo uma certa identidade nas suas campanhas de email marketing - um certo estilo que os seus destinatários possam reconhecer.

E aí? Você está pronto para segmentar a sua base de contatos e conseguir melhores resultados nas suas campanhas de mailing?

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Apaixonada por marketing digital, sempre fico maravilhada com as oportunidades que a internet nos traz. É uma das minhas grandes paixões ajudar empresas a aproveitarem o máximo de tudo que a era digital tem para oferecer. Isso, e a arte de escrever.
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