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Os problemas das agências são reais; ouvimos falar deles o tempo todo na Semrush. Um dos nossos objetivos é fornecer o máximo de soluções possível para você.
Como você pode ver, a eficiência no trabalho foi a vencedora, mas todas as questões parecem ser desafiadoras, de acordo com os comentários que recebemos. Para obter alguns insights e soluções, entramos em contato com proprietários e gerentes de agências para perguntar sobre seus maiores desafios e como eles lidam com eles. Abaixo você encontrará uma solução para cada um; há muito o que aprender, então continue lendo e compartilhe suas ideias nos comentários.
Marty Weintraub, Aimclear
Todos os itens acima são desafios, sendo o maior deles o gerenciamento de clientes. Como em qualquer setor de serviços ou consultoria de ponta, os clientes chegam ao nosso relacionamento com expectativas definidas, geralmente baseadas no resultado que seu modelo exige — não nas realidades de um ambiente de marketing competitivo e integrado que exige testes e experimentação para ser resolvido.
Aprendemos como uma grande quantidade de atrito pode ser evitada ao definir expectativas de maneiras saudáveis e assertivas, quanto a uma gama de resultados possíveis para cada tática e quais podem ser os próximos passos para cada cenário em direção ao objetivo final.
Não temos medo de discutir e obter aprovação antecipada sobre como as iterações de testes podem ter sucesso e os motivos comuns de falha; isso incentiva nossos clientes a observar com uma perspectiva mais realista.
As vitórias são mais doces porque nosso cliente sabia que às vezes as marcas falham nessa tática — e elas venceram. Como geralmente temos sucesso, ganhar adesão à realidade é um fator positivo na construção de confiança. Também é mais fácil ter conversas difíceis depois de raros, mas inevitáveis, contratempos na estrutura de testes porque todos entenderam as possibilidades com antecedência — o que também gera confiança.
Jake Bohall, Colmeia Digital
Concordo que todos esses itens têm sido um desafio para nossa agência ao longo de nossos mais de 17 anos, com alguns se tornando mais proeminentes do que outros de tempos em tempos. Como uma agência pequena, tendemos a ser capazes de experimentar e testar novos métodos, e descobrimos que dependendo da equipe/clientes/etc. — qualquer técnica está sujeita a se tornar repentinamente ineficiente.
Melhorando os Processos de Gestão
Nossa agência passou vários anos abordando estilos de gestão e eficiência no trabalho empregando os princípios do livro "Scaling Up". Embora possa parecer um pouco piegas, este livro realmente melhorou nossos processos de gestão e ajudou nossa equipe a se tornar muito mais eficiente — o que gera mais sucesso para nossos clientes, capacita nossas equipes e abre espaço para o crescimento do negócio. O livro ajuda você a desenvolver ciclos de reunião e estruturar seu negócio em torno de sistemas escaláveis para ser uma organização mais eficiente, fluida e orientada por processos.
Eficiência no trabalho
Outra abordagem fundamental que adotamos em relação à eficiência no trabalho é garantir que estabelecemos um "horário de trabalho" em nossos calendários (bloqueando outras chamadas, etc.) e que damos tempo aos nossos funcionários para aprender. Esperamos que cada pessoa invista de 80 a 100 horas em trabalhos específicos relacionados ao cliente a cada mês, o que deixa bastante tempo para se organizar, se manter atualizado sobre tendências/mudanças e debates abertos dentro das equipes sobre as melhores práticas.
Sem essa reserva de "tempo para mim", nossa equipe estaria sobrecarregada com entregas e não seria capaz de acompanhar o ritmo do setor ou desenvolver novas ideias. Também experimentamos rotacionar clientes internamente (não os principais, apenas a maior parte do trabalho), pois cada iteração gera melhorias. Quando você "se atualiza" sobre o que outra pessoa estava fazendo, é provável que pergunte por que ela fez daquela forma — ela poderia ter feito x, e quase sempre que isso acontece, a equipe inteira aprende alguma coisa e se torna mais eficiente.
Kelsey Libert, Fractl
Em sete anos, a Fractl passou de uma pequena empresa familiar para uma agência com mais de 100 pessoas e escritórios na Flórida, Califórnia e Reino Unido. Enfrentamos desafios em todos os quatro pontos que você descreveu em diferentes fases do nosso crescimento.
Eficiência no trabalho/treinamento
Quando fundamos a Fractl em 2012, Kristin criava projetos e eu fazia os pitches — éramos a equipe All-Star conseguindo cobertura de clientes na TIME, TechCrunch, CNN e nos sites mais evasivos da web. À medida que nosso fluxo de leads e nossa empresa cresciam, precisávamos nos tornar melhores educadores e delegadores para gerenciar a próxima fase do nosso negócio: escala e eficiência.
Para nossa equipe de Relações com a Mídia, criei um guia de treinamento de 25 páginas com seções detalhadas sobre as partes mais importantes do pitch: personalização, linhas de assunto e elaboração de conclusões práticas baseadas em histórias. Meu recurso favorito era um documento de “arremessos vencedores” que destacava arremessos exclusivos que escrevi e que conquistaram a imprensa de alto nível, algo que os membros juniores da equipe podiam imitar.
Ao longo dos anos, adicionamos “modelos de estratégia pré-pitch” e “reuniões de colaboração promocional” como uma forma de nossos melhores desempenhos ajudarem a dar feedback e treinar membros juniores da equipe. Mais recentemente, começamos a incentivar colocações com novos editores e escritores, para que nossa equipe não recorresse a relacionamentos estabelecidos, o que resultaria em esgotamento dos escritores.
Além disso, para combater o esgotamento, criamos e-mails semanais com opção de inscrição para nossos escritores mais valorizados, permitindo que eles escolham suas campanhas favoritas em um e-mail semanal com novos conteúdos (em vez de 10 propostas diferentes da Fractl por semana).
Em Estratégia Criativa, Kristin implementou a “Revisão por Pares”, que criou uma plataforma para feedback de campanha durante dois pontos críticos na produção e reuniu Kristin e outros membros seniores da equipe para feedback, a fim de garantir que estávamos apresentando nosso melhor trabalho a uma infinidade de clientes. À medida que os editores se tornaram mais rigorosos com os tipos de conteúdo que aceitavam, adicionamos testes SPS, revisões de métodos mais rigorosas e novas metodologias para ajudar a aumentar a autoridade do nosso conteúdo.
Por fim, estamos utilizando o Klipfolio para criar análises robustas de agência em cada um dos nossos principais departamentos: Estratégia Criativa, Relações com a Mídia, Editorial, Design e Gerenciamento de Contas. Essas análises nos ajudaram a identificar a capacidade da agência, parâmetros de desempenho e clientes desafiadores, entre uma dúzia de outras métricas que levantam questões e oportunidades importantes que nossa equipe executiva precisa abordar.
Gerenciamento
A gestão de funcionários é uma das partes mais difíceis e gratificantes de ser dono de uma empresa. Quando a Fractl era pequena, a equipe parecia uma família — meus cofundadores Nick e Dan recebiam vários funcionários para o jantar de Ação de Graças todo ano, e Kristin e eu costumávamos dar festas em casa durante todo o ano. Nosso pequeno tamanho promoveu uma comunicação e colaboração mais frequentes entre parceiros e funcionários, o que levou a maior confiança, transparência e respeito em toda a agência.
À medida que crescemos, os parceiros precisaram se afastar da gestão diária individual dos funcionários e se concentrar na otimização do negócio para escala. Nós tropeçamos algumas vezes na hora de colocar pessoas que eram excelentes executores, mas gerentes abaixo da média, e rapidamente aprendemos que muita distância das operações não era boa para o negócio e sua necessidade de refinamento e inovação constantes. Demos um passo atrás para nivelar a organização e testar novos modelos de gestão, chegando, por fim, ao modelo de Equipe de Contas, que criou “mini Fractl's” dentro da agência, com gerentes de contas, designers, escritores, estrategistas criativos e grupos de relações com a mídia especializados em setores específicos de clientes.
Gestão de Clientes
Nos primeiros anos da Fractl, aprendemos rapidamente que a diversificação de clientes era fundamental para nossa longevidade, quando um cliente $MM representava 50% de nossa receita, o que era um risco enorme. Trabalhamos agressivamente no ano seguinte para aumentar o reconhecimento e a autoridade da nossa marca e, ao mesmo tempo, aumentar nossos contratos mínimos para 6 a 12 meses, o que nos permitiu causar um impacto maior em nossos clientes e demonstrar um maior ROI, o que, por sua vez, proporcionou maior estabilidade em nossa lista de clientes.
Motoko Hunt, AJPR
"Gestão de clientes" pode ser um grande desafio, pois cada cliente tem estruturas, entendimentos de SEM/SEO e objetivos diferentes. Leva tempo para que um cliente e uma agência entendam o processo um do outro. Percebi que precisava primeiro entender os clientes antes de começar o trabalho, ou nada mudaria nas campanhas ou sites dos clientes.
Desde então, tenho usado os primeiros encontros para entendê-los. As perguntas que normalmente faço a eles são sobre:
- Estrutura organizacional, com detalhes de quem gerencia ou lida com o quê.
- Fluxo de trabalho e processo típicos de marketing e criação de conteúdo.
- Sites globais e processo de gerenciamento.
- Suas metas de negócios para o ano atual.
- Pontos problemáticos e desafios atuais.
As respostas e contribuições de um cliente me ajudam a fornecer projetos e recomendações que funcionam para eles.
Também ofereço treinamento de SEM/SEO para clientes — não apenas para as equipes de SEM/SEO, mas também para os departamentos que terão um grande impacto no desempenho de pesquisa, como TI, Web, editores de conteúdo e marketing. Quando eles entendem como seu trabalho impacta os sites e o desempenho das campanhas, eles se tornam muito mais cooperativos.
Lily Ray, Caminho Interativo
Para profissionais de SEO, trabalhar com eficiência nas tarefas diárias pode ser um desafio, dada a quantidade de estratégias de marketing diferentes nas quais precisamos nos concentrar ao mesmo tempo. A vida de agência, em particular, exige equilibrar todas essas iniciativas de marketing para vários clientes ao mesmo tempo. Ter vários clientes também significa que as agendas diárias podem ser imprevisíveis; se um cliente estiver enfrentando uma emergência no site que aconteça durante uma reunião importante agendada com outro cliente, os funcionários da agência precisam descobrir maneiras criativas de estar em todos os lugares ao mesmo tempo.
Na Path Interactive, desenvolvemos inúmeras técnicas e processos para aumentar nossa eficiência e sermos capazes de entregar trabalho de alta qualidade a todos os nossos clientes ao mesmo tempo. Eles se resumem a três componentes: o modelo de equipe certo, a tecnologia certa e uma comunicação consistente e aberta.
Pessoal
Levamos a contratação a sério e conduzimos processos de entrevista rigorosos que garantem que os funcionários tenham uma forte ética de trabalho, paixão por marketing digital, fortes habilidades de comunicação e curiosidade para experimentar coisas novas e trazer novas ideias para a mesa.
Geralmente pedimos aos candidatos em potencial que completem um exercício de SEO que nos ajuda a entender melhor sua abordagem para resolver problemas. Também mantemos um forte programa de estágios que nos dá a capacidade de treinar possíveis contratados ao longo de vários meses, proporcionando a eles uma experiência prática e profunda em SEO e criando um ótimo grupo de funcionários em potencial para serem recrutados no futuro.
Ao contratar as pessoas certas e treiná-las adequadamente, garantimos que nossa equipe esteja preparada para lidar com o trabalho rápido, dinâmico e desafiador que elas realizarão como parte de nossa equipe. Isso também ajuda a solidificar a capacidade das equipes de realizar multitarefas, mudar de marcha e agir rapidamente, o que é necessário para o sucesso em uma agência. Em alguns casos, também identificamos oportunidades de funções dedicadas para resolver determinados fluxos de trabalho que exigem muito tempo, como configuração de análise ou suporte editorial. Formar uma equipe com experiência generalizada e especializada também pode ajudar a melhorar significativamente a eficiência.
Tecnologia
Investir na tecnologia certa nos torna mais inteligentes e nos ajuda a fazer nosso trabalho de forma mais eficaz. Nossa equipe investe em mais de 30 softwares de SEO, desde rastreamento empresarial até rastreamento de classificação, auditoria de links, visualização de arquitetura de site, wireframing e muito mais.
Com uma variedade de ferramentas, podemos criar eficiências em nossos fluxos de trabalho ao saber qual ferramenta usar para qual processo, economizando tempo que seria gasto em análises manuais. Por exemplo, ao criar painéis automatizados e obter dados de diversas ferramentas, eliminamos a necessidade de criar relatórios manualmente semanalmente/mensalmente.
Também usamos software de gerenciamento de tarefas e monitoramos diligentemente nosso tempo em relação a essas tarefas para analisar onde e como nosso tempo está sendo gasto na agência. Essas informações permitem que nossa equipe de liderança não apenas entenda a lucratividade entre equipes e clientes, mas também identifique áreas onde os funcionários podem estar "presos", gastando muito tempo em certas tarefas. Discutimos e vemos essas questões como oportunidades para aumentar nossa eficiência geral.
Comunicação
Uma comunicação interna forte é fundamental para melhorar a eficiência. Nossa equipe de SEO mantém reuniões semanais consistentes nas quais compartilhamos nossas abordagens para resolver problemas complexos para nossos clientes. Essas sessões de "mostrar e contar" nos ajudam a economizar tempo ao criar rapidamente sabedoria coletiva, garantindo assim que ninguém perca tempo "reinventando a roda" — especialmente porque nossa tecnologia de SEO oferece cada vez mais novos recursos ao longo do tempo.
Nossos gerentes também são regularmente solicitados a contribuir com ideias para melhorar os processos da agência ou novas tecnologias que podem tornar o trabalho de nossas equipes mais fácil, eficiente e eficaz. Os gerentes geralmente atuam como defensores de outros funcionários para identificar oportunidades de aumentar a eficiência ou tornar a agência um lugar melhor para trabalhar em geral.
Adam Proehl, NordicClick
Como a maioria das agências, enfrentamos dificuldades com todas essas coisas mencionadas. O maior e mais consistente provavelmente tem sido o treinamento, que acaba afetando os outros três. É sempre um problema que nunca vai desaparecer, mas nós ficamos mais espertos em relação a isso e vimos algum sucesso em mitigar os desafios que vêm com isso. As coisas mais importantes que fizemos incluem:
- Encarregar nossos especialistas internos de manter listas de verificação atualizadas de habilidades que os novos membros da equipe devem ter.
- Ter novos membros da equipe acompanhando os atuais e assumindo o máximo de trabalho possível sob supervisão e revisão é um investimento que fazemos (em outras palavras, não achamos certo cobrar dos clientes pelo treinamento de nossa própria equipe).
- Ficar muito mais inteligente ao verificar se os candidatos realmente têm o conjunto de habilidades que afirmam ter.
- E temos um orçamento para enviar membros da equipe para eventos e conferências externas para aprender. Para novos membros da equipe que estão aqui há menos de um ano, nós os enviamos para eventos locais (e há muitos disponíveis). Para funcionários com algum tempo de serviço, não hesitamos em enviá-los para shows nacionais que façam sentido para eles.
Ross Hudgens, Siege Media
O treinamento inicialmente foi um desafio para nossa agência. Uma coisa que fizemos para superar isso foi nomear especificamente um chefe de treinamento (e contratação). Ela era responsável por aprovar as contratações e, por sua vez, treiná-las — o que significa que o estágio inicial criou responsabilidade/mais estrutura para o processo e também lições aprendidas repetidamente com as novas contratações.
Ela também trabalhou em um curso de treinamento interno com vídeo, mídia avançada e etc. para acelerar o processo de treinamento com nossos novos contratados. Ao colocar alguém específico na função, ela conseguiu se destacar e também acelerar o processo para outras pessoas novas.
Um grande obrigado a todos que contribuíram
Administrar uma agência não é fácil. Há muitas coisas diferentes para gerenciar ao integrar clientes, acompanhar as mudanças do setor e tentar concluir todas as tarefas do dia. Gostaríamos de saber quais são os seus maiores desafios para que possamos ajudar a encontrar soluções para você.