Campanha de PPC: Como Descobrir a Formula de Sucesso (Estudo de Caso de Agência)

Julia Olennikova

Mar 08, 20199 min read
Campanha de PPC: Como Descobrir a Formula de Sucesso (Estudo de Caso de Agência)

Erros de PPC podem ser literalmente caros. Saber que qualquer ação pequena pode levar a um aumento - nas vendas ou no custo por venda - é uma verdadeira pressão. Entender de antemão se uma campanha será um sucesso ou um fracasso é o principal desafio para os consultores ou estrategistas de PPC.

Para determinar a formula de uma pesquisa paga eficaz falamos com uma agência que lança campanhas de PPC regularmente.

Alguns meses atrás, apresentamos a história de sucesso da morphsites, agência britânica, que ajudou vários clientes a aumentar seu tráfego e a base de clientes. Com base em ideias de Dan Drummond, chefe de pesquisa paga, descobrimos o que você precisa fazer para tornar uma campanha de pesquisa paga bem-sucedida.

1. Explore o nicho por dentro e por fora

Um nicho novo é como um idioma novo que você precisa aprender para falar a mesma língua com o seu cliente. Felizmente, o análise de mercado leva um pouco menos de tempo. No entanto, o custo de um erro de campanha de pesquisa paga pode ser maior do que o custo de um erro linguístico, então vamos analisar alguns aspectos importantes para a análise de qualquer campanha.

Atenção: Isso também é importante para um estrategista de PPC interno. Às vezes, a pesquisa competitiva fornece insights valiosos. Você pode descobrir que está competindo com seus próprios varejistas e parceiros ou que um concorrente está usando o nome da sua marca nos anúncios dele.

Para fazer a análise detalhada de um nicho você precisa fazer o seguinte:

Entenda os orçamentos

"Estamos planejando apostar nas campanhas de PPC este ano e alocamos US $ 10 mil mensais para isso".

“Isso é o que costumamos ouvir de clientes que começam a trabalhar com uma nova agência. É quase certeza que há muito pouca pesquisa por trás desses números, especialmente se este for o primeiro passo da empresa no mundo de PPC. É por isso que usamos a SEMrush desde o início ”, explica Dan Drummond. “Usando SEMrush podemos determinar se os concorrentes já estão utilizando o PPC e calcular que tipo de orçamento eles têm. Isso nos permite informar os clientes e fornecer informações valiosas. "

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Dica útil: Muitas vezes, os orçamentos fornecidos por ferramentas de pesquisa competitivas são subestimados. Tenha em mente que os anunciantes estão gastando mais. Existem três razões para isso:

  • O Google confirma que 15% de todas as pesquisas são completamente novas. Portanto, mesmo quando você estiver usando a SEMrush, com o maior banco de dados de palavras-chave no mundo (9,4 bilhões de palavras-chave em março de 2019), a ferramenta não irá considerar todas as pesquisas.

  • As SERPs pagas mudam muito mais rapidamente que as orgânicas, por isso é impossível que qualquer ferramenta localize todos os anúncios do seu concorrente

  • Os anúncios são analisados apenas em nível nacional. No entanto, você pode configurar o Rastreamento de posições para ver o que está acontecendo no seu local geográfico.

Entenda os orçamentos em um nível local

Competir a nível nacional faz sentido para anunciantes grandes como a Amazon ou o eBay (ou qualquer outra empresa com um orçamento semelhante), mas isso pode ser difícil para quem tem um orçamento menor. Para aqueles que precisam competir nacionalmente, é útil analisar como os CPCs mudam em diferentes regiões e cidades.

Você pode usar a ferramenta CPC Map para ver onde sua região ou várias regiões estão em termos de custos de publicidade paga:

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Usando o CPC médio do seu nicho como referência, também é possível calcular quantos cliques em potencial você receberá dentro do orçamento fornecido.

Indústria Imobiliária

Estado: SP

Orçamento $5,000 por mês

CPC médio $0.52

Quantidade esperada de cliques mensais: cerca de 9000

Bônus: Com base em dados históricos, você pode obter insights sobre o desempenho da campanha no futuro próximo.

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Munido desses números você poderá determinar se o orçamento é suficiente para atingir as metas do cliente, ou, nos casos em que as expectativas de cliques não foram definidas, quantos cliques é possível obter.

Estime o potencial de pesquisa

O próximo passo é analisar se o volume de pesquisas é suficiente para apoiar uma campanha.

Nem todos os nichos são iguais. O volume médio de pesquisa no nicho Casa & Jardim é 23x maior do que para Internet & Telecomunicações (dados dos EUA):

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Fonte: Ferramenta CPC map

O volume de pesquisa também pode depender da sazonalidade e das tendências gerais do nicho. O Google Keyword Planner fornece uma boa visão geral histórica. Só uma palavra-chave relevante de alto volume é suficiente para obter alguns insights; melhor ainda se você adicionar mais palavras-chave ao escopo para obter mais estatísticas.

Vamos jogar um jogo: quais desses gráficos estão relacionados a cada um desses tópicos?

a. Criptomoeda

b. Seguros

c. Brexit

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Com base nas tendências, é possível prever se o interesse em determinado tópico é estável ou altamente volátil. No entanto, considere que, para uma palavra-chave que está crescendo em popularidade, o CPC também está aumentando, geralmente desproporcionalmente.

Dica útil: Para avaliar corretamente a capacidade de pesquisa, não se limite a apenas algumas pesquisas curtas e longas com as mesmas palavras. Procure palavras-chave relacionadas; você pode descobrir que as pesquisas mais populares não são as que vêm primeiro à mente.

A nossa Ferramenta Keyword Magic agora tem uma nova aba "Relacionados", que permite explorar esses termos e obter rapidamente uma estimativa da demanda de pesquisa.

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2. Realize pesquisas de palavras-chave de qualidade

Quando uma agência ou consultor precisar de mais detalhes para construir uma campanha extensa, é hora de se aprofundar no nicho.

Descubra quais palavras-chave são realmente vitais para o negócio

Muitas vezes, as agências descobrem que os clientes querem ranquear para as palavras-chave que consideram vitais para seus negócios, mas suas perspectivas nem sempre são corretas. Depois de fazer a análise dos dados da SEMrush de volumes de pesquisa de palavras-chave, os estrategistas de PPC da morphsites podem demonstrar aos clientes quais palavras-chave são realmente valiosas para seus negócios e principais objetivos.

Palavras-chave que atendem aos critérios de volume de pesquisa / CPC

Seria recomendável remover as palavras-chave mais genéricas de sua lista porque a concorrência seria excessivamente alta, mas você ainda pode usar as palavras-chave sementes para encontrar as palavras-chave que ajudarão você a atingir suas metas. Veja como fazer isso na ferramenta Keyword Magic:

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Use filtros na pesquisa indicando o CPC e o volume de pesquisa "confortável" . O filtro "Com" significa densidade competitiva nos resultados de pesquisa. Se quiser evitar palavras-chave extremamente competitivas pode filtrar por esse valor  (0 é o menor, 1 é o maior):

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Palavras-chave dos concorrentes

Com a ferramenta Lacunas nas palavras-chave, você pode juntar até 5 sites do seu nicho e identificar as palavras-chave em quais eles estão apostando. Esses dados fornecerão informações sobre o que está funcionando para os concorrentes, quais palavras-chave elas consideram valiosas e quais palavras-chave podem ter perdido:

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Palavras-chave orgânicas dos concorrentes

Caso não estiver classificado na primeira página por uma mesma  palavra-chave do seu concorrente considere usar o PPC para competir na SERP. Muitos pensam que “ranquear organicamente é sempre melhor e que é preferível investir em SEO”. E, embora seja verdade que as CTRs orgânicas ainda são mais altas do que as pagas, a tendência é mostrar que o Google está fazendo o melhor para tirar os cliques dos resultados orgânicos e tornar os anúncios pagos mais proeminentes:

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Identificar as palavras-chave para quais você não está classificando no Top 10, manualmente ou com a SEMrush, ajudará a ganhar algumas ideias valiosas para o marketing. Estas são as palavras-chave para quais Graigs Farm está classificado melhor (organicamente) do que Coombe Farm Organic no Reino Unido. Essas palavras-chave fornecem insights para PPC, SEO, marketing de conteúdo, mídia social e muito mais:

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Bônus: Você pode influenciar as decisões empresariais com os dados de PPC

Um estrategista de PPC pode identificar oportunidades para expandir uma gama de produtos. O exemplo da Coombe Farm Organic, uma loja de carne orgânica e um cliente de morphsites, demonstra isso.

No início, o site estava vendendo uma seleção simples de carne bovina e suína orgânica, cerca de 20 produtos no total. Hoje, eles vendem mais de 350 produtos orgânicos, e alguns desses produtos são inspirados em pesquisas eficazes de palavras-chave.

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Um exemplo desse tipo de produto é o "organic bone broth" - uma palavra-chave que trouxe muito tráfego para a Coombe Farm devido à pouca concorrência no mercado. Se olharmos para o gráfico de tendência, vemos que esse foi um verdadeiro acerto; no início de 2018, o nível de competição era de apenas 0,36.

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3. Certifique-se de que as páginas de destino estejam prontas

Dan Drummond explica que elaborar uma brilhante campanha de PPC só vale a pena se você tiver

uma página de destino relevante para direcionar o tráfego. Criar uma landing page legal é uma arte em si. Há muitos aspectos a serem observados, desde recursos visuais a CTA e a compatibilidade com dispositivos móveis. Mas, em poucas palavras, há quatro coisas fundamentais para se ter em mente a partir de uma perspectiva de PPC:

Velocidade de carregamento

Páginas de destino mais rápidas proporcionam melhor ROI. Cada segundo que sua página de destino leva para carregar (em dispositivos móveis) leva a uma queda de 20% na conversão. A velocidade de carregamento também é um fator decisivo para o Google Ads, o que significa que você perderá dinheiro (e classificações) devido ao baixo desempenho técnico.

Você pode analisar uma determinada página de destino no Google Analytics em "Comportamento -> Velocidade do site -> Tempo da página".

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Se você tiver um projeto de Auditoria de Site configurado na SEMrush, ele também avisará sobre páginas de carregamento lento:

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Botão de CTA

Ainda mais importante do colocar um botão de CTA em uma página de destino e combinar a ação com as expectativas do visitante e expressar claramente o que eles obterão clicando nele. O truque aqui é adicionar um pouco mais de valor do que o esperado - atraí-los para clicar e potencialmente converter.

A Netflix poderia apenas usar o simples CTA “Inscreva-se” ou “Inscreva-se agora”, mas em vez disso, eles foram um pouco mais longe, e a primeira coisa que o espectador vê é que eles podem obter um mês grátis de serviço; dessa forma o risco é reduzido e o incentivo é atraente.

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Compatibilidade com os dispositivos

A menos que você esteja executando uma campanha segmentando só os usuários de desktop, a compatibilidade com os dispositivos é crucial (e você precisará lidar com diferentes navegadores de qualquer maneira). A primeira coisa a verificar ao adicionar um CTA, um bate-papo ao vivo, um formulário ou qualquer outra coisa a uma página de destino é a compatibilidade com navegadores e dispositivos. Cada pessoa que clica no seu anúncio precisa ser direcionada para uma página  funcional.

Acompanhamento de conversões

Uma campanha nunca é perfeita desde a primeira execução, e isso é compreensível. Mas se você não está acompanhando o que acontece no seu site, como pode saber o que precisa alterar? O acompanhamento de conversões é essencial quando você está analisando quais palavras-chave estão gerando vendas e quais estão desperdiçando seu orçamento.

A seção de ajuda de Google Ads contém instruções detalhadas sobre como verificar a implementação da tag de acompanhamento de conversões em seu website.

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Qual ingrediente você adicionaria à fórmula?

Não existe uma maneira segura de saber que a campanha é perfeita antes de  lançá-la. No entanto, se você estiver prestes a pressionar o botão "Ativar" na sua conta de Google Ads e marcar todas as caixas do checklist acima, suas chances de sucesso serão bastante altas. Mas se você acha que há algum aspecto vital em falta, avise-nos nos comentários!

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Julia OlennikovaHead of Marketing for Agency Solutions at Semrush. Migrated from journalism to digital marketing and je ne regrette rien.